公共事件中傳統廣播的融媒矩陣傳播
——基于梅州廣電的實踐探索

□ 宋新嘉

2020年春節期間發生的新冠肺炎疫情，不僅是對全國衛生系統應急反應的考驗，也是對全國各級主流媒體宣傳引導工作的考驗。梅州電臺作為市級廣電媒體，基于近年來的融媒發展思路，在這次疫情防控中積極開展融媒矩陣宣傳，取得了良好效果。

一、廣播電臺的媒體融合現狀

近年來傳統媒體通過機構整合，在體制機制上實現了一定程度的“整合”，在宣傳渠道和方法上，出現了全媒體矩陣傳播的新思路。一些廣播臺也開拓了基于廣播節目可視化、可點播的發布渠道，但距離在策劃、制作、傳播各層面注入實現臺網“融合”，還存在較大差距。具體來看，有些廣播臺把未做二次編輯的節目音頻，簡單地上傳到互聯網平臺，免費供用戶點播，以為這就是媒體融合。有些廣播臺創辦了自己的官方網站，開通了官方微博、微信，每天將自制內容或網上找來的內容，在官網、微博、微信公眾號上發布，以為這就是融媒矩陣傳播。殊不知，這些做法僅僅是將互聯網當作廣播電視以外的另一個“管道”，而不是基于“互聯網+”理念的“平臺”思維，缺乏與用戶的有效溝通和連接。在微博、微信剛剛興起的時候，傳統媒體的入駐，或能吸引一些目光，隨著個人自媒體和機構自媒體的崛起，流量競爭的加劇，受眾的注意力快速分流。在信息過載的媒介生態下，傳統電臺的內容難以滿足當下受眾的精神文化需求。

二、梅州廣電的融媒傳播布局

2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，黨的新聞輿論工作要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。總書記的指示給傳統媒體指明了發展方向。

近年來，梅州市廣播電視臺積極推進融媒創新。在機制上，建立了“一個中心策劃、兩級創意制作、三級審核把關、平行快速分發”的運作模式。在平臺建設上，堅持移動優先，構建起了“一A、二微、三視”的融媒傳播矩陣。“一A”是指傳統媒體自己推出的APP，目前梅州臺的官方 APP 是“無線梅州”；“二微”是指“兩個官微”，即官方微博號、官方微信公眾號；“三視”是指在其它短視頻新媒體渠道上開辟的官方賬號，主要集中在抖音、今日頭條、快手等短視頻直播平臺，在新冠肺炎疫情發生后，還增加了“學習強國”等更權威的發布平臺。在內容生產方面，注重受眾體驗，針對不同用戶需求生產內容，以不同媒介推送內容、觸達目標用戶。

三、梅州廣電在新冠肺炎疫情防控宣傳中的融媒傳播實踐

（一）多端協同，精準推送

在近期的新冠肺炎疫情防控宣布報道中，梅州廣電的融媒矩陣發揮了重要作用。隨著新冠肺炎疫情蔓延，各地先后啟動公共衛生事件一級響應，媒體宣傳也進入戰時狀態。梅州電臺迅速建立信息指揮中心，面對當時各種網絡信息充斥、謠言漫天飛的情況，緊緊圍繞權威報道這一核心，與衛健、公安、住建、交通等部門保持密切聯系，建立信息溝通工作群，第一時間掌握最權威的信源。

針對第一手信息，指揮中心分別策劃不同宣傳方式。在傳統廣播端，第一時間播發記者撰寫的新聞稿。在微博、微信上，快速推送由專職編輯根據廣播新聞稿改編而成的圖文形式的“微文稿”，其在格式編排、遣詞造句方面注重“網感”，打破以往照搬新聞稿的模式。在短視頻的抖音等平臺上，由形象較好的播音員作為出鏡主播，自拍“說新聞”，發布第一手消息內容，內容制作好后，經編輯、值班主任、值班臺領導三級審核后，快速在相應平臺分發。

（二）以我為主，搶抓時效

矩陣傳播雖然強調多平臺同時分發，但在時間上總有先后，哪怕是差幾秒，也有一個時間差的問題。雖然當前社交應用以微信為主，但是由于微信公眾號信息發布數量的限制，許多信息并不能第一時間在微信平臺播發。因此，梅州廣電選擇以自己的APP 作為信息首發平臺，一方面提升信息發布時效，另一方面確保平臺可管可控，保障信息安全。新媒體的編輯優先根據自身APP的界面特點，編排圖文內容，在APP 播發后，迅速在微信、微博等平臺上轉發，形成不間斷的波段推送。

（三）創新傳播樣式，短視頻突圍

在移動互聯網時代，短視頻已經成為受眾接收資訊的重要途經之一。廣播內容著眼于可視化呈現是對傳統廣播屬性的升級。可視化應用使得廣播節目內容更加豐富，突破了以往廣播節目單向、單調的音頻傳播形式，傳播效率更高，給予受眾最直接、最形象的視覺感受，能夠讓受眾更加全面、形象地獲取廣播節目的內容和信息。在實操中，制作人員還在短視頻中加入字幕提示，不僅促進了受眾與主持人之間的交流溝通，還加深了受眾對新聞資訊的理解和收看興趣，進一步促進了廣播節目信息的傳播質量和觸達效率。

在新冠肺炎疫情的報道中，有很大一部分是政府的通告，如呼吁群眾不要聚集、不要出門、注意戴口罩和個人衛生等內容。這些政府通告內容在以往的宣傳中，通常是由播音員照著稿子念，或在微博、微信上原文刊登，顯得枯燥乏味。在注重用戶體驗的互聯網傳播思維影響下，梅州電臺主持人大膽突破，模仿村干部的口氣，用方言配音，配上動畫字幕特效，以“客家話大喇叭”的公益宣傳形式播發，第一次在微信公號上推出就在短時間內獲得破萬的閱讀量，相關視頻先后被鄉鎮政府、基層街道辦事處、村委會等用在巡街廣告車中播發，并被“學習強國”等機構采用播發，實現了自有融媒矩陣帶動周邊矩陣傳播的良好效果。

四、總結與反思

和傳統廣播宣傳比起來，融媒矩陣傳播在內容上更接地氣，更有趣生動，更具有話題性；風格上更平易近人，讓受眾易于接受；傳播策略上注重細分人群，精準定位，精準傳播；形式上更活泛，運用大量圖片和視頻，配以口語化、網絡化的語言，比以往的語音播報更具吸引力。經過新冠肺炎疫情的實戰，梅州廣電的融媒傳播舉措取得了良好宣傳效果，在輿論引導上牢牢掌握了主動權，但同時也存在一些問題和不足。

首先，新媒體制作人才共享不足。現在廣播與電視在市級媒體層面基本上都實現了機構整合，但是在官方微博、微信等方面，廣播與電視平臺之間還沒有形成很好的聯動，特別是視頻特效的制作方面，廣播的人才儲備不足。未來需加快推進廣播和電視在制作層面的整合，更高效地開展互聯網內容生產。

其次，主持人播音員的參與性有待增強。廣播的優勢在于主持人、播音員的聲音效果。在短視頻的制作上，為避免與電視媒體的同質化，應該進一步發揮廣播播音員、主持人的欄目角色特點和聲音特色，有針對性地進行創作。目前，大部分廣播主持人、播音員往往被動地看著編輯、記者的文稿進行配音，沒有參與到中心策劃中，這種現狀需要通過一定的激勵機制予以改變。

另外，融媒矩陣離不開“子媒體”的支持。除了全臺統一的官方APP、兩微一網由全臺統一策劃來完成之外，應鼓勵其他欄目在微信、微博、今日頭條、抖音等平臺上開設賬號。主持人、播音員也應積極注冊自媒體賬號，成為官方融媒矩陣的“子媒體”，進一步發揮自身的影響力，與臺內媒體矩陣形成合力。不同欄目、不同主持人針對不同的人群，開展分眾傳播，將形成一個聯系緊密、定位精準、覆蓋面廣、影響力大的“全媒體矩陣”。

媒體宣傳“矩陣化”是大勢所趨，建立我們自己的融媒傳播矩陣，一方面可以滿足日常運營推廣的需求，助力運營推廣人員樹立互聯網思維；另一方面可以將更多的經費、資源集中起來，運用在公共事件、大型活動的推廣上。