中小城市形象的媒體建構困境與突圍
——以山東省濱州市為例

□ 王 璇

城市形象概念源自20世紀60年代的城市建設、旅游業相關研究。進入新世紀，紙質媒體、電視媒體等大眾媒體快速發展，不斷塑造并傳播城市形象，引導城市形象概念發生轉向。美國社會哲學家劉易斯·芒福德認為，“城市形象是城市的主觀印象，通過大眾媒介、人際傳播等因素共同作用而形成”①，肯定了媒體在城市形象建構中的關鍵作用。

由于社會資源分布不均，媒體對中小城市形象的建構面臨著更多的困難。近年來，新興傳播技術和傳播理念不斷沖擊原有媒體格局，地方政府宣傳部門與新聞媒體，如何把握傳媒業發展潮流，調動地方資源，建構科學的城市形象，并實現高效傳播，成為亟待解決的現實訴求。本文以山東省濱州市為例，考察傳統媒體對中小城市形象的建構內容及方式，分析現有城市形象的問題與困境，分析全媒體時代中小城市形象突圍的可行性。

一、傳統媒體的濱州城市形象建構

濱州市位于魯西北平原，北鄰渤海灣，黃河穿城而過，長期以農業為支撐產業，經濟發展總量在山東省排名靠后。2019年3月，濱州市政府提出由農業城市向現代城市轉型，走上一條新舊動能轉換的新路②。

新聞傳播是城市治理的呈現與外化，媒體搭建的認知框架展示了城市形象的主要特點。本部分基于多個媒體數據庫資源，考察省級以上通訊社、紙質媒體、電視媒體的濱州報道，考察報道內容、類型及焦點，挖掘濱州城市形象的特點與問題。

（一）國家級通訊社、紙媒的濱州報道

本部分基于新華社多媒體數據庫、人民日報圖文數據庫資源，搜集新華社、《人民日報》2017-2019年發表的濱州報道14 篇，涵蓋農村經濟、企業轉型、城市環境、體育賽事、政府工作五類內容。

1.農村經濟報道成為關注焦點

農村經濟報道五篇，數目最多，是國家級媒體的報道重點。《糧農如何變成了棗農》（《人民日報》2017年1月 22日）、《柴火“編”出大產業》（新華社 2018年 4月 1日）分別報道了沾化區的冬棗產業、博興縣“淘寶”村的草柳編工藝，突出體現了農村經濟發展的新路子。《變“踩高蹺”為“解麻雀”》（《人民日報》2017年6月11日）、《光伏板下牛羊萌》（《人民日報》2018年 12月 9日）、《拔“窮根”甩“窮帽”，小康路上拉貧困戶一起跑》（新華社2019年10月18日）報道了惠民縣、沾化區農民脫貧致富的故事。以上報道突出體現了濱州的脫貧攻堅新氣象。面對“農村經濟”這一宏觀話題，記者采用了微觀敘事的方式，關注農民個體的內心情感，刺激受眾的帶入感和共鳴感，增強傳播效果③。

2.其他報道效果欠佳

雖然體育賽事報道亦有五篇，但是濱州承辦的全國青少年足球冠軍杯賽濱州賽區（女子）比賽、中國·山東北海摩托艇公開賽、環濱州黃河風情帶國際公路自行車賽等三項體育賽事知名度較低，與濱州本土文化相融性差，且其中兩篇報道為同一賽事的后續報道，無法對城市形象產生持續的提升作用。

兩篇城市環境報道展示了濱州新城區的良好生態環境，體現濱州在整治城市環境、加強秦皇河風景帶建設的進展。兩篇政府工作報道關注政企聯合、優化干群關系，體現政府在經濟發展、民生建設中發揮的服務作用。這兩類報道數目較少，無法幫助受眾形成濱州城市形象的系統化認知。

（二）省級以上電視媒體的濱州報道

本部分以TVMVDB 天脈電視新聞資訊教研數據庫資源為依托，搜集省級以上電視媒體2019年的濱州報道143 條（含重復報道），包括國家級電視媒體（中央電視臺、新華新聞電視臺）報道20 條，省級電視媒體報道123 條（含省外媒體報道24 條、省內媒體報道99 條）。

1.國家級電視媒體的報道

在國家級電視媒體報道中，有三條重復性報道。“村里辦起‘孝善食堂’”在央視新聞頻道、央視財經頻道播出三次，講述了惠民縣康家堡村為困難老人提供免費午餐的故事。農村老人濃濃的鄉音和質樸的笑容賦予新聞故事濃厚的人情味，拉近了新聞報道與媒介受眾的距離，充分表現出濱州農村惠民工程的積極進展。“‘郁金香’寒冬盛開”報道了秦皇河風景帶的春節亮化工程，這是該風景帶第二次受到國家級媒體關注。遺憾的是，該報道僅在新華新聞電視臺播放兩次，傳播范圍有限。“海港海濱來襲”在央視新聞頻道、財經頻道播出四次，屬突發性新聞報道，與城市形象關聯不大。

其他報道涉及農村經濟、體育賽事、地方文化等，但同類內容往往是單槍匹馬，缺少持續性報道，無法系統展現濱州城市特色。

2.省外電視媒體的報道

24 條山東省外電視媒體的濱州報道在華東地區傳播最為廣泛。安徽衛視（6 條）、上海東方電視臺（5 條）報道最多，其次為北京衛視（3 條）、江蘇衛視（3 條）等山東省周邊地區電視媒體，遼寧衛視（2 條）、湖南衛視（2條）、山西黃河新聞頻道（1 條）、陜西農林頻道（1 條）等東北、中西部地區電視媒體的濱州報道較少。

23 條為社會新聞，占報道總數的95.8%。重復性報道數目多，包括《小偷被擒不服邀架，不料對方是拳王》（播出6 次）、《幼兒園畢業表演，老師激動落淚》（播出4次）、《解放軍戰士10 個月未回家，孩子靠視頻才認出是軍人爸爸》（播出4 次）、《老人當街打輔警一巴掌，驚動了副市長》（播出2 次）。以上視頻均為大眾自行錄制和分享，在短短幾十秒內，片段式地講述一個小故事，內容親民、自然、不經設計，但具有較強的沖擊效果和戲劇張力，刺激信息接收者產生情感共鳴和主動擴散的欲望④。此類報道是濱州“人”報道濱州“事”，其中最具有傳播效力的內容與濱州本土資源的相關性并不高，缺乏不可取代的濱州特色。

3.山東省電視媒體的報道

山東省電視媒體的濱州報道包括山東衛視報道89條和山東教育頻道報道10 條。報道頻率高，平均3.8 天播出一條濱州報道。報道內容豐富，軟硬消息相結合。

硬消息數目達到63 條，接近報道總數的三分之二，為經濟和政府相關報道。其中經濟報道數目最多，達到51 條，占報道總數的 57.3%，包括企業發展（20 條）、農村經濟（12 條）、招商引資（5 條）、人才政策（5 條）、市場秩序（5 條）、旅游產業（4 條）等內容。從報道數目來看，企業發展報道數目超過國家級媒體關注的農村經濟報道，在一定程度上體現出濱州經濟在2019年的轉型態勢。政府新聞報道12 條，包括政府服務（7 條）、官員任命（4 條）、政策解讀（1 條），其中政府服務類報道超過此類報道半數，體現出政府向服務型政府的轉變狀態。

軟消息涵蓋民生、教育、環境、地方文化、體育賽事等五類內容，它們與濱州“人”與“城”有密切關系，經過了新聞專業人員的編輯制作，但是傳播力不如省外電視媒體的軟消息。曾受到國家級媒體關注的城市環境報道，并沒有大量出現在山東省電視媒體的畫面中，呈現傳播脫節的現象。

二、濱州城市形象的特點與困境

基于以上整理與分析，省級以上媒體塑造的濱州城市形象呈現以下特點與不足。

（一）國家級媒體的濱州形象滯后

國家級通訊社、紙媒、電視媒體的濱州報道數目少，整體關注程度低。在報道內容上，國家級媒體聚焦濱州農村，以農村經濟和脫貧攻堅為關鍵詞，展現了濱州農村脫貧致富的新氣象。在報道方式上，新聞記者深入農戶，通過與村干部、村民的面對面交流，呈現農村群眾內心深處的真實想法。以人為本的新聞報道充分體現出濱州農村人激活思路、快速發展的景象，給受眾留下良好的印象，能夠取得較好的傳播效果。

但是，在城市轉型的背景下，國家級媒體塑造的濱州的“新農村”形象帶有一定的滯后性。企業發展、招商引資、城市環境等代表濱州未來發展方向的信息較少受到國家級媒體的關注。究其原因，濱州的農村經濟取得新態勢，是濱州人在市政府的政策支持下，克服鹽堿地多、農業技術落后的困難，歷經近十年取得的成果。這一成績來之不易，能夠對其他農村地區起到良好的示范作用，因而具有較高的新聞價值，受到國家級媒體的關注。相比之下，雖然濱州的其他事業在轉型和進步，但是起步晚、缺乏代表性，新聞價值較低，尚未在新聞傳播領域得以展現。

（二）省內外傳播斷層現象明顯

山東省電視媒體的濱州報道內容豐富、傳播頻率高，半數以上在山東省新聞聯播播出，具有較廣的傳播范圍和較大的影響力，勾勒出一幅濱州社會的發展全景。但是從報道方式上來看，會議報道多、領導采訪多、整體敘事多，“人情味”淡、群眾聲音少、深入報道少，傳播模式單調刻板，導致在實際傳播過程中，真正體現濱州發展態勢的硬消息傳播范圍有限，無法突破省際界限。

山東省外電視媒體較多關注濱州的軟消息。這些新聞報道往往采用短視頻的形式，拍攝方式隨性，內容吸引眼球，易于滿足受眾的獵奇心理，因而受到電視媒體新聞編輯的青睞。但是此類報道存在多種問題：首先，大多在社會民生類新聞欄目播出，傳播范圍有限；其次，受眾在觀看此類報道時，往往只關注事件本身，而不關注事發地，難以對濱州城市形象產生持續的推動作用；再次，此類報道屬于個案傳播，類似事件再次發生的概率低，即便再次發生，受關注度也會大大降低，對濱州形象缺乏持續的影響力。

三、濱州城市形象的突圍策略

濱州的十年轉型期，正是媒體融合向縱深發展的大變革時期。濱州地方政府與新聞媒體，應充分調動全媒體資源，采取適當突圍策略，刷新濱州城市形象。

找準城市形象的關鍵點。從山東省電視媒體的報道來看，濱州的新聞資源豐富，農村發展、鋁業、服務型政府等話題均能成為切入點，大做文章。但是這些報道在傳播實踐中的傳播效力不容樂觀。問題出在哪里？在全媒體時代，受眾從多種渠道接觸大量新聞信息，但是真正接受的信息是有限的。在“使用—滿足”理論的基本邏輯下，只有符合受眾審美需求和心理期待的信息，才有可能被接受。雖然山東省電視媒體講述的濱州故事數目多，但是缺乏焦點，沒有考慮受眾的需求和期待，因而接受度低。鑒于此，在建構城市形象之前，濱州人要給城市形象定好位，從受眾入手，做好前期調查，了解受眾需求，向受眾講述他們想聽的濱州特色故事。例如，濱州新城的優美生態環境曾受到國家級媒體關注，體現了現代人對宜居城市環境的向往，容易引起受眾的情感共鳴，可成為未來濱州形象的塑造點之一。

找準城市形象與城市轉型的平衡點。研究發現，國家級媒體關注濱州的農村經濟，取得了良好的傳播效果。在濱州新舊動能轉換的過程中，濱州農村形象作為濱州城市形象的一部分，仍然具有較高的傳播價值，不應一概拋棄。針對濱州城市轉型在新聞傳播上的滯后現象，應采取長遠的眼光。城市形象構建與傳播是一個系統化工程，需要在社會轉型的過程中隨勢而變。目前，濱州正處在由農業城市向現代城市轉型的初始階段，各行各業蓄勢待發，但新聞價值有限。地方政府與新聞媒體在建構濱州城市形象時，可突出濱州面向未來、不斷轉變的特點，體現農村經濟、企業進步、城市生態的融合發展，在展現濱州歷史發展脈絡的同時，孕育、制造新的傳播熱點，達到城市形象和城市轉型的均衡進步。

找準硬消息與軟消息的結合點。研究發現，濱州的硬消息傳播能量有限，軟消息傳播效果較好，但是濱州標簽貼得不牢。近年來，出現了文字、圖片、音頻、視頻、Flash、H5 等多種媒介形式，突破各種媒介互不干預的藩籬，實現多形態媒介相互融合的局面。信息實現實時互動，受眾不再是被動的信息接收者，而是信息的發布者與傳播者。基于此，建議新聞媒體創新傳播渠道，在原有傳統新聞媒體的基礎上，利用微博、微信、短視頻APP、新聞網站APP 的資源，多采用軟消息的報道方式來講濱州的硬新聞，多用更吸引眼球的方式來講濱州的軟新聞，強化濱州故事的品牌化生產（如品牌賬號、品牌主播、品牌欄目等），讓受眾在有趣、即時的碎片化報道中了解濱州的轉型故事，加深對濱州這座城市的印象。

注釋：

①[美]劉易斯·芒福德.城市發展史：起源、演變和前景[M].宋俊嶺，倪文彥 譯.北京:中國建筑工業出版社，2005:354.

②李劍橋.濱州市委書記發出濱州“六問”[EB/OL].大眾網，2019 -2 -24.https://sd.dzwww.com/sdnews/201902/t20190224_18425990.html.

③趙晨.城市形象建構中的故事化敘事研究[D].保定:河北大學，2019:37-38.

④巫國義.抖音：城市形象傳播中的新媒介[J].新媒體研究，2019(14):7-9.