電視產業與新媒體的融合發展模式探析
——以陜西電視臺新聞資訊頻道為例

□ 魏靜茹

1964年加拿大傳播學者麥克盧漢出版了《理解媒介——論人的延伸》一書，書中提出了“媒介即訊息”這一理論。他認為：“媒介是人體的各種器官的延伸?！泵浇榧夹g從電視媒體到新媒體的轉變，就是人類器官從視聽到手腦并用的轉變，是一種具有更強主觀能動性的轉變。

一、新媒體的技術與優勢

“媒介”這個概念的外延在新媒體誕生之后得到很大拓展。技術上，新媒體利用數字網絡技術，通過“三網融合”實現交互式的信息服務；內容上，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖像；過程上，新媒體可以通過流媒體方式線性傳播，也可以通過儲存、讀取方式非線性傳播。

“新媒體”是相對傳統媒體（包括報紙、雜志、廣播、電視等媒體）而言的。新媒體的出現使電視媒體面臨挑戰，其關鍵優勢在于使傳播方式從傳統的“點對面”傳播轉變為“點對點”傳播，這種更加精準、到達率更強的傳播優勢，為新媒體的擴散式傳播創造了快速發展的條件。

與傳統媒體的“主導受眾型”不同，新媒體則是“受眾主導型”。新媒體營銷并不是單一地通過一種渠道進行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，也可以與傳統媒介營銷相結合，形成全方位立體式營銷。

二、電視媒體的現狀與困境

日本傳播學者中野牧在《現代人的信息行為》一書中描述現代人的形象時提出了“容器人”的概念，在電視環境下成長起來的年輕人，就像一個“容器人”一樣，缺乏與外界環境的接觸與互動，尤其是在以電視為主體的傳播環境下，人們的內心世界猶如封閉的容器，他們是孤立的、封閉的，因此，電視媒體所具有的不足之處就是它帶給受眾感知層面的封閉性和自我意識。而正相反的是，新媒體卻彌補了電視媒體帶給人們的這種媒介互動形式的缺失，同時充分掌握了新一代受眾對于媒介互動形式的渴望，創造了多樣的媒介互動模式。

這一變化，使電視媒體陷入缺乏受眾互動、營銷模式單一的困境，使其在媒介分眾時代更加舉步維艱。只有從內容生產、傳播方式以及經營樣態等方面進行大規模產業調整，才能走出一條新的產業道路。只有利用媒介融合進行內部資源整合，從創新品牌升級到實現營銷，才能在媒介競爭中立于不敗之地。

三、電視產業與新媒體的融合發展模式——以陜西電視臺新聞資訊頻道為例

新媒體的快速發展雖然給傳統媒體造成威脅，但電視媒體依舊是節目內容資源最大的擁有者和提供者，廣電媒體通過與新媒體的兼并與融合，結合技術條件向新媒體渠道拓展，從而不斷增強競爭力。

（一）加強資源整合與配置

新媒體與電視媒體之間應該是“競爭與合作”的關系，在競爭環境下，互補是功能，融合是趨勢，創新是結果。新媒體與電視媒體應該實現傳媒整合，以最大化資源配置贏得整合優勢，實現競爭環境下的雙贏。

陜西電視臺新聞資訊頻道在2016年為改變產業模式，進行了全面的管理機制調整，實行國有品牌企業化轉變。力求以新媒體渠道推廣為突破口，與騰訊、新浪等新媒體巨頭合作，將自身積累的產業資源進行重組。著重培養媒介融合的人才，憑借微博、微信等熱門平臺推送節目內容與廣告信息，與新媒體資源共享的同時實現傳媒產業整合升級，立志尋求一條適應媒介市場的電視產業轉型之路。

（二）堅持內容生產優勢

新媒體雖具有平臺和渠道傳播優勢，但其短板在于內容制作?；诙嗄甑膬热葜谱鹘涷炁c原創優勢，電視媒體必須將內容產業打造成優勢主導產業，同時借助新媒體的技術與渠道優勢，將優質內容生產轉化為電視媒體的核心優勢，與新媒體形成內容生產鏈，也有助于新媒體彌補內容短板的缺失，實現合作發展。

陜西電視臺新聞資訊頻道堅持“內容為王”的理念，在內容上尋求新的節目樣態，結合頻道在陜西的地緣優勢，開始創造一檔以陜西高校大學生為主導的大學生交友類娛樂節目。為滿足內容上與大學生的貼近性，頻道負責人專門到西安各大高校招募大學實習生參與節目制作，這樣既使節目內容的真實性得到保障，也為節目生產提供了豐富的內容資源，為改變節目樣態注入了新的活力。

（三）注重受眾互動，實現營銷模式多樣化

電視媒體要開啟跨屏互動時代，通過互聯網技術建立起屏與屏之間的鏈接和交互，彌補電視單向傳播的短板，使得電視具有可交互的雙向傳播功能。移動端用戶通過掃一掃、搖一搖等應用直接參與電視節目，例如搶紅包、發彈幕，注重與觀眾之間的交流互動，是電視媒體營銷模式從單一走向多元的創新突破，是結合新媒體技術的一次最好嘗試。

陜西一套雖為地級頻道，卻也十分重視受眾互動部分，2016年在更新節目樣態的同時，力求進行受眾群年輕化置換，使受眾群體更加多樣化。以此為目標，與騰訊合作開設了“陜西一頻道”微信公眾號，推送節目信息，發放觀眾福利。更重要的是，為獲得年輕受眾群體的關注，開設“有一套”微信公眾號，與陜西高校大學生交友類節目相結合推送好玩兒的節目內容。同時還與新浪微博合作進行節目視頻發布，實現電視產業營銷模式的多樣化轉型與升級。

（四）拓寬輸出渠道，提高媒介到達率

電視媒體要突破“點對面”的傳播局限性，爭取結合新媒體的媒介優勢拓寬傳播渠道，實現生產內容“點對點”的媒介到達率。包括線上與微博、微信、門戶網站、移動終端APP 等進行合作推廣，線下利用福利優惠、現場活動以及戶外展示等形式進行媒介推廣，以此結合新媒體的技術與優勢實現更高的媒介到達率。

陜西一套為拓寬營銷渠道，除在線上開設“陜西一頻道”和“有一套”公眾號進行內容推送之外，也計劃與新浪微博合作進行節目視頻鏈接發布。線下舉行觀眾“有獎競猜”與“觀劇贏大獎”等福利活動，并且在“陜西一頻道”公眾號上公布獲獎觀眾名單，在現場活動與戶外展示方面精心籌劃展現方式，努力憑借新媒體的各種營銷渠道提高電視媒介到達率，使電視產業在競爭與挑戰中立于不敗之地。

四、結語

電視產業的發展需要借助新媒體的渠道營銷優勢，在提高受眾互動頻率的同時打造內容生產核心競爭力，進一步整合資源優勢，主動開發具有地方特色的新媒體應用。電視產業與新媒體的融合，應該從受眾、內容、渠道、產業模式等方面進行整合，在與新媒體的合作中需取長補短，發揮產業優勢，將內容產業打造成核心主導產業，逐步形成與新媒體合作的“內容生產鏈”。同時，借助新媒體在受眾互動與渠道營銷上的產業優勢，突破單一的營銷模式，實現跨屏多元互動，打造與新媒體合作的“營銷生產鏈”，既能彌補電視單向傳輸的短板，也能突破“點對面”的傳播局限性，更能使電視產業獲得轉型升級的活力和動力。