淺析自媒體時代的“種草經濟”

□ 洪 雨

一、社交媒體下的“種草”狂歡

網絡技術的快速發展孕育出各類社交應用。現在各大社交平臺不單只是一個社交的工具，更是自媒體人推銷產品的渠道。自媒體人們通過給粉絲群體“種草”獲得經濟利益，隨之應運而生的就是現在流行的“種草經濟”。

“種草”指的是把一種物品推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這個物品的過程。在這個萬物皆可“種”的時代，電商們不斷創新“種草”的形式，已經形成了一個較為完善的行業鏈條。品牌商們尋找與自己品牌契合的“網紅”或者網絡主播們進行合作，讓他們通過文字圖片或者短視頻的形式對自己的商品進行推薦宣傳，并在各個社交軟件上實現全覆蓋。不同社交軟件會使用不同的形式進行“種草”。

二、“種草”背后的原因

（一）意見領袖實力“種草”

隨著品牌多樣化和粉絲需求個性化，各大消費領域不斷被細分，消費者在購買產品時難免會出現選擇困難，所以大多數人需要借助垂直領域的達人或者各個領域的專家對各式產品進行介紹，讓自己可以快速找到適合自己的產品，這類專家被統稱為“意見領袖”①。這些意見領袖們根據自己的專業對產品進行試用、比較或者測評，給出專業的評價，從而給粉絲群體們“種草”。他們給受眾們“種草”的不僅是該產品的性能或功能，還有該產品所代表的生活態度。他們不僅發表觀點，還會對受眾的問題進行解答，從而在受眾心中樹立人設。一旦這些意見領袖們兜售的人設符合自己的想象，那么消費者們就會被“種草”，進而會去購買他們推薦的產品。

（二）沉默的螺旋營造“種草”環境

隨著社交平臺技術的不斷完善，轉發、評論、收藏、點贊等方式都成為網民們表達意見的渠道。但是受眾通過這些渠道表達意見并不完全自由，即使在微博、小紅書這種寬松的社交網絡環境下也會有沉默的螺旋②的機制存在。這一機制不僅會幫助“網紅”們創造一個良好的“種草”環境，也會給受眾們“拔草”后發表觀點帶來壓力。

雖然網絡平臺具有開放性、交互性等特點，造成沉默的螺旋機制形成困難，但是很多利益集團會為了自己的利益操控輿論。在網絡大V“種草”的直播間，不僅有大V 在線“種草”，還有粉絲不斷刷評論，與大V 形成互動，讓有其他意見的人不敢發聲。這就導致了支持產品的人越多，不支持的人越不敢發表不同意見，一方的強勢導致另一方的沉默，這樣就形成了“沉默的螺旋”。最后直播間里就出現了大型“種草”現場。微博大V 的微博里也出現了控評的現象，使得大批網民只能看到好的評論，看不見不好的評論。當有不同意見出現時，“網紅”的粉絲便會群起而攻之，這樣會給劣勢的少數人造成壓力，有時甚至會帶來網絡暴力。因此，即使大多數人購買“網紅”“種草”的商品后有了不好的體驗，也會因為害怕被網絡暴力而選擇沉默。

三、“種草”需謹慎，“拔草”要考慮

“種草經濟”看似節約了消費者的決策成本，提高了決策效率，但其中卻也隱藏著巨大的成本。由于消費者的決策取決于其所在的群以及各種攻略，群和攻略都有被操縱的可能③。

（一）虛假廣告博人眼球，垃圾產品欺騙受眾

社交平臺方為了吸引更多的用戶進駐自己的平臺，對帖子不加監管，導致虛假廣告滿天橫飛。這種情況下甚至出現了代寫團隊，他們為了滿足商家的宣傳需求、迎合受眾喜好，編出有暗示性的文字，從而給受眾“種草”。有些博主為了賺錢會進行數據造假，買粉、買點贊、買評論，他們還會對有些評論進行回復以確保自己的“種草”帖的真實性。很多博主為了自己的利益拋棄公正客觀性，對自己未親身使用過的很多“三無”產品肆意吹捧，這不僅會辜負粉絲的信任，也給網絡環境和社會風氣造成了嚴重的危害。

很多商家突然接到大量訂單，為了滿足受眾的需求就會粗制濫造，讓商品的質量下降。很多商家為趕上“種草經濟”的快車，進入了自己不了解的行業，他們生產制造出的大多為“三無”產品。這不僅擾亂了市場的秩序，也對這一領域其他商家造成了傷害。

（二）沖動消費導致大量浪費

“種草經濟”容易引起沖動消費。“網紅”通過美顏濾鏡等效果使自己推薦的東西看起來很是誘人，例如“口紅一哥”李佳琦在一次直播時十幾分鐘就賣掉了上萬支口紅。此外，他還根據不同的場景推薦不同色號的口紅，但粉絲在買回來后往往會發現自己根本不需要。同時，社交平臺上有大量“種草”帖子，這類帖子大多會有暗示性的文字，例如“一生推”“愛用物”等。大多人在打開社交軟件之前對此物并沒有多大的需求，但是看到這些帖子后就會立馬被“種草”，在不理智的情況下沖動“拔草”。這種盲目跟風消費不僅會造成大量金錢和社會資源的浪費，也會助長不正確的消費觀念。

四、健康“種草”，理智“拔草”

（一）平臺、“網紅”雙管齊下，提高“種草”帖子質量

由于平臺方的管控不嚴，缺少專業的把關人，平臺上出現了大量內容造假的帖子和數據造假現象。平臺方應加大對這方面的管控，嚴格審核這類帖子。2019年7月底，小紅書遭到安卓手機的強制下架，原因就是小紅書中含有大量造假的帖子，其中包括數據造假。小紅書被下架應該引起各個社交平臺的注意，要加大對平臺上“種草”帖子的審核以及用戶信用度的審核。一旦出現數據造假或者是編輯內容造假就應該立即制止，配合相關政策給予懲罰，例如采取刪帖或封號等手段，讓造假者付出代價。

“網紅”們應該注意提高自身素養，在給粉絲們“種草”的時候既要大膽創新、凸顯個人特色魅力，又要意識到自己的社會責任，進行嚴格的自我約束。對受眾負責也是對自己負責，嚴格把關產品質量同時也要引導受眾樹立正確的消費觀念。同時，不要因為蠅頭小利造假或者昧著良心給受眾“種草”，從而失去了粉絲對自己的信任，擾亂市場的秩序。

（二）監管商家，受眾理性“拔草”

商家應該注重自家的產品質量和品牌形象，這都是消費者們信賴的基石。俗話說，“好酒不怕巷子深”。一旦產品質量深受消費者們信賴，銷售量自然也就提高了。同時，商家也要提高自己的社會責任感，這不僅是對受眾負責，也是對“網紅”和自己負責。要發揮自己的創新精神，努力成為“國貨之光”。同時也要有監管意識，遇到不合法的競爭手段應當及時舉報，維護市場秩序，讓“種草經濟”健康發展。

“種草經濟”引發的盲從消費和沖動消費是一種不理智的消費狀態，不僅會帶來經濟上的浪費，也是對資源的一種消耗，因此我們應該學會規避這種消費狀態，樹立健康理性的消費觀念，杜絕虛榮和攀比心理，避免浪費。購買產品之前，應將自己要買的東西劃分一下，如果是體驗感差異大的產品，就去實體店進行線下體驗，得出對該產品的使用感評價；對于差異不大的產品，不聽信一方“種草”，應多方面收集信息綜合比較后再選出最適合自己的產品。

五、結語

“種草經濟”有著巨大的經濟潛力，社交平臺要做好“把關人”，商家要努力創新，提高產品質量，“網紅”們也要不斷提高自身的素養和社會責任心。除此之外，消費者也要保持理智的消費，堅持勤儉節約的傳統。只有多方共同努力，才能讓“種草經濟”健康發展下去，成為助力經濟發展的重要一環。

注釋：

①[美]保羅·F·拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].唐茜譯.北京:中國人民大學出版社，2012.

②[德] 伊麗莎白·諾爾-諾依曼.沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚[M].董璐譯.北京:北京大學出版社，2013:125-126.

③周業安.“種草經濟”：新經濟、新問題與新政策[J].人民論壇，2019(30).