短視頻平臺公益?zhèn)鞑バЧ轿?br/>——以抖音為例

□ 楊晨馨

公益?zhèn)鞑ナ侵敢怨怖鏋槌霭l(fā)點，關注、理解、支持、參與和促進公益行動、公益事業(yè)、文化事業(yè)的發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動。2016年，短視頻平臺發(fā)展迅猛，強大的人群基數(shù)為公益?zhèn)鞑?chuàng)造了價值。例如秒拍曾經(jīng)積極參與社會公益，發(fā)起#給TA 一個家#活動，通過短視頻的方式，邀請明星大咖加入，教大家如何改造身邊的廢棄物品，給流浪動物們帶來一個可以遮風避寒的場所。抖音作為近年來大熱的短視頻平臺，也在不斷助力我國公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)。2019年年初，抖音與野生救援會聯(lián)合發(fā)聲展開了一場以短視頻內容為主的公益?zhèn)鞑ィ岢龀珜Э谔枺何业脑竿巧?，讓網(wǎng)民更強烈地感知到動物對生存的渴望與人類求生存的本能并無二致，帶來更多情感的觸動。在短視頻營銷時代，平臺通過內容創(chuàng)新和資源整合，使公益事業(yè)可以得到更加具象且深刻的傳播和互動。

一、研究綜述

公益?zhèn)鞑サ母拍顏碓从谏鲜兰o90年代在美國興起的“公共新聞理論”。提出“公共新聞理論”的Jay Rosen 教授認為：新聞業(yè)是健康公共生活中的重要組成部分。公益?zhèn)鞑ピ谖覈l(fā)展近30年，我國較早研究公益?zhèn)鞑サ氖邱R曉荔和張健康，其在《公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景》一文中首次界定了公益?zhèn)鞑サ母拍睿偨Y了我國公益?zhèn)鞑グl(fā)展的現(xiàn)狀。自此，公益?zhèn)鞑サ母拍铋_始被國內學者廣泛征用。

二、研究設計

（一）衡量指標與模型

當代西方著名的大眾文化理論家約翰·費斯克認為傳播效果是指傳播者通過媒體向受眾傳遞的信息所引起的受眾觀念和行為的變化。據(jù)此觀點，我們可以將傳播效果按照由淺至深的層次劃分為：認知、態(tài)度和行為效果。對應到本文的研究對象可以理解為：1.認知層面：通過抖音傳播公益信息，增加公眾對公益的了解；2.態(tài)度層面：隨著公眾公益知識量的擴大和認知結構的改變，轉變對公益的情感和態(tài)度，激發(fā)公眾參與公益的積極性；3.行為層面：通過公益的認知和態(tài)度上的變化，轉化為轉發(fā)、點贊、評論、線下分享等實際行動。

從開始研究傳播效果，就伴隨著對其影響因素的研究。復旦大學的鄭北渭教授對傳播效果的各種因素作了全面的概括并歸納為9 個方面：傳播者、訊息內容、媒介、環(huán)境氣氛、受傳者個人差異、個人性格、社會類型、團體規(guī)范和社會關系。洪艷等研究發(fā)現(xiàn)：公益?zhèn)鞑サ慕邮苷吆蛡鞑热菹嚓P度與傳播效果之間關系復雜。根據(jù)以上研究，本文從抖音公益?zhèn)鞑グl(fā)起者（可信度、喜愛程度）以及傳播內容（相關性、真實性、表現(xiàn)形式）兩個層次探索影響因素。研究模型如圖1。

圖1 傳播效果影響因素研究模型

（二）研究假設

上世紀50年代美國社會學家M.L.德弗勒提出德弗勒互動過程模式，在這個閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者既是信息的接受者，也是信息的傳送者。前人研究顯示：公益信息經(jīng)由組織、名人發(fā)布和轉發(fā)的情況下，用戶對其信任度更高；而在抖音平臺背后的粉絲經(jīng)濟原理下，公益發(fā)起者的被喜愛程度也一定會對傳播效果產生影響，發(fā)起者在抖音公益活動傳播中具有重要作用。本文提出假設：

H1a：抖音公益視頻發(fā)起者對公益?zhèn)鞑フJ知效果有顯著影響；

H1b：抖音公益視頻發(fā)起者對公益?zhèn)鞑B(tài)度效果有顯著影響；

H1c：抖音公益視頻發(fā)起者對公益?zhèn)鞑バ袨樾Ч酗@著影響。

根據(jù)使用與滿足理論，傳播內容決定了用戶是否能夠獲得滿足，抖音作為市場化的傳播媒介，需要通過內容來吸引用戶的關注。盡管公益事件不同于普通信息，但內容豐富新穎的公益事件往往能在更短時間獲得廣泛關注。本文提出假設：

H2a：抖音公益視頻傳播內容對公益?zhèn)鞑フJ知效果有顯著影響；

H2b：抖音公益視頻傳播內容對公益?zhèn)鞑B(tài)度效果有顯著影響；

H2c：抖音公益視頻傳播內容對公益?zhèn)鞑バ袨樾Ч酗@著影響。

由于從認知效果到行為效果是一個逐漸積累疊加的過程，所以提出以下假設：H3：抖音公益?zhèn)鞑フJ知效果對態(tài)度效果有顯著影響；H4：抖音公益?zhèn)鞑B(tài)度效果對行為效果有顯著影響。

（三）問卷設計與數(shù)據(jù)

問卷采用李克特五級量表進行測量，根據(jù)題意進行適當?shù)男薷模謩e賦值1-5 分。通過對前人文獻的研究，借鑒了國外學者開發(fā)和使用過的測量項目，在此基礎上自主設計了本文的調研問卷。初始問卷形成后，先邀請了10 位新聞傳播專業(yè)的碩士對問卷作答，以進行預測，了解反饋，并對問卷做出調整。問卷采用網(wǎng)絡發(fā)放的方式，最終回收問卷總數(shù)289 份，其中有效問卷284 份。數(shù)據(jù)分析結果如下：計算了發(fā)起者、傳播內容、傳播效果各項平均值，均在3.7 之上，證明抖音平臺的公益?zhèn)鞑バЧ己?。發(fā)起者、傳播內容、認知效果的Cronbach’s α系數(shù)在0.5-0.7 之間，測量項目可信；態(tài)度效果、行為效果的Cronbach’s α 系數(shù)大于0.7，較為可信。最后對研究假設進行檢驗，P 值均小于0.05，研究假設均成立。

三、結論

本文以抖音平臺為例，探索短視頻媒體平臺公益?zhèn)鞑サ男Ч?，并試圖研究影響傳播效果的影響因素。分析數(shù)據(jù)之后得到以下結論：

其一，抖音平臺目前公益?zhèn)鞑バЧ己谩Ｓ蓴?shù)據(jù)分析可知，目前抖音公益視頻的傳播在認知-態(tài)度-行為層面的效果分值處于較高水平，證明其在公益?zhèn)鞑シ矫嫘Ч@著，值得行業(yè)借鑒。

其二，發(fā)起者對于公益?zhèn)鞑バЧ陵P重要。短視頻媒體平臺大力發(fā)展粉絲經(jīng)濟，同時注重對平臺原生流量用戶的培養(yǎng)和支持。用戶會關注自己喜愛的賬號，對其發(fā)布的視頻進行點贊、評論、轉發(fā)等，從而帶來經(jīng)濟價值。所以公益視頻發(fā)起者自身的良好屬性以及擁有的高流量都會對傳播效果產生助益。

其三，傳播內容對于公益?zhèn)鞑バЧ陵P重要。短視頻平臺鼓勵內容的原創(chuàng)性，且會開發(fā)各種新穎有趣的視頻表現(xiàn)形式（濾鏡、貼紙等）來吸引用戶，所以內容的新穎、表現(xiàn)形式的多樣也會影響傳播效果；同時以往很多研究也表明，對于與用戶密切相關的公益?zhèn)鞑热荩赡軙菀滓l(fā)用戶的關注。

目前，公眾對媒體上的公益?zhèn)鞑热菪问降囊笕找娑鄻踊虼藢τ诠媸聵I(yè)的創(chuàng)新研究有重要意義。短視頻平臺擴展了傳播主體的范圍，豐富了傳播內容的呈現(xiàn)形式，創(chuàng)新了公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ胶捅憩F(xiàn)形式，有助于培養(yǎng)受眾正確的公益價值觀、促進社會的和諧發(fā)展，因此，針對這一領域需要進行更深入的研究。