符號學視域下廣州城市形象宣傳片的傳播策略分析

□ 王旻彥

一、城市形象宣傳片

城市形象是人們通過傳播、環(huán)境、記憶等因素共同作用而成的主觀印象，是城市建設和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。作為品牌營銷策略的外延，城市宣傳片利用視聽語言進一步塑造和推廣城市品牌。

城市宣傳片的創(chuàng)作過程基于城市對自身的定位，對既有的城市資源進行整合，將具有代表性的自然景觀和人文景觀以動態(tài)的視頻模式展現(xiàn)給來自各地的受眾。城市充斥著各種符號的集合，借助符號學理論將形象建構和傳播過程與表意方式和意義生產結合。廣州城市宣傳片是形象宣傳和品牌營銷的關鍵環(huán)節(jié)，承載著城市文化內涵與精神風貌，同時也是完整的符號系統(tǒng)，通過影像文本的語言表達，借助傳媒手段對符號進行加工，深化傳播效果。

二、符號下的廣州城市形象宣傳片

符號是被認為攜帶意義的感知；意義必須用符號才能表達，符號的用途是表達意義①。城市形象宣傳片的符號意義通過鏡頭語言傳達，通過聲畫結合的影像實現(xiàn)符號系統(tǒng)與受眾之間的溝通，呈現(xiàn)出完整的符號選擇、運用和組合的過程。

羅蘭·巴特認為，符號實現(xiàn)意義的表達需要經過三個層面，拍攝實物與宣傳片本身構成了第一層面，人為地附加情感價值使其內涵有了文化意義則為第二層面，最后一個層面是主觀上的意義互通，建立在符號使用者與受眾的互動基礎上。結合上文提及的廣州城市形象宣傳片，分析符號之間的關聯(lián)性與邏輯性，研究宣傳片在不同層面如何推動意義的生成，探討廣州城市形象宣傳片視覺傳播策略，由此判斷其形象宣傳與品牌塑造的效果。

（一）宣傳片符號元素選擇

通過對上文提及的廣州城市宣傳片進行內容分析梳理，大致可將視頻中出現(xiàn)的符號元素分為自然景觀、歷史人文、現(xiàn)代設施、風俗文化和人物形象五類（見表1）。這些符號已經完成了符號表意過程第一層次能指與所指的結合，第一層外延意義初步形成。

表1 廣州城市宣傳片主要元素分類表

表中提及的元素在宣傳片中都通過直觀的視覺圖像得到呈現(xiàn)，自然景觀、歷史人文景觀和現(xiàn)代設施構成了城市景觀。諸如此類的城市標志物頻繁出現(xiàn)，向受眾傳遞著城市精神。

（二）宣傳片符號內涵意義的形成

城市宣傳片中運用的符號元素對應不同的能指與所指關系，第一層的能指與所指構成外延層面，外延形成新的能指與新的所指形成相對應的內涵層面。廣州塔作為地標符號，指向廣州這座城市，宣傳片中廣州塔周圍的城市景象有著廣州生機繁榮的內涵。

內涵代表外延的“換擋加速”，即用汽車提速中的換擋現(xiàn)象來比喻意義的“換擋”到更高層次②。宣傳片傳達的城市品牌價值，經過數(shù)次“換擋加速”過程，最終在創(chuàng)作者的加工處理后傳達給受眾?！痘ㄩ_廣州·匯聚全球》中，鋼琴家在城市中心的高樓之下演奏，背景音樂《彩云追月》響起。其中鋼琴家、高樓、《彩云追月》是符號能指，所指分別對應廣州市民、現(xiàn)代都市、傳統(tǒng)民樂。這組符號有著“廣州既擁有歷史沉淀又具有年輕生機”的意義，構成了第一次“換擋加速”。城市高樓燈光隨著鋼琴家彈奏樂曲的節(jié)奏變換，實現(xiàn)了第二次“換擋加速”，最終形成“廣州城市將由民眾共同奏響新樂章”的意義。在“換擋加速”的作用下，城市形象宣傳片作為符號整體成為獨立的能指，并與新的所指相對應，從而使符號意義從表層向深層發(fā)展。在符號內涵意義初步形成之后，第二層所指意義將城市形象宣傳片中符號元素的共性加以提煉，在城市與意義的關聯(lián)中最終建構起城市形象。

（三）宣傳片符號意義的互通

符號表意的第三層次，即符號意義生成過程中符號的使用者與解碼者需要擁有共同的文化背景與主觀意識。對城市符號的解讀源于習慣性認知，以上三部城市宣傳片中出現(xiàn)較多重復的元素，例如廣州塔、木棉花、粵菜等，恰恰是受眾關于廣州城市的記憶點所在。受眾對城市符號的集體記憶和價值認同進行解讀，宣傳片符號意義的互通影響到傳播效果。

從受眾角度出發(fā)，對城市宣傳片解碼的過程體現(xiàn)出主動參與的尋我性。城市形象宣傳片善于利用受眾的心理，表達與大眾內心較為相同或相近的觀點看法，從而縮小與受眾之間的距離，并產生情感的共振③。廣州城市宣傳片中呈現(xiàn)出較多生活場景，例如騎行踏青、公園郊游，也有廣州馬拉松、恒大足球比賽、音樂會、街舞等休閑活動，受眾對這些符號進行解碼的過程中與自己的經驗原則不斷磨合，從而找到平衡點。從受眾的角度出發(fā)思考宣傳內容的呈現(xiàn)，廣州城市“宜居、宜業(yè)、宜創(chuàng)新”的目標定位因此增添了人文色彩。《花開廣州·盛放世界》通過一對中外男女的相遇、相識來“發(fā)現(xiàn)”廣州，受眾在觀看宣傳片時代入他們的視角游覽，不僅能看到新中軸CBD、天河商圈等與生活密切相關的現(xiàn)代設施，同時也能感受到粵繡、花街、早茶等充滿“老廣味”的元素。強烈的代入感促進了符號意義的互通，讓城市形象更為充實，增強了城市傳播效果。

三、廣州城市形象宣傳片的發(fā)展方向

（一）構建新的城市符號關聯(lián)

廣州城市形象宣傳片的敘事視角相對多元化，將客觀的景象展示與主觀城市生活體驗相結合。歷年的宣傳片囊括城市各個方面，雜亂地堆砌符號，同質化明顯。符號的能指與所指關系具有任意性，為尋求城市形象在視覺傳播的新突破口，創(chuàng)作者在選擇符號、構建意義時需要發(fā)現(xiàn)新的關聯(lián)性，突出城市符號的獨特之處。

結合《廣州市城市總體規(guī)劃（2017—2035）》中提出的“美麗宜居花城，全球活力城市”的發(fā)展愿景，在新一線城市的崛起與國際化趨勢之下，廣州需要順應全球化潮流，為城市傳播帶來的新機遇，為城市形象定位增添新的意義，善用“陌生化”手法建立新的符號關聯(lián)，用特殊手法把受眾熟悉的事物置于他們陌生的環(huán)境去描述，從而讓人對符號意義的解讀具有新的視角。例如在符號選擇上更突出國際化城市的宣傳，展現(xiàn)外國友人在老城區(qū)的日常生活與工作。在這個層面上，能指和所指常見的對立關系被打破，突出在以往的城市傳播中受眾未充分接觸的新鮮內容，運用特定的城市及景觀與人文活動構成的圖像符號，在鏡頭語言的基礎上賦予宣傳片符號意義。

（二）發(fā)掘符號深層文化內涵

廣州城市形象宣傳片傳遞的符號意義蘊含著城市的精神風貌，更多地基于當?shù)氐娜宋膫鹘y(tǒng)。許多宣傳片選取現(xiàn)代化建筑和公共設施作為華麗的城市形象，然而缺乏深層文化內涵的符號元素難以給受眾留下足夠深刻的印象。

南都大數(shù)據研究院發(fā)布的《外國播客眼里的“廣州印象”》報告統(tǒng)計了Youtube 上外國播客拍攝的點擊量排名前100 的廣州視頻④。結果顯示，觀看量、點贊量、評論量排名前三的視頻均為美食類題材，占比20%。外國播客所發(fā)現(xiàn)的城市符號基于他們在廣州的生活和游覽經歷，對符號意義的解讀成為他們居住在廣州的精神消費。美食符號不僅透露出制作技藝與飲食習慣，同時也是當?shù)厝宋捻嵨逗蜕罨{的體現(xiàn)，在這個意義上形成了概念與意象相連的整體。要通過城市形象宣傳片來講好“廣州故事”，不妨選擇飲食這一具有核心吸引力的符號，采用故事性敘事方式連結城市生活與場景，達到以小見大的效果。符號解讀者通過飲食文化去體驗、感知和領悟城市精神的內涵，使得城市形象定位趨于生動立體。

四、結語

本文從符號表意的三個層次對廣州城市形象宣傳片的符號選擇、表達意義進行解讀，城市宣傳片根據宣傳策略選擇獨特的城市符號，與時俱進地向受眾傳遞城市的文化內涵。對城市符號的整體解讀離不開與受眾的溝通與交流，推動受眾主動地參與到文化符號的解碼過程中，才能實現(xiàn)符號內涵意義的主觀互通，這有助于提升廣州城市形象宣傳片對城市品牌塑造的效果。

目前廣州城市傳播依然以官方宣傳為主導，宣傳片是最為直觀的影像符號系統(tǒng)，然而目前廣州城市形象宣傳片逐漸暴露出刻板化和同質化的問題。對此，需要結合城市的形象定位有所突破，順應全球化潮流為城市傳播帶來的新機遇，發(fā)動群眾主動參與，發(fā)掘城市符號更深層次的意義。

注釋：

①趙毅衡.符號學：原理與推演[M].南京:南京大學出版社，2012:30.

②劉平，譚艷.“二元消費”與“換擋加速”：廣告、品牌與消費的符號學闡釋[J].新聞界，2009(02):182-184.

③張藝馨.城市形象的影像化與意義生產[D].徐州:中國礦業(yè)大學，2016.

④張雨亭，劉寅杉.外國播客眼里的“廣州印象”[N].南方都市報， 2018-07-03(AA08).