中國古裝劇在東南亞傳播的改進策略

□ 王 蓉

作為一種文化產品，電視劇是國家文化軟實力的重要組成部分，也是中華文化“走出去”的重要載體。在中國電視劇對東南亞傳播的過程中，古裝劇較受歡迎，從20世紀90年代的《三國演義》《還珠格格》《雍正王朝》到近幾年的《甄嬛傳》《楚喬傳》《三生三世十里桃花》《誅仙·青云志》《延禧攻略》《陳情令》等，可以看出東南亞觀眾較為偏愛的中國古裝劇大致分為古裝歷史劇、古裝宮廷劇和仙俠傳奇劇三類。雖然近兩年中國古裝劇在東南亞市場有一定的影響力，但值得注意的是，中國古裝劇在東南亞的傳播過程中仍舊存在著選題重復、質量參差不齊、東南亞市場重視度不夠高等問題。為提高中國古裝劇在東南亞的傳播力，打造中國古裝劇的專屬名片，建構中國電視劇的海外傳播體系，提高國家文化軟實力，有必要對這些問題進行對策研究。

一、尋求情感共鳴，實現多樣選題

對于電視劇的創作者來說，選題的好壞決定著電視劇能否受到觀眾歡迎，這和“題好文一半”是一個道理。中國古裝劇近年來總體生產量不低，僅2018年生產完成并獲得發行許可證的電視劇總量就達到了323 部，與前兩年基本持平①。在這300 多部電視劇中，古裝劇達到了近50 部。可見從生產數量上來說，每年中國生產的古裝劇基本可以滿足東南亞觀眾的需求。但從內容上來看，并非每一部劇都能受到觀眾的歡迎。受市場化因素影響，近幾年古裝劇創作存在題材“扎堆”的現象：一部《宮鎖心玉》走紅后，大量穿越劇開始出現；一部宮廷劇《甄嬛傳》成為爆款，類似的清宮劇也接連出現。重復題材不僅容易使東南亞觀眾產生審美疲勞，也會使他們形成“刻板印象”，對中國古代歷史文化的認知只停留在帝王權謀和后宮爭斗上。

要想改變這一現象，中國古裝劇創作者必須豐富選題，從中國與東南亞人民相似的歷史文化背景出發，多多尋找雙方的情感共鳴之處，改變選題重復的困境。對于這一點，國內已有好的嘗試，如2012年央視曾制作大型古裝神話劇《媽祖》。這部劇圍繞我國東南沿海人民信奉的“媽祖”展開，不僅在國內取得了不錯的收視，還被東南亞國家引進，受到了越南、印尼等國觀眾的喜愛。由此可見，共同的文化信仰能夠促進中國古裝劇在東南亞的傳播。除此之外，中國古裝劇在選題上還可以考慮多多挖掘中國優秀傳統文化。韓劇《大長今》圍繞韓國古代宮廷飲食文化展開，不僅在亞洲創造了收視神話，也成功地將韓國飲食文化傳播到海外，形成早期的“韓流”。中國古裝劇創作者可以多多借鑒韓劇的選題經驗，挖掘中華優秀飲食文化、建筑文化、服飾文化、詩歌文化等，通過中國古裝劇講好中國故事，提高中國古裝劇在東南亞市場的影響力，增強東南亞觀眾的黏性。

二、樹立受眾意識，提高節目質量

如果說好的選題是成功的一半，那么另一半就要求制作要精良。雖然目前中國是世界上生產電視劇最多的國家，但并不是生產最多電視劇佳作的國家。電視劇質量參差不齊成為阻礙中國電視劇出圈的一大難題。例如2012年長城影視公司執導了古裝劇《隋唐英雄》，圍繞隋唐時期的人物故事、民間傳說展開，題材本身吸引力較大，但卻由于劇情拖沓、粗制濫造、臺詞冗余等問題，在豆瓣上只有4.7 的評分。此后，該劇還接連推出了第二、三、四、五部，每部劇集都長達60 多集，豆瓣評分也是一路走低。分析網友評論可知，該劇質量較低是評分低的最大原因，這類劇集連國內觀眾都不買賬，更不用說遠銷東南亞國家了。

質量問題說到底還是因為創作者在創作之初并未樹立受眾意識，這會嚴重阻礙中國古裝劇質量的提高。尤其是韓劇、日劇進入東南亞國家，觀眾在欣賞了日韓佳作后，會提高自身的審美水平和娛樂需求。因此中國古裝劇要想占據東南亞國家的市場，樹立受眾意識、提高自身質量是關鍵。

對于中國古裝劇創作者來說，在選題階段就要做好市場調研工作，分析我國觀眾和東南亞國家觀眾的娛樂需求，了解外國觀眾最關心的中國文化和最偏愛的呈現方式，才能在選題上不落俗套。在劇本寫作階段，編劇也要樹立受眾意識，好的編劇往往能夠重視受眾文化需求，用細膩的文筆寫出受眾內心的情感。如著名編劇六六為了寫出《心術》這樣的醫患大戲，曾“潛伏”醫院半年，觀察醫院的人情冷暖，最終寫出了大受歡迎的劇本。此外，作為一種視覺藝術品，電視劇的服化道方面也要樹立受眾意識。比如近年來隨著觀眾審美水平的提高，早期的大紅大綠的色調早已被受眾摒棄，反而是《延禧攻略》這部劇中的莫蘭迪色調更受歡迎。因此，古裝劇創作者在制作劇集時要從受眾端出發，重視受眾需求。

三、強化國際視野，優化營銷策略

要想促進中國古裝劇在東南亞的傳播，制作發行階段還要強化國際視野，以適應多變的東南亞市場。縱觀我國影視劇在東南亞的傳播歷史可知，中國古裝劇的傳播主體多為政府等官方機構，傳播的方式也多為交流贈送，可以說早期古裝劇在東南亞的傳播更多的是一種政治活動而非商業活動，這就導致了中國古裝劇對外傳播缺乏國際視野和營銷策略。隨著我國社會主義市場經濟體制的發展，電視劇的商品屬性愈發凸顯，需要在海外傳播過程中制定適宜的營銷策略。

中國古裝劇在東南亞的傳播，可以借鑒美國Discovery（探索頻道）的成功經驗。Discovery 自1985年開播以來，就致力于打造全球最高品質的紀實節目。在這樣的宗旨下，該頻道在進駐每個國家之前，都會因地制宜地分析該國觀眾的收視習慣，進而采用適合該國的營銷手段進行節目推廣。如西方國家的人們常用Facebook、Twitter 等社交平臺，Discovery 在這些國家的宣傳推廣上就以這些社交平臺為主，進行話題搜集、受眾調研等，以及時了解受眾需求。而在中國，Discovery 則根據中國國情開通了專門的微博、微信公眾號等與中國網友互動，為自己的作品推廣造勢。

從Discovery 的海外傳播經驗可知，中國古裝劇要想擴大在東南亞市場的影響力，在保證質量的前提下要重視營銷策略，如在社交媒體上開通海外官方賬號，上傳拍攝花絮，為正式播出預熱；還可以聯合劇中明星，共同發布明星祝福、話題討論、答疑解惑等內容，利用明星效應吸引觀眾的同時，增強觀眾對劇集的黏性。除了線上渠道，中國古裝劇還可以考慮在線下進行營銷推廣，如2019年古裝劇《陳情令》就曾在泰國舉辦粉絲見面會，吸引了大量話題。可見，古裝劇在東南亞國家播出前還可以舉辦線下宣傳會、粉絲見面會等，保證話題的同時也能增加播放量。

注釋：

①尹鴻.中國電視劇產業發展報告2019[R].首都影視發展智庫，2019.