游戲IP電影的破次元營銷策略研究
——以《大偵探皮卡丘》為例

□ 史文思

2019年上半年，全球電影市場依舊發展迅猛。其中《大偵探皮卡丘》不論是票房成績還是影迷反饋都優于預期，全球累計票房達6.39 億，遠超其他游戲IP 電影，且話題熱度居高不下，成為史上最賣座的游戲改編電影。

這部電影來自任天堂3DS 同名電子游戲，根據《精靈寶可夢》系列IP改編而來，講述了寶可夢皮卡丘在萊姆市偶遇蒂姆后幫助其揭開父親失蹤背后的隱情，聯手探案，踏上尋找真相之旅。在如此扣人心弦的故事情節和寶可夢超級IP 的雙重加持下，《大偵探皮卡丘》一上映便反響熱烈、吸金無數。事實上，“互聯網＋”背景下的IP 資源開發和運用已頗具規模，若要在全球電影市場求得一席之地，必須開辟出一條令人耳目一新的營銷之道，利用市場傳播，化無形為有形，獲得口碑和票房之雙贏。

一、新型惡作劇營銷，IP形象引爆社群

電影營銷近兩年不斷打破固有模式，推陳出新，從《美人魚》的情懷營銷、《戰狼2》的愛國主義營銷，到《我不是藥神》的走心營銷、《地球最后的夜晚》的儀式感營銷，再到《流浪地球》的硬科幻營銷……營銷模式層出不窮。而《大偵探皮卡丘》果斷舍棄固有套路，玩起了惡作劇營銷的新花樣。

影片在國內上映前夕，全球最大的視頻分享網站YouTube上瘋傳的電影完整版片源由名為“Inspector Pikachu”的神秘賬號發布。該片源長達1小時42分鐘，畫質清晰，開頭印壓了皮卡丘配音演員瑞安·雷諾茲的個人簽名水印，而瑞安·雷諾茲本人也出現在視頻評論區煞有介事地表示該視頻“可能是官方泄露出來的”。再加上《大偵探皮卡丘》雖于北美和內地同步上映，但在日本已提前上映一周，這為槍版資源的制作和流出提供了充足的時間。這也讓視頻充滿了真實性，網友們對其深信不疑，一經發布便吸引了大量網友的圍觀。

而事實上，當網友們通過社交媒體點開視頻才發現原來自己被騙了，這段打著完整版片源旗號的視頻只不過是一只渾身長毛的皮卡丘在跳舞，而這一跳就是整整101分鐘。令人不可思議的是，這波來自官方的假意操作卻讓網友們十分買賬，被糊弄的他們心甘情愿加入忽悠大軍，紛紛在評論區大呼過癮。

不得不承認，這次惡作劇營銷一方面在盜版猖獗的行業環境下惡搞“正片泄露”，不僅迅速聚攏了寶可夢粉絲，提前炒熱了社交話題，同時借助皮卡丘的IP勢能吸引了大量路人流量，將話題熱度帶出圈，實現了話題的破圈傳播；另一方面，通過101分鐘的動感舞蹈“洗腦式”地傳播了皮卡丘新的銀幕形象，給固守二維動漫的粉絲一個循序漸進的過程，提高大眾對皮卡丘渾身長毛、又萌又賤的新銀幕形象的接納度。這波“官方劇透”不僅激發了原IP粉絲的極大觀影興趣，同時也讓路人好感倍增，其營銷效果有目共睹。

二、破次元精準營銷，社交話題破圈傳播

作為一部破次元的游戲改編IP電影，《大偵探皮卡丘》的受眾人群相對固定，擁有童年記憶的游戲迷們愿意為了重溫自己的童年夢想走進影院，但這顯然無法滿足電影制作方的需要。傳統的營銷模式或許仍然愿意大打感情牌，走情懷營銷路線，加強固有受眾群的觀影意愿，但消費者多樣化的需求并不能得到有效滿足。如何將更多的觀眾引入影院，在原有游戲受眾群的基礎上擴大觀影人群，甚至將其轉化為電影粉絲，主動參與并傳播話題，進行二次營銷，《大偵探皮卡丘》的破次元精準營銷不失為一種行之有效的策略。

（一）打破圈層文化，催生“萌”經濟

萌即生產力。作為電影主角之一，皮卡丘自然應該毫不猶豫地承擔起責任，不遺余力地讓觀眾愛上自己，當然它也做到了。可以說這一IP形象的成功與“萌文化”的盛行及其背后巨大的商業價值密切相關。

“萌文化”源于20 世紀80年代的日本御宅文化，人們將討人喜歡且能夠激發人們保護欲的對象定義為“萌”，從而為身處三次元世界的自己提供情感和精神寄托。它是一種亞文化的典型表征，頗受青年亞文化群體喜愛。一方面，作為網絡原住民的他們對新鮮事物有著敏銳的感知，在現實生活中承受著種種壓力，敢于接受新鮮事物，以此進行解壓；另一方面，他們又渴望回到最初，拒絕成長。這種去成熟化的表現正是對主流文化的抵抗與顛覆，同時這也正是“使用與滿足”的過程。他們更樂于通過各種媒介渠道進行表達，聚集成一個個社群，從而得到認同，獲取群體歸屬感。

因此，在消費時代的今天，只要抓住了“萌”的屬性，就等于抓住了青年群體的眼球。英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾曾提出“受眾即市場”理論，從市場的角度出發，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的、潛在的消費者集合體。皮卡丘作為二次元世界的虛擬寵物和全球第一大游戲IP，正是通過如此精準的營銷渠道，將“萌”屬性有效轉化為“萌”經濟，引導身處三次元世界的青年群體為之消費，最大化滿足其心理需求。如此一來，《大偵探皮卡丘》通過“賣萌”到賣“萌”的過程轉化，將整個青年群體年輕消費者收入囊中，不再僅局限于寶可夢精靈系列的游戲粉，拓寬市場的同時進一步樹立“萌力無限”的IP形象，這又怎么讓人忍心拒絕呢？

（二）深耕粉絲群體，挖掘粉絲經濟

眾所周知，作為電影的追隨者和擁護者，“粉絲”是電影宣傳營銷的主要目標受眾，同時也是二次營銷的助推劑，是電影宣發過程中不可忽視的重要一環。在“無粉絲，不營銷”的時代，電影的口碑及票房收入可以說很大程度上是粉絲給予的，通過建立粉絲與電影間的聯系，尋找情感共鳴，增強用戶黏性，是粉絲經濟最大化發揮的有效途徑。皮卡丘本身擁有的固定游戲IP粉愿意為其買單，進行觀影消費。除此之外，為擴大粉絲群，最大化將路人轉化為電影粉絲，提高觀影興趣，《大偵探皮卡丘》的國內版配音制作時便將皮卡丘的配音演員鎖定為雷佳音，一是看中了他賤萌的氣質和聲音與皮卡丘的角色設定相吻合，充滿話題性；二是因為他擁有大量的潛在粉絲群，良好的觀眾緣有利于增強電影的吸引力，降低投資風險。根據貓眼統計，《大偵探皮卡丘》自上映前32 天便開始以皮卡丘和雷佳音為主線進行頻繁的線上線下粉絲營銷，深耕粉絲人群，通過互動自上而下影響粉絲的傳播力，使粉絲的期待在電影中得到滿足后，驅使粉絲自主參與宣傳，提高電影的影響力度。可以說，皮卡丘這一超級IP 形象背后蘊藏的龐大粉絲經濟被有效挖掘和開發，營銷效果有目共睹。

三、跨屏引流，深化IP品牌價值

除了線上的惡作劇式營銷、社交媒體的破次元精準營銷，品牌廣告主們也紛紛摩拳擦掌，借助話題熱度，尋求自己的一席之地，力求最大化打破行業壁壘，增加電影曝光度的同時共分一杯羹。《大偵探皮卡丘》作為任天堂的資深IP 改編自然也不例外，只有跨界合作、跨屏引流，造勢社交網絡，深化品牌價值，拓展輻射范圍，才能創造更多的電影附加值。

（一）線下主題萌展，造勢社交網絡

如果說電影營銷的終極目標就是引導消費，那么如何提高消費者的觀影興趣便成為應該不斷探索的主題。可以說，《大偵探皮卡丘》的線上新型營銷模式為其打下了半壁江山，但永遠少不了線下營銷的配合，畢竟只有真實感官的觸動才能讓消費者更加興趣盎然。為此，電影宣發方在北京合生匯舉辦了皮卡丘的主題娛樂展，通過場景化的打造、快閃的表演方式，吸引了以女性和親子群體為主的大量觀展人群紛紛前來打卡參觀，分享至社交媒體，形成話題，跨屏引流。同時，增加皮卡丘IP形象的曝光度，通過線下展覽的方式，深化IP 的品牌價值，讓觀眾對皮卡丘新的熒幕形象形成自我的獨特認知，提高觀影興趣，引導觀眾走進影院消費。

（二）品牌跨界聯合，擴大IP影響

“跨界營銷就是指依據不同產業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，把一些原本沒有任何聯系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態度、審美情趣或者價值觀念，以贏取目標消費者好感，從而實現跨界聯合企業的市場最大化和利潤最大化的新型營銷模式。”影片營銷方深諳此道，根據皮卡丘屬性與眾多品牌進行了聯合推廣，借助網絡實現線上線下雙線聯動。因皮卡丘在電影中愛喝香濃的咖啡，網紅咖啡品牌瑞幸咖啡便借此機會定制了皮卡丘專屬主題杯套，在電影上映期間推出，實現利益最大化。除此之外，對于這只會放電的萌寵，鮮少與電影進行合作的南孚電池也與之共同推出了聯名款電池，提高觀眾對皮卡丘自身功能的認知度，為電影鎖定目標流量。各大品牌看準商機，也都紛紛跨界試水，H&M、VANS、FILA 等時尚品牌陸續推出聯名款服飾，借助皮卡丘的IP形象打造新款商品，通過融合不同的元素，給消費者帶來互補領域的新奇體驗，強化品牌的創新形象，擴大品牌影響力，引發受眾熱議進而消費。電影在上映前夕就與20 多家品牌達成了合作，進行一場聲勢浩大的跨界營銷，通過開展主題營銷活動，為電影宣傳造勢。

事實證明，《大偵探皮卡丘》的這次營銷方案是極具研究價值的。它采用了適度且節制的宣發，主動送上片源，通過惡搞的方式實現了話題的破圈傳播，同時摒棄對劇情的傳統宣傳視角，轉而將矛頭轉向了皮卡丘的萌寵屬性，打破次元壁的同時尋求品牌的跨界合作，深化了IP 的品牌價值，為電影賦能，實現了1+1＞2的營銷效果。