蘇州食品類老字號企業乘風破浪的新使命

殷 花 施藝瑤 李 喆

0 前言

國內關于“蘇州老字號”的研究大多數基于純數據和老舊文獻分析，而新時代對蘇州食品類老字號企業的傳承發展提出了更深刻的要求。本文與時俱進，采用訪談等多種形式，結合關于蘇州食品類老字號企業的探索和研究，對消費者主體進行調查，點明發展需求，以此對蘇州食品類老字號企業如何解決困境提出建議。

1 基于歷史遺產保護角度的發展需求

老字號作為歷史文化遺產的獨特保存方式，其延續發展具有獨特價值。老字號在漫長的歲月中形成的經營理念不僅使其在顧客心目中有著良好的信譽，同時也是獨特的人文遺產。各種具有鮮明地域特色的非遺傳承更是寶貴的文化財產。此外，老字號作為歷史悠久的企業，發展進程中留有各個時代的痕跡，這對社會經濟史研究有著重要意義。一系列附加在老字號企業身上的歷史遺產唯有在企業經營發展中才能始終保持強大的生命力。為實現老字號歷史遺產的最佳保護，老字號企業必須順應時代創新發展。老字號企業需要自身開拓創新，在眾多方面做出改變。

事實上，為滿足現代市場的需求，老字號企業確實在不斷地謀求改變。如糕團類老字號，產品較熟食類便于保存，因此主營糖果糕團類的老字號企業都在大膽嘗試新包裝技術。稻香村為了使產品便于攜帶以打開市場，強調殺菌、密封、獨立包裝，引進了熱包裝技術。這種技術在產品降溫時用機器包裝，避免了食物完全冷卻后變得僵硬，也防止了細菌繁殖。陸稿薦、黃天源等即食、熟食產品對新鮮度有高要求，仍采用食品袋與一次性打包盒，但也在嘗試延長保鮮的新技術，例如杜三珍的“鎖鮮裝”，也標注了“立刻食用”，強調冷藏儲存。

產品存留開發，是將老字號基本的一個口味、口感保持其原有風味，再根據當今食客的需求和銷售的現狀進行技術上改進和研發，產品的保存不能完全類同傳統制作，但老字號企業秉持盡最大可能呈現復原口味的原則，不添加不必要的添加劑。盡管老字號企業由于工藝需保持傳統的特殊性，很引入新型機器，但在包裝環節已經基本實現機械化，而在受訪的企業中，采芝齋的小酥餅已實現生產包裝全自動化，流水線的生產效率極高。

2 消費者對老字號企業的態度

在針對蘇州食品類老字號消費的社會調查中，我們選擇了蘇州觀前街為主要收集點，另在企事業單位、社區進行走訪，總共收集了162份有效問卷。結果顯示，在以蘇州本地人為主體的消費群體中，老字號的消費頻率普遍較高。老字號在市民生活中影響深遠，如清明祭祖，黃天源的青團子和陸稿薦的醬汁肉是蘇州人必不可少的。不同的時令商品與節氣習俗結合，構成了具備時令特征的老蘇州世俗生活。由于購買習慣，蘇州本地人購買特定食品時不會輕易考慮其他不熟悉的店家，長期購買也建立了老字號商家的良好信譽，使得蘇州本地人對老字號愈發青睞有加，形成良性循環。

在購買的種類方面以面館和糕點為主。面在蘇州人的飲食中有著獨特的地位，如裕興記、朱鴻興等都是家喻戶曉的老字號。早上六七點，我們就能看見面館中坐滿了前來吃面的蘇州人。在食品種類豐富的今天，蘇州人對面的熱愛保持了下來，使得面館的消費頻率在食品類老字號中居高不下。除了面館以外，糕點糖果的消費頻率也頗高，如采芝齋、黃天源等具備蘇州特色的食品，是本地人和游客購買時的首選。除了味道好以外，園林、水鄉元素的包裝更是送禮佳品。

隨著食品種類逐漸豐富，現代人的口味相較以前也發生了很大的變化。為迎合現代人的口味，許多老字號企業也對食品進行了改良，例如陸稿薦降低了醬肉的甜度、引進了辣味鹵菜，采芝齋逐步下架了低銷量的商品。而在口味改良的過程中，如何保證老味道的同時按照現代人的口味適當做出改變，也是食品類老字號企業面臨的問題。在消費調查中，有部分老蘇州人對口味的變化較敏感，對口味改變評價褒貶不一。

3 發展路徑的建議

3.1 “走出去”的發展路徑

在蘇州食品類老字號中，有相當一部分長時間立足于本地市場，并對加盟的態度并不樂觀。但隨著市場競爭越發激烈，蘇州食品類老字號企業要想“走出去”，就應該將“蘇州”地域性作為明確的品牌向外推廣。

由于網絡營銷呈現出的快速發展形式，社群營銷也逐漸成為了主導，效率高且成本更低。隨著消費主力軍的不斷年輕化，老字號企業自身文化也需要注入新元素。 目前，稻香村已經推廣到32個國家，公司針對海外市場特設海外部、外貿部。但實際上，部分企業在文化宣傳上力度不夠，企業歷史文獻保存較少。上世紀九十年代黃天源的糕團就已經銷售至東南亞，美洲等地，需求很高，說明蘇州食品類老字號企業的銷售面廣，只是成本和投入上的考慮限制了企業“走出去”的實施。年輕消費者們喜歡嘗試新鮮個性化的產品，互聯網帶動下“網紅”產品也成了主要的核心。而與流行食品和創意餐飲相比，在社交媒體上的曝光度較小，在店鋪環境以及產品包裝上欠缺投入。現代企業中熱門的智能儲蓄消費模式在老字號企業中也極為少見，但這種營銷模式對老字號企業銷售和宣傳上是有利的，不提優惠和折扣對顧客的吸引，若是在會員卡的設計上結合蘇州食品類老字號的歷史文化，會員卡本身也會具備收藏價值，也能提升企業形象和檔次，同時實現對蘇州食品類老字號企業的新型宣傳。此外，網絡店面和線下店面的經營應該時事聯動，拓寬消費渠道同時產生多面效益。

“走出去”當然還要“走進去”，利用當地消費者的消費習慣和飲食習慣去開發產品，以企業核心產品為主，適當開發與當地相適的產品。隨著中國國風文化的流行和與國際接軌，中國風從視覺上可以作為中國文化最直接的展示。其中所蘊含的歷史和飲食文化也是中國傳統文化的重要組成部分，通過新穎的國際化載體將飲食文化與游戲背景等結合，講述中國故事。傳播中華文化的同時給予食客更高層次的味覺體驗。同時，這也展示了一種常見的經營創收行為——粉絲經濟。這是以消費者為主體，契合自身特色進行IP聯名，消費者組成會要豐富。消費者會因自身的心理嘗試新穎口味和產品，一定程度上保證了食品銷售的廣度，讓本土化產品跟進市場。

3.2 “走下去”的發展路徑

“走出去”是老字號企業實現創新發展的第一步，但更重要的是能夠在邁出步伐之后“走下去”，而產品質量和企業文化則是“走下去”的關鍵所在。

產品技藝是食品類老字號生存的根基，但現代化改革也是必不可少的。在產品技藝存留的同時，將古法的制作過程轉向用工業化的機械生產，制作出來的產品規格就會有明確的指標，易于控制。蘇州食品類老字號制作工藝一般分為選材和制作，制作有專門的質量標準，選材有特定的供應來源，必須得到經驗豐富的老師傅認可才使用。陸稿薦制作醬鴨從選材開始就有嚴格要求。企業與蘇北泗陽的一個農場建立了合作關系，每一步驟都嚴格把關。陸稿薦相關負責人表示：材料決定味道。稻香村糕點原料中的干果鮮花都要派遣人員到全國各地去考察、挑選。秉持誠信經營的原則，即使原料貴也必須保證產品的質量，不能“失真味”而“失真客”。

解放前，蘇州糕點又稱為茶點，即在茶社里喝茶時配的糕點，量小且精致，民國時期只有達官貴人才會購買。在這種情況下純手工制作綽綽有余。隨著老字號產品大眾化，消費量暴漲，純手工制作是不現實的。同時，純手工操作的生產條件和環境易受污染，檢驗的時候易引起細菌超標。如今很多企業配備了食品化驗室，每一道的操作過程都先進行現代化檢測。企業發展的過程中，若是產品質量不合格不但要承擔極大的代價，還會因此砸了牌子。

中國極為重視節令時俗，人們的飲食起居隨著歲時節令而變換。蘇州的食品類老字號在這一方面有著成功的經驗，在傳承上借助傳統理念來引導風尚。比如黃天源的重陽糕，近26年來，黃天源每逢佳節都到福利院向老人兒童送重陽糕，這一習俗也被紀錄片《舌尖上的中國》所拍錄，傳承民俗風尚的同時提升了社會效益。

蘇州食品類老字號企業也將自身地域的文化進行了延續。黃天源的重陽糕團禮盒不但含有祝福老人健康長壽的糕團，還加入了祝福年輕人事業有成的趣味糕團，為傳統重陽節注入了新的時代內涵，凸顯了家庭和睦，和和美美的人文理念；稻香村除了主打非遺技藝的“蘇式月餅”外，也在端午與其他品牌聯名定制粽子，每逢二十四節氣，會有相對應的新包裝和促銷活動。采芝齋在1997年恢復自產自銷方式后，結合傳統工藝和人們新的需求，推出了新產品"松子喜糖"。根據這種糖果的配料特征，在包裝盒上印出了四句吉祥話:"松子萬年代代傳，芝麻開花節節高，花生落地長生果，核桃和合百年好。"糖果本身香甜可口，加上"松子"又與"送子"偕音，符合民間對"喜糖"的特殊要求，采芝齋短時間內扭虧為盈。

4 結論

老字號企業作為商業和文化的綜合體，其發展有著獨特的特點，需要特殊方式的保護。在市場公平競爭前提下，政府對老字號的保護更多體現在文化上，因此老字號想要得到新的發展就更依賴于自身的品牌文化和經營理念。為順應現代新型企業發展模式，老字號企業也在圍繞傳統技藝、企業文化、產品質量、經營戰略等方面進行創新建設，并拓展電商、旅游等方面的產業。從歷史遺產的角度，歷史文化作為老字號品牌的立身根本，在很大程度上得到了各大老字號企業的良好保護，但若是老字號面臨生存危機，那歷史傳承極有可能會為迎合現代潮流而被舍棄。因此，唯有老字號企業順應新時代的發展，進一步在傳承和創新中重塑自身的品牌價值，老字號歷史遺產才能得到更好的傳承環境。