基于4I 原則的直播電商營銷策略

何競平

直播電商源于最初的“網紅帶貨”。近兩年來，隨著網絡直播的飛速發展，直播電商的熱度不斷上升，逐漸走向規模化，并涌現出了“淘寶直播一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦等知名的頭部主播。而2020 年以來，受新冠疫情影響，直播電商更是備受關注，如火如荼地發展起來：TCL 實業控股CEO 王成、麥當勞中國CEO 張佳茵、格力電器董事長董明珠等多位企業高管，通過各種直播平臺紛紛開啟直播賣貨首秀，大力推廣企業旗下產品。4 月1 日，錘子手機創始人、“初代網紅”羅永浩首次在抖音直播帶貨，創造了累計觀看人次超4800 萬、支付交易總額超1.1 億元的可觀戰績。[1]5 月1 日，央視新聞聯合多個電商品牌舉辦主題為“一切為了美好生活”的直播專場，康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提等四位主播一起創造了直播3 小時帶貨5 億元的驕人成績……[2]據艾媒咨詢于2020 年2 月發布的《2020-2021 年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》，2020 年中國直播電商交易規模預計達到9160 億元。[3]

網絡整合營銷4I 原則相關理論由美國營銷大師唐·舒爾茨提出。該理論認為，網絡整合營銷應遵循個性（Individuality）、利益（Interests）、互動（Interaction）、趣味（Interesting）等四大原則。[4]本文擬采用田野調查法和案例分析法，基于4I 原則，以國內近期的直播電商實例為例，分析探討直播電商的營銷策略及其誤區，以期為直播電商的持續健康發展提供些微理論借鑒。

一、基于4I 原則的直播電商營銷策略

（一）基于個性原則的直播電商營銷策略

個性原則強調，在網絡營銷中應精準地針對消費者需求、心理進行個性化營銷，從而促發互動與購買。基于個性原則，直播電商可采取如下營銷策略：

第一，根據主播與商品的關聯性進行品類選擇或投放。在直播電商中，消費者往往出于對主播的個人特質、直播風格、價值觀等的欣賞與認同而關注主播，并出于對主播直播內容的信賴與支持而產生購買。因此，無論特定主播選擇直播所推廣的商品品類，還是特定企業選擇商品直播所投放的主播及其直播間，均需分析主播與商品之間的關聯性。而分析主播與商品之間的關聯性，其實質是分析主播的粉絲群體與商品的目標消費群體之間的重合度。一般而言，主播的粉絲群體與商品的目標消費群體之間的重合度越高，則主播與商品之間的關聯性越強，直播帶貨的成功率越高。例如，因推薦口紅而走紅的李佳琦，作為一名年輕、陽光、努力的主播，吸引了大量年輕女性成為其粉絲，因此，其直播間所推薦的商品大多為適合年輕女性的美妝產品、零食、家用電器、生活用品等。而中年的、多次創業、屢敗屢戰、“背負3 億債務”、自帶話題的羅永浩，其直播則吸引了大量男性粉絲。據統計，觀看其直播的粉絲八成為男性。[5]因此，在羅永浩的前四場帶貨直播中，所推薦的商品大多為適合男性的數碼電子產品、快消品、體育用品、汽車等。

第二，打造直播間商品特色與主播直播風格。如果主播能根據一定的標準恰當地選品，并加以堅持，久而久之，將強化直播間的商品特色，進一步吸引特定的粉絲群體，實現良性循環，提升直播帶貨的轉化效果。此外，鮮明獨特的主播直播風格亦能凸顯主播個性化定位。例如，相較而言，薇婭的直播間如超市，品類全，商品較為大眾化；其直播如話家常、娓娓道來。而李佳琦的直播間則如專柜，品類相對集中，契合年輕群體需求；其直播則可謂激情洋溢、滔滔不絕。

（二）基于利益原則的直播電商營銷策略

利益原則即在網絡營銷中要給消費者提供一定的物質利益或精神利益。基于利益原則，直播電商宜采用如下營銷策略：

第一，直播前嚴格地選品與議價，保證商品的高性價比。例如，據報道，薇婭直播間擁有200 人左右的選品團隊，商品要進入薇婭直播間，需經過初選、試用、主播評價等多層甄選。這對保證直播所推薦商品的質量、提高消費者滿意度起著關鍵作用。此外，薇婭團隊還借助不同類目的專業價格評估與供貨商進行議價，努力使其直播間所賣商品較長時間里在性價比方面具有競爭優勢。[6]

第二，直播中給粉絲提供實實在在的附加利益。例如，部分頭部主播會在直播中不定時地為粉絲發放紅包福利或優惠券，如在羅永浩首場直播中，各商家通過其直播間發放了數十萬紅包，其中僅小米集團即發放了50 萬元紅包。[7]又如，薇婭直播時，在強調產品優點與價格優勢后，往往會提供限時“買贈”，然后再提供限量贈品，給粉絲制造了連環式、遞進式的驚喜，極易促成購買。再如，被譽為“口紅一哥”的李佳琦，在直播中不但能對口紅的品牌、色號、質地、適用人群進行專業詳實的介紹，而且會針對不同消費者、不同使用場景給出不同的推薦意見，并不定期為消費者分享護膚美妝知識。

第三，直播后以負責任的態度參與售后服務，解決相關問題。例如，2019 年雙十一直播后第三天，李佳琦主動在微博表示：“雙十一期間大家有關直播間下單的價格、買贈、售后等問題，你們都可以在這條微博下方留言，佳琦會幫你們聯系品牌方及時處理，因為你們是我的所有女生。”又如，羅永浩在某次直播中推薦了某品牌汽車，該汽車廠商預備了12 輛車在直播中以半價出售，但是，直播中出現了故障，在12 輛車僅售出4 輛時，其購買鏈接即已下架。事后，該廠商解釋，故障原因是“抖音直播與天貓改價系統存在時間誤差，導致其中8 名下單客戶搶到的是原價，因而沒付款”。經過羅永浩團隊的溝通，該廠商最終確定，前8 名客戶搶購的半價車購買資格有效。這種面對問題坦誠溝通、積極補救的做法，有助于樹立直播電商負責任、有擔當的形象。

（三）基于互動原則的直播電商營銷策略

互動原則即充分利用網絡媒體的交互特性，與消費者進行交流。基于互動原則，直播電商應借助市場調研、粉絲畫像與直播數據，深入了解粉絲購物心理與實時反饋，運用直播互動技巧促成轉化。

例如，薇婭的客服團隊長期通過多個渠道搜集分析粉絲的購物需求，為選品提供參考。薇婭的粉絲以女性為主，薇婭深諳這些“薇婭的女人們”的心理特點，在直播帶貨時經常提及自己的老公、女兒等家人，如同一位溫和可親、關愛家人、精打細算的鄰家大姐在分享生活經驗，讓粉絲在不知不覺之間產生強烈的代入感與信賴感。李佳琦則善于運用模式化語言把控直播互動節奏，如頻頻運用“Oh my god”、“買它買它買它”、“所有女生”等極富鼓動性和感染力的話語，渲染熱烈歡騰的氣氛，調動購買情緒，引導購買行為發生。

（四）基于趣味原則的直播電商營銷策略

趣味原則即通過趣味化、娛樂化的內容感染受眾。基于趣味原則，直播電商宜從主播的特質、形象定位出發，選擇恰當的逗趣方式或娛樂風格。

例如，羅永浩經常采用自黑、自嘲的方式制造娛樂效果。在首場直播前，羅永浩直播間發布了一則視頻，視頻中，羅永浩正在認真地整理著許多紅包，對面有個聲音“鄙夷”地說：“你有什么可豪橫的？”羅永浩輕描淡寫地回答：“沒豪橫啊。”對面的聲音仍然不依不饒：“你有什么可豪橫的？”羅永浩略帶笑意、不耐煩地說：“討厭！”……羅永浩通過這段“自黑”視頻，借用網絡流行語，影射自己的負債情況，亦詼諧地透露了直播時將“豪橫”地發放海量紅包一事。此外，羅永浩用一段對話解釋了自己“努力工作的原因”：“是什么讓你在四十幾度的溫度里這么努力地工作？是愛嗎？是責任嗎？”“是窮啊。”而在直播推薦哈弗F7 汽車時，羅永浩說，“一個（款）汽車能賣到300 萬部——很多廠商連手機都賣不到300 萬部”，疑似自嘲錘子手機創業失敗經歷。這種由羅永浩“彪悍的人生”所衍生出的黑色幽默，自然風趣而又獨一無二，令人印象深刻。

又如，在央視主題為“一切為了美好生活”的直播專場中，四位知名主持人各顯神通，分工協作，充分發揮主持與相聲特長，插科打諢，說學逗唱，將直播變成了一場歡樂的綜藝節目。在推薦一款小電風扇時，朱廣權即刻變身段子手：“最近天氣熱到玉米都變成了爆米花，在家必須用空調WiFi 西瓜，出門戴上它，就能讓人笑開花。”一旁的撒貝寧則假扮手語老師，又比又劃，搞笑的畫風令人忍俊不禁。

二、基于4I 原則的直播電商營銷誤區

凡事有度，過猶不及。在基于4I 原則采取上述營銷策略時，直播電商亦應把握分寸，注意避免如下誤區：

一是過分追求個性化定位，直播間所推薦的商品品類過于集中，導致各種商品相互之間出現嚴重的競爭與干擾，從而削弱直播推廣的效果。在廣告行業，有一個被稱為“非業務沖突原則”的國際慣例——即在一定時期內，廣告公司只能為某一類產品的一個客戶服務，以防止形成“業務沖突”；一般情況下，廣告公司不應接受與既有的代理客戶有直接競爭關系的廣告業務。對于直播電商而言，直播間商品品類如過于集中，亦易于帶來業務沖突與干擾。

二是為了凸顯商品所能帶給消費者的利益，在直播中或突破真實、合法的底線，信口開河，或鉆法律的空子，打擦邊球。例如，李佳琦曾在推薦某品牌大閘蟹時頻頻失誤：把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”；該品牌實際僅有四年左右歷史，卻說成“23 年老品牌”；使用違禁廣告語“最好”加以形容。以上做法無論有意或無意，均已涉嫌違反我國廣告法。又如，羅永浩在介紹某品牌轉椅時，說道：“可能是全球頂尖的辦公品牌岡村的供應商制造的”；其手中的展示牌上寫著“全球頂尖的辦公品牌岡村的供應商制造”，其中，“全球頂尖”四字清晰可辨，但用刪除號做了刪除標記。這種模棱兩可的表達方式帶來了欲蓋彌彰的效果，有鉆法律空子、打擦邊球之嫌。

三是在維持良好互動時，僅考慮粉絲需求、主播互動技巧等“人”的影響因素，而忽視了網絡環境、軟硬件配置等“物”的影響因素。例如，格力電器董事長董明珠進行首次直播賣貨時，疑因網絡環境不佳，直播間出現多次長時間卡頓，嚴重影響直播的接收狀況和受眾體驗。

四是片面追求趣味性，為了搞噱頭、博眼球、爭流量而無所不用其極，甚至把低俗當有趣、把色情當風情。例如，李佳琦在一次直播中與請到直播間的女明星嘉賓進行互動，卻不慎“開黃腔”，使得直播氣氛極為尷尬。事后，雖然李佳琦迅速為自己“說了不合適不正確的話”公開致歉，但該言論所帶來的不良影響已難以挽回。

綜上所述，基于4I 原則，直播電商可采取如下營銷策略：基于個性原則，宜根據主播與商品的關聯性進行品類選擇或投放；打造直播間商品特色與主播直播風格。基于利益原則，直播前應嚴格地選品與議價，保證商品的高性價比；直播中給粉絲提供實實在在的附加利益；直播后以負責任的態度參與售后服務，解決相關問題。基于互動原則，可借助市場調研、粉絲畫像與直播數據，深入了解粉絲購物心理與實時反饋，運用直播互動技巧促成轉化。基于趣味原則，則宜從主播的特質、形象定位出發，選擇恰當的逗趣方式或娛樂風格。在采取上述營銷策略的同時，直播電商亦應把握適度原則，注意避免以下誤區：直播間商品品類過于集中；漠視真實、合法的底線進行利益訴求；忽視網絡環境、軟硬件設置等互動影響因素；片面追求趣味性而走向低俗、色情。