批判視角下網(wǎng)絡(luò)迷因的傳播動因淺析

【摘?要】本文從批判視角出發(fā)，從火爆全網(wǎng)的馬保國事件入手，探討了這一網(wǎng)絡(luò)迷因形成的傳播動因。文章重點(diǎn)關(guān)注的原因有：符號消費(fèi)作為商業(yè)意識形態(tài)工具的自然化滲透以及次生口語時(shí)代的信息內(nèi)爆與狂歡文化的發(fā)展。最后，本文進(jìn)行了冷思考，指出后現(xiàn)代社會應(yīng)呼喚理性回歸。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)迷因;符號消費(fèi);狂歡

迷因這一概念源于道金斯《自私的基因》一書，其被定義為：文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播具有節(jié)點(diǎn)化、分布式的蜂窩型結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)迷因也相應(yīng)地形成了碎片化即時(shí)性的病毒式傳播模式，呈現(xiàn)出大規(guī)模模仿與復(fù)制的特點(diǎn)，例如風(fēng)靡人群的“A4紙?zhí)魬?zhàn)”“冰桶挑戰(zhàn)”等都屬于這一現(xiàn)象。而2020年末互聯(lián)網(wǎng)平臺最引人注目的迷因當(dāng)屬“馬保國事件”中“不講武德”“耗自尾汁”等流行語的爆紅以及UGC平臺上與此相關(guān)的鬼畜、惡搞視頻地創(chuàng)作傳播。2020年11月28日，人民日報(bào)客戶端刊發(fā)評論《馬保國鬧劇，該立刻收場了》直指這一現(xiàn)象已成為網(wǎng)絡(luò)狂歡式的審丑鬧劇，其中夾雜著龐雜的商業(yè)利益、畸形消費(fèi)，對全社會形成健康向上的價(jià)值觀存在不利影響。

從2020年5月份在“比武中被三次KO”到接近年末官媒批評鬧劇收尾，這半年時(shí)間內(nèi)，馬保國如何從“招搖撞騙的江湖騙子”轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁孔放醯摹艾F(xiàn)象級網(wǎng)紅”，這一網(wǎng)絡(luò)迷因又有哪些傳播動因？下文將從以下幾點(diǎn)展開分析：

一、符號工具：商業(yè)意識形態(tài)的自然化滲透

符號學(xué)的創(chuàng)始人是索緒爾和皮爾斯，但將符號學(xué)作為分析工具的當(dāng)屬羅蘭·巴特。他在著作《符號帝國》中提出了符號文本的“神話”與“自然化”。與列維的·施特勞斯所指的真正的“古代神話”不同，羅蘭·巴特的“神話”是指滲透了意識形態(tài)的符號文本。他對廣告和傳媒進(jìn)行了“陌生化解讀”，批判了意識形態(tài)對符號意義的“自然化”，認(rèn)為它使得“自然感”彌漫于大眾媒介，意識形態(tài)價(jià)值的運(yùn)作得以隱藏。羅蘭的·巴特指出當(dāng)最初的符號結(jié)構(gòu)——“能指加所指”指向新的所指時(shí)，就形成了一個(gè)“神話”。

在馬保國事件中，各網(wǎng)絡(luò)平臺、商業(yè)機(jī)構(gòu)為爭奪流量，獲取利潤，它們競相通過網(wǎng)絡(luò)推手，包裝炒作當(dāng)事人，使其形象從“江湖騙子”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶聲x網(wǎng)紅”，甚至策劃以馬保國為主人公的電影和綜藝節(jié)目，這就使得公眾關(guān)注的議程焦點(diǎn)隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)移。在商業(yè)力量的裹挾下，馬保國這一符號完成了從“武林術(shù)士”到“成功人士”的重塑，一個(gè)“渾元形意太極拳掌門人”的神話就此誕生。“符號互動論”集大成者布魯默指出：符號是一切傳播得以進(jìn)行的中介。而互動雙方順利傳播的條件是具備“共通的意義空間”，也即商業(yè)力量塑造的“馬保國神話”要求受眾網(wǎng)民能夠理解其所指。在以平臺化媒體為代表的web3.0時(shí)代，這種意義空間的打通變得相當(dāng)簡單。用戶創(chuàng)作、分享、評論內(nèi)容成為平臺化媒體的重要特征，網(wǎng)絡(luò)推手僅需通過種下“符號神話”的種子便可借助網(wǎng)民的力量得到廣泛的病毒式傳播。商業(yè)意識形態(tài)也正是在用戶自我傳播的“自然”過程中隱藏了自己的身份。

二、次生口語時(shí)代：審丑狂歡與信息內(nèi)爆

從媒介對人思維影響的角度，美國學(xué)者沃爾特·翁將人類歷史劃分為原生口語時(shí)代、書面時(shí)代和“次生口語時(shí)代”。當(dāng)今我們正處于數(shù)字時(shí)代，電子技術(shù)把我們帶進(jìn)了一個(gè)“次生口語文化”階段，口語文化正以新的形態(tài)得到展現(xiàn)。馬保國事件中廣為傳播的“不講武德”“耗自尾汁”流行語就是網(wǎng)絡(luò)文化與口語文化結(jié)合的鮮明標(biāo)志。

與傳統(tǒng)的文字印刷時(shí)代嚴(yán)謹(jǐn)整飭的刻板風(fēng)格有所不同，“次生口語時(shí)代”是一個(gè)眾聲喧嘩、偏向?qū)υ挾仟?dú)白的時(shí)代，也是一個(gè)人人都有麥克風(fēng)、每個(gè)人都是自媒體的技術(shù)平權(quán)的時(shí)代，更是一個(gè)感性相對膨脹、理性相對萎縮的時(shí)代，也即前蘇聯(lián)著名文藝?yán)碚摷野秃战鸸P下的“狂歡”時(shí)代。狂歡的實(shí)質(zhì)是反理性、反權(quán)威的，笑謔占據(jù)主導(dǎo)地位，針對一切，同時(shí)也針對取笑者本人，并充滿了對一切神圣物的不敬、歪曲和褻瀆。在狂歡中，沒有觀眾，全民都是演員，或者說，生活本身變成了表演，而表演則暫時(shí)成了生活本身。馬保國鬼畜視頻的大量創(chuàng)作傳播成為了網(wǎng)絡(luò)文化愛好者的狂歡，視頻內(nèi)容本身不再討論馬保國事件觸及社會道德規(guī)范的傳統(tǒng)本質(zhì)，而是超越了種種“文以載道”的限制，充斥著網(wǎng)民的“審丑式狂歡”。

在這一網(wǎng)絡(luò)迷因中，戲謔本身似乎成為了主體與實(shí)質(zhì)，情緒取代思考占據(jù)主導(dǎo)，這與鮑德里亞所提到的“內(nèi)爆”概念不謀而合。托夫勒《第三次浪潮》指出，人類社會已步入信息社會，信息過載不可避免。鮑德里亞進(jìn)一步提出技術(shù)革命帶來的信息爆炸將形成一種各種界限模糊并崩潰的社會熵值增加的趨勢，其中首要的就是真實(shí)與虛擬的界限消失，而這正是后現(xiàn)代社會的關(guān)鍵癥候。馬保國事件這一網(wǎng)絡(luò)迷因中，表征取代了現(xiàn)實(shí)，存在讓位于虛擬，次生口語時(shí)代的信息內(nèi)爆展現(xiàn)地淋漓盡致。

三、冷思考：后現(xiàn)代社會渴求理性回歸

以網(wǎng)絡(luò)迷因作為重要組成部分的后現(xiàn)代社會代表著大眾文化的商業(yè)化與理性的邊緣化，諸如馬保國事件等狂歡形成了對純粹符號內(nèi)容的消費(fèi)，這一現(xiàn)象時(shí)刻警示著我們：在技術(shù)賦權(quán)的自媒體環(huán)境中，居伊·德波提醒人們注意的“景觀社會”將在一次次網(wǎng)絡(luò)狂歡中得以形成。因此，主流媒體時(shí)刻保持理性警覺的態(tài)度，積極引導(dǎo)輿論、受眾自身加強(qiáng)媒介素養(yǎng)，避免被內(nèi)爆式社會的洪流裹挾前行，是價(jià)值理性掌控工具理性的必然要求。

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作者簡介：

唐仲熙（1997.8），男，漢族，甘肅省永靖縣，本科學(xué)士。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）