新零售背景下生鮮零售的創新與發展

張寧　趙廣林

摘要：隨著我國人均收入不斷提高，消費者需求日益多元化，傳統的純線上或線下的零售模式已不能滿足消費者需求。在此背景下，線上線下融合的新零售模式應運而生，新零售不僅為傳統零售業注入了活力，也對推動我國消費升級具有重要意義。本文選取生鮮零售為研究對象，分析了新零售背景下生鮮行業面臨的挑戰，并提出生鮮新零售的創新和發展路徑，以期為生鮮新零售行業的發展提供借鑒。

關鍵詞：新零售 生鮮 創新

一、新零售的產生背景及內涵

隨著我國人均收入不斷提高，消費者的需求日益多元化，消費者在購物時不僅注重價格，性價比等因素，更是越來越重視購物環境和體驗，向零售行業提出了更高要求。以淘寶、京東為代表的電子商務零售企業盡管發展勢頭迅猛，但隨著電商競爭日趨激烈，獲客成本不斷增加，傳統電子商務的發展似乎已進入瓶頸期，電商紅利正逐步消失。而實體零售無法沖破地域的限制，近幾年租金成本又居高不下，更加大了實體經營的負擔。為解決傳統零售業面臨的困境，馬云在2016年提出“新零售”的概念，自此各大企業紛紛探索自己的新零售之路。同年，阿里巴巴成立盒馬鮮生，緊接著騰訊推出超級物種，此后，京東的7FRESH、蘇寧的蘇鮮生等也加入新零售的市場爭奪。新零售是指以互聯網為基礎，運用大數據、人工智能等先進技術，對商品的生產、流通、銷售過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式[1]。新零售的發展對推動我國消費升級意義重大。

二、生鮮產品新零售面臨的挑戰

生鮮食品是指未經過烹飪和加工的食用農產品，未添加其他成分，包括畜禽肉，水果和蔬菜，水產品等[2]。生鮮具有高頻剛需、高復購率等特征，有著龐大的市場規模和發展前景。人人都是吃貨，生鮮不僅僅是風口，也是重要的消費零售入口。因此，阿里、騰訊等都將生鮮作為新零售的突破點。但目前生鮮新零售的發展仍面臨以下挑戰。

（一）生鮮產品難以標準化

生鮮產品由于其特殊性和多樣性，難以實現標準化，無法保證顧客買到的生鮮品質始終如一。一些生鮮企業擁有自己的生態農牧場，可以按照同樣的標準進行土壤改造、采摘、加工以及進行包裝，盡量縮小產品的差異。而其他一些生鮮企業則需要從不同渠道進貨，這就加大了產品標準化的難度。

（二）庫存和折損率問題嚴重

我國生鮮損耗率平均為25%到30%，而發達國家僅為5%。這不僅是因為我國冷鏈物流落后，更是由于我國生鮮產品的加工技術不成熟，農產品未從初始狀態變成便于流通的商品，這直接導致了損耗過高[3]。如果商家無法準確預測消費者需求，將會導致庫存過低或過高從而增大庫存成本。

（三）冷鏈物流和供應鏈不夠完善

生鮮保質期短、易腐爛，一旦生鮮的鮮度無法保證，企業就會面臨虧損。而生鮮品質的好壞與冷鏈物流有直接關系，配送過程中的冷藏和配送速度更是直接影響消費者體驗，因此，冷鏈物流是生鮮企業的關鍵。但目前我國冷鏈物流基礎設施不完善，冷鏈物流成本高。供應鏈是生鮮零售的核心，對生鮮零售企業而言，有效整合供應鏈是降低成本的關鍵。

三、生鮮新零售的創新和發展

（一）回歸零售本質，提升冷鏈倉儲物流能力

生鮮零售的本質是向顧客提供新鮮優質的產品，給消費者帶來更好的體驗。因此為保證生鮮產品的質量，提升冷鏈倉儲物流能力仍是關鍵。冷鏈物流投入大，投資回收期長，規模效應明顯，可考慮與第三方物流建立長期合作關系，共享第三方物流平臺的冷鏈設備、物流設施等以此降低物流成本[4]。另外，新零售還探索出了“前店后倉”的模式，如盒馬鮮生的門店既是線下體驗店，負責銷售、餐飲等線下互動體驗服務，更是線上平臺的倉庫、分揀配送中心。盒馬鮮生正是通過這種模式實現了短距離快速配送服務，并有效降低了庫存成本。

（二）以消費者體驗為中心

在消費結構升級的背景下，消費者更加重視消費體驗。相較于傳統的單一購物模式，生鮮新零售企業創造了“超市+餐飲”的零售新業態。消費者不僅可以在店內的零售區直接選購產品，還可以在餐飲區將選購的產品進行加工并在店內享用。一方面，新鮮優質的食材就擺在消費者面前，消費者可以放心選購;另一方面，全通透、可視化的烹飪模式，為消費者提供安全健康美食的同時，也讓消費者親自觀看烹飪過程，給消費者帶來別樣體驗。實踐證明，這種看得見摸得著的產品和服務方式更能激發消費者的購買欲望。

（三）線上線下高度融合

線上購物打破了時空限制，消除了信息不對稱，但卻缺少實際體驗，產品質量和售后服務難以保障。線下零售雖然可以滿足消費者購物、餐飲、娛樂等多場景需求，但缺乏靈活性，時空輻射范圍有限。而線上線下相結合的新零售模式則恰好做到了優勢互補。以盒馬鮮生為例，消費者使用盒馬的APP線上選購商品，既可以選擇快遞送達，也可以到線下體驗店親身體驗購買，從而帶動線下門店人流量。而當消費者初次在門店消費時，會在店員的指導下安裝盒馬的APP，從而將線下的流量引入線上。新零售背景下，線上線下兩者之間不再相互沖突，而是高度融合，相互促進，共同滿足消費者多元化的消費需求。

（四）擁抱大數據，實現精準管理和個性化服務

21世紀，是信息爆發式增長的大數據時代，數據是新零售發展的核心資源。新零售模式下，所有的產品、用戶、消費行為都實現了數字化。企業可以對收集到的消費者信息進行數據挖掘和分析，以此掌握消費者的購物習慣，從而實現精準營銷和個性化服務。利用大數據技術，還可以監測到店人數、體驗人數、消費人數等，然后反饋到經營管理層面，有效地指導生鮮零售環節的精準管理。例如，可以運用大數據進行銷量預測進而最大限度地降低庫存成本。但與此同時，也要注意對個人隱私數據的保護，加強對用戶隱私信息采集和使用的監管力度，切實保障消費者合法權益[5]。

四、結語

在信息技術飛速發展，消費升級的大背景下，新零售的出現是順應時代發展的必然趨勢。但正如劉強東所言，不管零售的形式怎么變，零售的本質始終都是成本、效率和體驗。圍繞這一點，借助于先進的技術和多種流通渠道不斷創新和發展新零售模式，提升消費者體驗。相信在不久的將來，新零售必將創造出一片新天地。

參考文獻：

[1]杜睿云，蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（02）：139-141.

[2]國家食藥監總局.國家食藥監總局就超市生鮮食品規范征求社會意見[N].中國食品報，2015-12-03（003）.

[3]武漢天征電子科技有限公司.沒有標準化和品牌，談什么生鮮電商[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_83974af60102uyap.html，2014-7-29.

[4]洪爾彬.新零售背景下生鮮供應鏈分析——以盒馬鮮生為例[J].漳州職業技術學院學報，2019（01）：47-51.

[5]李笑然.我國新零售發展現狀、問題及對策建議[J].信息通信技術與政策，2019（03）：35-37.

作者單位：張寧就讀于湘潭大學信息管理與信息系統專業;趙廣林系湘潭大學公共管理學院教師