“看見”年輕才能贏得未來

王宇

因為懂年輕人，B站（國內知名視頻彈幕網站Bilibili的簡稱）的首次跨年晚會以8000萬人同時在線觀看的業績力壓一眾衛視，獲得滿堂彩、刷爆朋友圈。

沒有流量明星、沒有過度營銷的B站跨年晚會，不但在觀眾人數上“吊打”了投入重金的衛視晚會，更為自身帶來了資本市場的親睞。跨年晚會的成功，是青年亞文化的脫穎而出。與一般網站不同，B站的主流用戶是中國的“Z世代”（指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代），是網絡原住民，即伴隨著互聯網發展長大的90后、00后。與其他年齡層次的用戶不同，90后、00后物質富足、受過高質量教育，有著強烈的在線娛樂消費需求和付費意識。B站的運營策略一直緊密圍繞這一代用戶展開，并由此提出“我即用戶”的理念——與用戶平等相處，換位思考。

在網絡視頻領域，巨頭無疑是“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊），B站只能算第二梯隊。但B站擁有的龐大且年輕的忠實用戶群體，卻是目前各大衛視乃至一些老牌視頻網站缺乏且渴望的。正如B站招股說明書所說，B站有81.7%的用戶出生于1990-2009年之間，在Z世代群體的滲透率高達28%，在“Z世代偏愛TOP20 APP”“ Z世代偏愛泛娛樂APP”調查中均位列第一。

隨著80后、90后逐漸成為社會中堅力量，這些青年亞文化的“邊緣用戶”逐漸變為“核心用戶”，并逐漸掌握了社會話語權，新舊媒體對青年群體的注重也日益加深。但從衛視跨年晚會和B站晚會的差異就可以看出，各大衛視雖然認識到了年輕受眾的重要性，有一些晚會從設計角度明顯能看出有討好年輕人的意味，但看重年輕人并不代表真的看見或者看懂了年輕人的文化需求和文化消費偏好，晚會設計者們大多仍舊保持著“我給你要”的編導思維。

而B站則恰恰相反。B站的定位是“基于UP主（用戶對內容創作者的昵稱）創作的PUGV（專業用戶生成視頻）內容生態”。“UP主”自制的、經過專業策劃和制作的高質量內容占平臺整體90%左右的播放量。在B站，富有創意的創作者、龐大忠誠的用戶群和優質內容構成了“三位一體”的良性循環。B站跨年晚會挖掘的是青年人的情結，從青春記憶入手，不但滿足了90后、00后的喜好，還圈粉了80后，甚至年紀更大的人。復刻全部魔獸世界的衣服用交響樂重新呈現，中西合璧的五弦琴和交響樂團合奏，中國最火的《哪吒》和風靡全球數年的《哈利波特》……雖然主流用戶是Z世代，但青春記憶屬于每一代。這場跨年晚會，不只是B站看見了青年，更讓世人看到了青年，難怪有自媒體宣稱“我們真的誤會了95后”。Z世代有文化，有激情，又有品味。B站抓住并放大了他們的品味。

Z世代喜歡互動式社交、長尾式細分，二次元并非唯一所好，娛樂明星、萌寵、美妝等都是他們的“菜”。當前，B站的內容既能夠抵達“二次元”又能夠覆蓋泛文化，24個分區內容幾乎覆蓋了整個娛樂產業。每一個分區下面的進一步細分都能讓用戶找到滿足自己需求的內容。

誰最了解年輕人的口味和需求？說到底還是年輕人。以90后、00后為主富有創意的UP主們輸出作品給同樣年齡層級的龐大用戶群，形成一個互通的良性循環。B站不是最早玩“彈幕”的，但一定是把“彈幕”做成社交潮流的。社區準入制度也在一定程度上滿足了“Z世代”個性化和社交屬性的雙重需求。B站從二次元到三次元的不斷擴容中，既沒有“愛優騰”的頭部與爆款，也沒有抖音等的流量，但社區并沒有降維，就得益于看見并把握了年輕人的需求和習慣，實現了青年亞文化與大眾文化的有機融合。

“未來可期，追夢的我們必將閃耀。”不僅是B站，希望抓住年輕群體的平臺其實都可以此共勉。

（作者系中國傳媒大學文化產業管理學院教授）