電子商務模式下地方當歸營銷實踐與探索
——以岷縣為例

楊金紅 曾旺 吳明蔚（甘肅中醫藥大學）

■當歸營銷現狀

岷縣位于甘肅省定西市全縣海拔在2040-3700米，屬于高原大陸性氣候，全年陰涼潮濕，平均氣溫5.5℃，森林覆蓋率高，土壤富含腐質營養。岷縣的自然條件決定了該地當歸產量高，質量好。因此，岷縣所產當歸又稱“岷歸”，遠銷海外國家如：東南亞，港澳臺，歐美等多個國家，素有“岷縣當歸甲中華”之稱。

而有著1500年種植歷史的岷歸，因其地形限制（岷縣地處隴南山地、黃土高原、甘南草原）外銷成為一大問題。

（一）岷歸是當地主要收入來源

據統計2016年，岷縣當歸種植面積超過15萬畝，總收入達到11.8億元，全境當歸人均純收入達到2578元，占當年農民人均收入的46.8%[1]。岷縣已辦理登記注冊手續的中藥材加工企業有117戶，其中年加工能力在1000噸以上的企業有3戶，200——1000噸之間的企業有6戶，100——200噸之間的有20戶，50——100噸之間的有88戶。全縣當歸年加工能力在2萬噸以上，產值8390萬元，銷售收入6200萬元，上繳稅金219萬元，從業人員5400多人[2]。

（二）傳統銷售方式仍占據主導地位

岷縣全境處于高原山地地帶，交通極其不便，且全境人均可支配收入較低，不具備個體能將每年所產當歸運送出境的能力。經過調查發現，現存的岷縣當歸銷售運作方式為：藥農將生產的當歸大部分銷售給當地的采購商，再由當地的采購商集中大批次的運送至隴西藥材市場轉賣給隴西藥材采購商，再由隴西藥材采購商將所收購當歸轉賣給外地采購商，再由外地采購商銷售至消費者手中。

（三）出現少量B2B營銷模式

岷縣當歸和當地地道藥材，通過電子商務向外界出售。據統計，岷縣全境有電商將近40家、1000人左右從事電子商務。為進一步加快岷縣B2B電子商務產業的發展，根據岷縣實際情況，政府出臺了《岷縣電子商務助推精準扶貧實施方案》《岷縣電子商務發展獎勵辦法》《岷縣金融業支持電子商務發展實施方案》等具體文件措施加快岷縣的電商發展。

■當歸營銷現存的問題

（一）標準化生產困難

農民小農意識根深蒂固難以形成規模生產，因追求當歸高收益，大面積種植當歸，不分優劣將當歸對外出售，導致當歸質量參差不齊。而因購買到的當歸質量優劣難以區分，致使市場對電商經營的當歸難以信任，而當歸難以標準化生產的原因具體如下：

1.全境當歸質量參差不齊，難以標準化

生產中種苗質量參差不齊。現存的當歸種苗一般是岷縣當地所培育的種苗，其中有著專門的培育基地所產的當歸種苗。但是當經過商家流轉時便會出現為追求利益，往優質種苗里面摻雜劣質種苗的情況，因藥農對于種苗需求量較大，且對于種苗質量的識別全靠經驗所得，因此，對于當歸種苗質量無法做到準確把控。

2.其次藥農對于品牌意識淡薄[3]

對于高質量的岷歸，為使其經濟收入達到最大，藥農產生了一些對藥物質量大大降低的行為，如：為增加當歸重量而將其在水中浸泡，這使得當歸的藥用價值大幅下降。且市場對于當歸需求較大，因此便不加區別的將當歸流入市場，致使岷歸的市場標準化難以推行。

3.生產質量指標彈性較大

對于岷歸的質量生產標準屬于推薦性標準，沒有強制力，缺乏執行力度。在實施的過程中，種植推薦性指標的高質量當歸對于生長周期、投入的生產成本等方面的要求要高出很多。因此大多數藥農為近期獲得較少利益以為后期再次獲利，而選擇生產低質量的當歸。

4.標準化推廣培訓技術人員匱缺

由于受專業技術人才和資金的制約，目前從事中藥栽培專業的人員所占比例較小，且對于岷縣當地的具體情況尚未能有效的與專業知識結合起來。因此對于專業生產尚在技術探索階段，還未能進入大規模生產，這致使岷歸在市場上獨立出來尚需時日。

（二）流通體系不完善

1.電子信息普及困難

岷縣身處地質結構復雜地質多為高山高原，植被多為森林草原，而當歸大多產自這些地區。這些地區信息化落后，其中很大一部分受所處的地理位置的影響使得安裝網絡設施的工作存在很大的困難。再加之農民缺乏上網意識，能夠進入互聯網查找市場和有關信息的農村家庭全縣比率不到1%[4]。

2.物流配送體系不健全

（1）先天條件限制。電子商務的發展，基本都是依靠物流來完成商品交易的，物流配送是農產品流通銷售的基礎，無論是網購還是網銷，都離不開物流。岷歸種植地交通不便、信息閉塞，車輛運輸設備差、管理力度不夠。

（2）集中外銷規模小。岷縣當地存在一些小型收購商可以集中外銷。但因為規模不夠且信息蔽塞，導致這些收購商并沒有將當歸外銷到價格更高的區域，而是大部分銷往隴西市場的中間商。

（三）市場信息蔽塞

岷縣從事當歸種植的人員大多數為年齡較大的藥農，他們對于市場當歸價格變動，以及當歸的銷售途徑等各方面市場信息有著較大的時滯，其原因大致有以下兩個方面：由于自身的認識觀念方面對于市場的信息并無關心，目前岷縣境內種植當歸的藥農大部分為中老年農民，由于時代的原因他們所接受到的教育較為落后，并且他們在應接受教育的年齡參加了過多的社會勞動。因此，其對于信息的重要性認識有所欠缺。

另一方面由于信息流通渠道有限，藥農所接受到的市場信息已經是較為落后的市場信息。種植當歸的藥農多數對于，現今最發達最方便的信息流通渠道——網絡，其對于網絡的使用有所欠缺，且因為小農意識濃厚，就算有流通的最新的市場信息也無法確認其正確性。

■對當歸營銷提出的意見與建議

（一）加強當歸標準化生產

1.提高全縣當歸質量標準，增強藥農對優質藥種藥苗對于產量重要性的認識，其次由育苗單位直接向藥農出售高質量的種苗，政府鼓勵大面積種植優質當歸種苗，并向種苗市場投放當歸種苗質量鑒別標準，最終提升全縣種植的當歸質量往復幾年可致全境當歸質量大幅度上升。

2.增強全縣藥農對于岷歸的品牌意識，在原有的品牌上大力宣傳岷歸在全國當歸市場上的重要作用，并堅信岷歸價格對于全國當歸價格的指導作用；其次增強岷歸的外銷能力，可由政府帶頭直接聯系各大藥企采購，并簽訂來年的訂購量，增加藥農的收入，增強藥農對于岷歸的品牌自信。

3.提升生產質量標準，對于岷歸生產只有指導標準，并無強制性生產標準，政府應結合岷歸的生產質量，出臺一系列的不同質量標準，并強制實行最低標準，為不能達到最低生產標準的種植戶進行技術指導。最終達成生產質量的標準化。

4.引進標準化種植指導人才，岷縣全境遼闊，藥農分散，現存的技術指導人才明顯無法覆蓋全縣種植區域，因此需引進專業技術人才指導岷歸的科學合理種植，在提升質量的基礎上再提升產量。

（二）完善流通體系

1.加強電子商務信息在藥農的外銷當歸中的普及力度

將銷售、信息專業人才充實到當歸電子商務化隊伍中來。致力于打造一支結構合理、素質良好的專門為農村提供信息服務的隊伍。政府協助將網絡普及到每家每戶，再充分利用計算機網絡的優勢，實施遠程教育與現場指導相結合，不斷提高藥農的網上交易素質，強化農民信息意識，培養高素質的新型農民。

2.健全流通體系

（1）健全當地物流體系，建立電子商務購銷系統必須以強大的物流網絡作為支撐，近年來隨著蘭渝鐵路的開通，岷縣可以蘭渝鐵路為外銷大動脈，再配合212國道，以及各大鄉鎮道路組建自己的物流體系。

（2）擴大集中外銷規模，降低成本，政府應組織銷售人才每年聯系各大藥企至岷縣當地采購岷歸，并集中大量岷歸進行外銷，致使銷售成本下降，形成物流上的規模效應。

（三）加強市場信息流通

建立由市場主導的，政府幫扶的信息流通局面，為藥農定期公布市場信息，逐漸培養其對于信息重要性的意識，并為其提供一些市場信息可靠的平臺；其次由專業人員為其提供如何使用市場信息來擴大利益的服務，即可建立農業信息社，由專業人員為藥農提供及時的市場信息，或為其做出網銷的市場前途分析。

■結語

本文根據岷歸營銷的現存問題及岷縣的特殊情況，結合電子商務發展的必要條件，對在電子商務模式下地方當歸營銷模式進行探索。并借鑒前人對于岷歸營銷的思考和建議，在提高岷歸的質量標準、銷售途徑、完善電子商務條件、加強市場信息流通等方面提出了合理的意見。