品牌內化綜述與啟示

徐澤慧（天津外國語大學國際商學院）

■引言

20世紀始，在市場營銷領域以顧客為中心的品牌觀念不斷發展并逐漸深入人心。而事實表明由于消費者體驗與企業品牌承諾間的較大差異，導致越來越多顧客不滿現象的發生。造成這一問題的原因主要存在于企業品牌文化和理念與消費者碰撞的過程中。由于員工在這一過程中起著傳遞的作用，同時扮演著重要的角色，故而使企業在不斷發展中逐漸意識到其品牌內外契合與平衡的重要性，品牌內化（brand internalization）的相關研究應運而生。

在品牌內化的研究中，中外學者們用不同概念和方式對其進行了表述，如內部品牌管理 (internal brand management)，內部品牌建設 (Internal brand building)，內部品牌化 (Internal branding) 等。國內學者白長虹、邱瑋[1]在相關文獻中提出，品牌內化的定義及概念表述方式多種多樣，但其對于此領域的基本描述仍有著一致性，即將品牌概念和價值經外部傳遞僅有助于是消費者期望提高，而僅有從企業內部用品牌相關價值內容對員工進行不斷影響，將品牌價值在企業員工行為中進行展現，才能保證其在同外部顧客接觸過程中兌現品牌承諾或作出對品牌傳遞有利的行為表現，從而影響顧客的品牌認知和消費意愿。

■品牌內化的出現與內涵

首先對“內化”的基本定義與發展進行簡要介紹，以清晰對品牌內化相關含義的理解與認知。弗洛伊德在20世紀20年代就已對“內化”進行了廣泛的討論。他提出了三重人格結構學說，包括本我（Id）、自我（Ego）和超我（Super-ego）。同時指出內化（internalization）存在于超我的形成過程中，并賦予內化以認同、合并和內射等更為具體明確的定義。維果茨基后來提出了內化理論，并指出內化是個體把外在交流行為中使用的文字圖像等產物轉變成自己的心理活動的過程。Moore和Fine (1990)將內化定義為一種事物傳遞的過程, 這一過程使聯系了外界社會的某些方面和存在與外部世界的內部組織，以及兩者之間的互動，并在其內部體系與結構中所表現。同時它具有三種主要方式，即合并、內射和認同。由此可見，在學習掌握知識、積累生活經驗的過程中，內化是不可或缺的部分，使人的心理不斷由低層次發展為高層次。

20世紀90年代末，隨著顧客對品牌的認識不斷加深，消費者的心理與行為日益成熟。“內化”與企業品牌開始出現交叉。“品牌內化”進入人們視線。美國得克薩斯A&M大學教授Berry和Parasurama提出內化品牌的概念。Berry（2000）[3]指出，內化品牌包括對員工進行培訓，并將品牌也作為一種內部產品，營銷給員工；與員工分享品牌背后的努力和策略；員工創造性的品牌溝通；強化品牌行為的員工培訓；關注對企業品牌建設有重大貢獻的員工給予精神鼓勵與物質獎勵；此外，其中最為重要的是促使員工認可企業品牌，同時積極投入建設品牌的工作中。

■品牌內化的兩個視角

目前, 在品牌內化領域的研究中，學者們站在不同視角,考察其影響因素和結果。一般從組織品牌內化（過程視角）和員工品牌內化（結果視角）兩個角度展開研究。

（一）組織品牌內化

組織品牌內化的視角強調組織系統為實現品牌價值采取的調整和措施。Mahnert 和 Torre（2007）指出，企業創建和維持內部品牌而執行的具有跨部門協作性和多目標方向的在其內部進行的溝通活動，目的在于實現與內外部品牌形象和價值觀念的一致。

基于組織品牌內化主要涉及企業的整體層面，相關學者進行研究的其幾個主要影響因素有組織文化協同（de Chernatony，2001;Tosti & Stotz，2001; Burmann，2005），品牌內部識別（Bergstrom et al.,2002;Allan,2004），高層領導角色（Rolke，2004），組織內部溝通（de Chernatony and Segal -Horn，2001）以及跨職能的協調（Gapp & Merrilees，2006）。同時，企業品牌管理的內外平衡成為了組織品牌內化的結果（Aaker，2004）。

（二）員工品牌內化

員工品牌內化的視角則強調品牌內化是員工接受并理解品牌，從而表現出積極的品牌行為以傳遞品牌價值。Bergstrom等(2002)認為，企業通過與員工對于其品牌價值觀念的有效溝通，可以使該組織員工進一步了解并理解品牌價值形象與其工作的關聯性，從而使其在工作中進行以體現品牌觀念的努力，傳遞品牌形象，從而提升品牌價值。金立印(2005)也曾指出，品牌內化是指企業為使員工在同外部顧客接觸過程中，即員工在進行由內化到外在表現從而有效傳遞企業品牌價值而進行的“品牌內在化”活動。Alcorn等（2008）將品牌內化定義為“提供一個有關組織、產品或活動的可信的、有吸引力的和差別化的行為事件，其目的同樣是為了將員工打造成能夠忠于品牌承諾并積極為企業形象進行建設，提供貢獻的“品牌大使”。

根據已有研究，員工品牌內化的影響因素一般有三類：員工品牌培訓（Papasolomou & Vrontis，2006），員工品牌激勵（Causon,2004; Bergstrom et al.,2002）以及員工品牌溝通（McDonald et al.,2001）。員工品牌培訓從表層看，其目的是為了增強員工對企業品牌相關知識的了解與理解，使其更加認同企業組織文化和價值觀念，從而提升智力資本；從更深一層來看，員工品牌內化通過對組織成員的培訓和價值傳輸，使其成為組織人，同時通過其社會化的過程，從而促進員工對品牌的認知和價值認可，不斷與品牌識別相契合[1]；品牌激勵和授權，它可以通過增強員工對品牌價值的接受和理解，從從而使其更加積極且出于自愿地傳遞企業價值；而溝通則可以促進員工所獲得的品牌知識的社會互動。

通過對員工品牌內化結果研究的梳理發現，Thomson等(1999) 認為員工品牌表現主要體現為員工對企業價值的內在認同, 這種認同超越了表層即僅口頭認同, 同時是一種信念和信仰，以及精神情感上各方面的肯定與贊同, 員工品牌內化從兩種維度被推動發展, 首先是員工對于品牌的理解，且應當是經過認同并內化于深層的觀念；其次是員工將其所接納認同的觀念及對品牌價值的理解運用并體現到行為上的意愿。前者稱為智力資產，后者則為情感資產。同時，Ind (2001)指出員工品牌表現關鍵在于其體現出的外在可視化動態，即行為方式。因此，可以認為員工將品牌形象與價值與自身表現相融合的品牌內化的結果。

綜合各研究，員工品牌表現可歸于品牌知識、情感承諾和品牌行為三個維度[1]。品牌知識主要包括組織員工對企業品牌內涵等的了解，理解和思考；情感承諾主要指員工是否具有意愿支持品牌建設、積極運用并體現品牌知識以及在工作外對品牌價值內涵的介紹與推薦；品牌行為則主要指企業員工在實際工作中的外在表現及對品牌價值傳遞的執行力。

由于員工在企業與顧客間的品牌傳遞中扮演者重要的角色，因此基于員工視角出發的品牌內化逐漸成為該領域關注的重點，即員工品牌內化，并將其定義為：員工對品牌建立積極的情感，同時將品牌內涵和價值內化于自己的意識和行為中，從而潛移默化地向現有及潛在消費者進行傳遞，對其消費行為產生影響。

■總結與展望

從上述梳理可以看出，由顧客為中心到內外契合一體的品牌觀念的轉變，從將內化的觀點運用到企業品牌建設中，品牌內化的內涵不斷擴大加深，發展為包含多視角多個影響因素的研究對象。同時，員工作為企業品牌內化的重要主體，從該視角出發的品牌內化研究也為企業培訓員工，傳遞企業品牌價值以及品牌營銷提供了新的視角。