動漫企業跨界整合營銷策略
——以某企業為例

朱鵬媛（楊凌職業技術學院）

■引言

在信息快速發展的時代，跨界合作是必然趨勢，我國動漫產業的品牌發展急需打開市場，調整目標客戶群體。原有的企業營銷思維已不適用于當下動漫行業的發展，品牌是企業的核心力量，動漫產業跨界營銷是推行品牌的重要方式，動漫營銷可以伴隨跨界合作，推出新的營銷價值，提高產品研發質量，降低傳統宣傳和推廣方式的成本。由于國內動漫行業起步較晚，多數動漫企業尚未建立科學的營銷模式，市場劃分不夠明顯，優質動漫產品的研發和創新沒有到位。跨界合作無疑是動漫行業的創新，各類動漫企業需要緊緊抓住跨界合作的機遇，聯合行業市場環境調整營銷計劃，創新營銷管理模式，建立與其他行業品牌的跨界整合營銷模型，推動動漫產業的長足發展[1]。

■我國動漫企業發展概述

（一）動漫產業跨界整合

當前我國動漫產業發展的基礎是媒體，動漫產品的主題和數量在不斷增加的同時，質量沒有得到保證，國內用戶對動漫的認知度較低，部分用戶甚至會出現排斥動漫產品的現象。隨著國際動漫市場的發展，我國動漫企業的競爭優勢不突出。動漫企業急需考慮動漫產品的質量，將企業經營的中心由動漫數量轉向動漫質量，提升我國用戶對國漫的忠誠度。動漫產業還應該借助市場力量，調整發展方向，結合家庭日用品、電影、游戲等大眾需要的產品提高動漫產業的影響力。如，動漫產業可以與智能游戲產品聯合開發，以游戲產業的發展帶動動漫產業的進步，延長動漫產品的生命周期。當前國際市場跨界整合營銷的成功案例先后涌出，我國動漫企業需要借鑒國內外成功的跨界案例，打造適合動漫企業自身發展的營銷方案，不斷促進動漫產業的延伸，為動漫產品的制作提供素材，整合動漫行業的產業鏈。

（二）當前動漫產業跨界發展的劣勢因素

當前，我國動漫市場正在逐漸擴充，但動漫產值仍然落后于日本、美國等國家，我國動漫企業由于起步較晚，受眾群體單一，以年輕人居多，國漫的影響力受到限制[2]。受到我國社會思想和文化的影響，我國大部分動漫娛樂性不足，動畫質量堪憂，由于知名度較高的國漫數量較少，導致企業沒有重視對動漫衍生品的開發，產業鏈不完善，企業的經濟利益受到損害，雖然動漫產品在我國正在快速發展，但由于政治因素，部分動漫難以通過審核，企業無法樹立良好的品牌形象，部分動漫企業品牌形象單一，僅靠個別動漫角色支持企業運轉，目前我國社會對動漫存在認知偏差，部分群眾認為動漫是兒童娛樂所用，企業的宣傳力度不足，無法扭轉群眾認知，動漫營銷體系存在漏洞。

■動漫企業跨界營銷策略

（一）加快產品研發

每個人在觀看動漫時都會得到不同的感受，企業需要根據動漫產品客戶群的年齡階段，實施差異性目標營銷，如可以針對兒童開發兼具娛樂和教育的動漫作品；針對青少年可以開發有關成長的動漫作品；針對成人可以開發反映社會現實、或純粹娛樂性的動漫作品。通過不同層次的產品開發，滿足不同年齡階段消費者的需求。某企業在跨界營銷中，可以針對公司的產品定位、產品優勢、產品價值進行調整，結合聯合企業的業務能力，推出綜合業務模式，突出某企業動漫產品的價值，獲取更高的動漫收益。動漫企業跨界營銷的第一步是產品研發，企業需要從公司未來發展方向、收益目標、合作企業的價值評估、利益分配等方面構建產品體系，評估產品的生產成本和市場前景，建立三階段的產品研發目標。在第一階段中，針對目標用戶群體，打造獨特的動漫產品，并不斷填充動漫品牌，使之趨于飽和。在第二階段中，加入其他行業企業的技術團隊，拓展動漫產品制作的資源，增強動漫產品的價值深度和功能范圍，打造特色賣點。在第三階段中，動漫企業需要開發市場營銷團隊，面向企業下游經營商、個體戶，與娛樂、食品加工等領域打造共同的營銷團隊，制定產品的第二性能，突出產品在各自領域的特點。同時，利用營銷團隊加快企業跨界合作的能力，企業營銷戰略需要突破盈利思維，將消費者的需求放在產業鏈的中心環節，利用消費者的消費習慣，讓消費者主動接受并熟悉企業的動漫開發和衍生產品。企業還需要結合消費者的品位、對產品可用性的需求，以消費者的關注焦點為目標，積極開發不同行業的動漫衍生產品，加強動漫產品與業務、市場、其他行業的價值聯系。

（二）拓寬推廣渠道

企業需要意識到動漫客戶群是針對全年齡階段開放的，當前，某企業通過產品的構建，形成穩定的客戶群體，在動漫教育領域，逐漸形成以兒童為主的教育品牌和以成人為主的娛樂品牌，增長空間很大，該公司通過游戲共享、書籍出版等方式推動聯合產品的影響力，建立企業的產業價值鏈。實施跨界結成營銷可以借鑒動漫行業的發展優勢，通過與消費者接觸，評估消費者對動漫產品和動漫形象的滿意度，優化客戶群體，拓展現有產品渠道[3]。在跨界集成后，保持與原客戶群體的關系，增加與新客戶群體的溝通和促銷渠道服務，建立全方位的營銷模型。如，某公司可以通過對現有產品客戶提供后續服務、組織新產品的價格促銷等活動，實現多渠道維護策略，同時與互聯網、媒體、手機客戶端等建立聯系，通過官方微信頻道、官方微博實時發布公司產品，多維度的展示產品的優勢與價值，擴大資源的利用范圍，推廣品牌知識。利用影視作品宣傳產品模型，增加用戶對企業的熟悉度，提升企業的知名度。企業可以通過體驗式營銷激發消費者的情感體驗，利用消費者互動參與提升動畫產品的文化價值，將動漫衍生產品作為動畫內容的外延，積極與消費者建立情感聯系，擴大品牌的影響范圍。利用體驗營銷模式，吸引更多的潛在消費者參與動畫作品，感受動畫作品的意義和價值，為動漫企業的相關品牌增值。創造聯合品牌的影響力，讓消費者成為企業的忠實客戶，如可以利用不同的動漫項目開展有針對性的客戶活動，通過與商場、媒體合作，為消費者布置體驗任務，讓消費者全身心投入動畫體驗中，提升消費者對動漫衍生產品的購買欲。

（三）整合資源，推廣品牌

動漫企業可以借鑒日本、美國等成熟的動漫營銷運作模式，積極加快動漫衍生品的開發，如可以將動漫角色打造成玩具、文具、服裝、書籍、電子游戲等，為每個年齡段的用戶提供適合的動漫產品，并有效利用互聯網開展網絡推廣。抓住動漫角色的賣點，迅速建立動漫品牌的影響力，掌握品牌節奏，在保證產品質量的前提下，提升動漫衍生品的品質，為動漫企業營造積極、有保證的品牌形象，提升粉絲經濟。企業需要通過跨界營銷合作考慮產品投入成本與產出價值是否配套，調整產品的人工成本、資源成本、時間成本，在降低產品生產成本的同時，避免產品質量的下降。企業可以拉動多方資源直接或間接投入產品研發中，適當進行資本積累，增加動畫產業的資產，實現有效評估。結合品牌自身的價值，研究動漫衍生品的用戶價值，實施跨界整合營銷計劃，提升動漫產值評估的活力。動漫企業可以將主題授權、營銷授權渠道作為跨界融合的重點，針對動漫產品的人物形象、動漫品牌、人物造型等設計不同的營銷主題項目，將主題授權給特定的企業，加強聯合品牌影響[4]。如可以將動漫品牌授權至游樂園、電影院等，開展動漫巡回演出，利用粉絲經濟帶動品牌推廣，增加動漫角色的形象價值。還以將營銷渠道下放置個體商戶中，通過加盟連鎖統一銷售品牌商品，設置防偽商標，降低偽造假賣現象，提升品牌的美譽度。

■結束語

綜上所述，跨界整合模式是動漫企業創新的重要途徑，動漫產業需要整合傳統產業與合作企業的共同點，尋找切入點快速執行營銷合作，實現跨區域產品的核心價值，提升營銷效果。企業需要通過品牌推廣和動漫產業營銷，促進用戶數量的增長；利用產品融合，擴充動漫產業的市場份額，利用創新品牌提高動漫產業的長足發展。