城市園林綠化產業營銷的問題與對策研究
——以南寧市為例

黃俊靖 趙亞洲 岑炳林 黃浩（廣西民族師范學院經濟與管理學院）

■ 南寧市園林綠化產業營銷現狀

（一）南寧市園林綠化產業概況

相比較于山東、河北、浙江，南寧市的園林綠化產品生產者大多屬于小規模園林綠化產品生產者，而小規模園林綠化產品生產者在業內知名度不足，再加上產品本身的特殊性，很難形成品牌。又由于其園林綠化產品生產種植規模較小，培育技術落后，產品種植單一，產品種類不齊全，很難與大客戶達成業務合作。此外，南寧市目前園林綠化產業沒有形成規范化管理。第一，缺乏統一的市場信息管理，生產者信息比較閉塞，缺少理性的市場分析調查與科學的計劃，盲目跟風種植生產，導致園林綠化產品種植與使用者需求相脫節。同時也不能正確有效地傳遞自己的產品信息。而生產者與使用者之間存在的信息不對稱性，一方面導致了生產者的產品滯銷，另一方面使用者也買不到自己所需要的產品。第二，缺乏規范的市場渠道管理，市場比較混亂，價格變化沒有規律，各環節質量控制不足。第三，生產者過于分散，產品沒有規模化、集中化，直接對接的成本過高。園林綠化施工企業往往是委托一個或者多個中間商進行產品采購，很少與生產者直接對接，中間商會利用生產者和使用者之間信息不對稱、透明度低的漏洞，自己從中獲得最大利潤，這更加重了由于園林綠化產業規范化管理缺失導致的問題。

（二）南寧市園林綠化產業規模

2008 年底，南寧市政府提出要對南寧進行國家生態園林城市建設，直到2018 年底，南寧市建成區的綠化覆蓋率已達到近40%，人均公共綠地面積達9.8 平方米，森林的覆蓋率達47.68%。就促進提升南寧市城市綠化發展水平方面，南寧市園林綠化產業發揮了重要作用。南寧市綠化建設用到的綠化產品大部分都來自南寧本市苗農培育產品。所以，南寧市獲得綠城的美稱不僅僅是因為綠化覆蓋率高，還有南寧市綠化產業規模的日益龐大。自2008 年綠化產業的發展轉入快車道后，許多人都察覺到了機會，紛紛加入綠化苗木培育工作。這部分苗農主要分布在南寧市興寧區廣西林科院附近，以廣西林科院為中心，方圓15 千米內都是大大小小的培育種植基地，他們通過承包當地人的山地進行苗木培育，承包規模少則兩三畝多則上百畝，苗農主要是小規模的個體戶經營方式，比較分散。2013 年數據統計，全市花卉苗木種植面積為13565 公頃，產值40 多億元。據2015 年基層上報的數據統計，南寧市共有花卉種植單位400 余家，苗木種植戶近7 萬戶。一直以來，園林綠化產業都被譽為“永遠的朝陽產業”，2008 年至今，南寧市的綠化苗木交易率一路飆升，有的產品甚至還供不應求，照目前的形勢來看未來幾年綠化產品需求還不會有下降趨勢。

（三）南寧市園林綠化產業營銷狀況

最近幾年，南寧市在道路擴建、新路建設、公園建設、小區建設等方面大力建設，投入金額每年超過10 億元，綠化苗木產品的銷量也是因此而持續上漲。南寧市平均每年綠地面積上漲10萬平方米。南寧市政府相關文件顯示，未來幾年的幾個區將會大力發展基建，其中有良慶區、武鳴區，從今年的采購商運苗的路線分析，有80%的產品就是運往這兩個區。目前行業內存在的購銷方式主要有兩種。第一，承包綠化建設的單位委托中間商進行采購，然后中間商通過微信、電話、實地觀察等方式尋找商品，中間商有一級至多級。第二，承包建設的單位有自己的采購部門，采購部門再委托一個或多個中間商采購或自己采購，不同的采購渠道成本也不一樣。

■ 南寧市園林綠化產業營銷面臨的困境

（一）市場問題

1.南寧市場供應力不足，需求持續增長

近年來，南寧園林綠化行業市場需求呈現穩定持續增長的趨勢，但本地市場供應不足，同時存在少部分供應商暴利的現象，弱勢供應商退出該行業市場，造成需求增長與市場供應不足而長時間處于僵持的狀態。國家城鄉生態建設規劃政策不斷更新，南寧市人口持續增長，百姓綠色生活意識提升，對綠化地帶的需求呈個性化，進一步對園林綠化行業的發展施壓。當前南寧市園林綠化行業發展存在較為明顯的阻礙因素，主要為發展周期不穩定性，科技與經濟在該行業的推進力不足；其他省外供應商的介入，搶占市場份額，牽制當地綠化行業的發展。

2.綠化行業產品布局能力不足

目前南寧綠化行業所流通的產品層次分化較明顯。底層產品消費具有即時性、銷路廣、短期性的特點；高層次的產品則需要生產商具備標準化生產條件和規?；a能力。部分生產商處于規?；N植及生產的初步階段，開展高層次產品生產項目的能力有限。消費者的護理措施不當，導致綠植成活率下降，從而另購其他優良產品。結合生產商與消費者兩者情形，生產商的產品缺乏產品標準化以及規模化，顧客的購買機會成本較低，難以在產品格局中取得優勝。

（二）分銷問題

1.經營管理單一化，行業競爭加劇

在南寧園林綠化行業目前的發展狀況中，生產商生產方式傳統化以及經銷商經營方式傳統化，兩者需要方式創新及政策改革，才能有效促進其發展。其中，經銷商則是重要的發展及提升的對象，經銷商自身缺乏完整的價值鏈，經營模式單一化，營銷活動難以進行，導致難以獲利，資金運轉存在障礙。南寧園林綠化行業價值鏈完整性不足，上游生產商依舊保持粗放式的傳統種植方式居多、種植規模有限、成品難以標準化生產；中游分銷商貨源和供貨量的不足，分銷方式為傳統型，分銷范圍不夠廣泛；下游終端消費群體的個性化需求日益增長，省外競爭者容易進入。

2.供應商與消費者之間的交易障礙

當今時代科技的迅速發展，隨著5G 時代來臨，互聯網技術進一步提升，商家與消費者之間交易流程高程度地信息化。南寧市園林綠化行業的商品交易在改良和創新方面受一定的壓力，表現在顧客交易需求個性化更為明顯，且更新的節奏加快。由于地區發展程度限制以及產商和經銷商的技能中低水平，造成大量的顧客購買信息傳達滯后，阻礙商品向市場輸送，降低產品的滲透深度。供應商與消費者的交易環節缺乏先進的互聯網技術作輔助，將難以發掘更多商品訂單，每一筆的成交率也會折扣，降低商品的銷售毛利率，進而使企業的業績停滯不前。

（三）產品問題

1.小企業產品品牌知名度不夠

隨著城市綠化建設規模的不斷變大，一些大型公司使用的策略出現壟斷市場的態勢，意圖包攬城市整體的綠化規劃設計施工，中小企業市場份額受到擠壓。加上中小企業產品的標準化及技術方面不夠專業，資金投入也不及大企業，也就使得中小企業產品品牌不為人知，市場競爭力難以與大型企業相匹敵。

2.產品質量與大企業產品有差距

苗木生產是一個漫長的過程，苗木成活率高低也是客戶比較關注的。苗木的成活率高低往往是最能體現出其質量的。對于小企業來說，由于在生產過程中的生產技術不及大型企業，在種植過程前，對土壤的pH 值、水分進行調查時數據錯誤、盲目種植或是在種植過程中施工時方法不當以及在種植后未按嚴格要求護理出現蟲害和自然災害，就可能會導致苗木質量和成活率相對低于大型企業，所以在銷售時，產品優勢略低于大型企業。

（四）渠道問題

1.間接分銷渠道沖突

在以往的園林綠化產品銷售渠道中，因有多層中間商介入，生產商與客戶不直接接觸，所以生產商只能被動的銷售自己的產品。由于經銷商是一個獨立的經營個體，雖說為生產商分擔風險，但其擁有著手中產品的所有權，所以生產商對流到經銷商手中的產品的價格得不到有效控制；而且大部分經銷商都是賒銷，生產商的應收賬款不能有效收回，出現壞賬可能，增加了生產商的財務風險。這些問題容易引發渠道矛盾，產生沖突，導致雙方合作破裂。

2.直接分銷渠道沖突

在苗木產品銷售中，不經過中間商介入，由生產者培育好苗木產品后，再通過生產者自身的資源、渠道以及社會關系尋找客戶，以便銷售產品。這種渠道由于沒有中間商介入，生產者可以和客戶對接，了解客戶信息及需求，也可以避免銷售過程應收賬款問題并加強了生產者對產品價格的控制。但從產品培育到銷售成功的過程中，生產商都是親力親為，不僅需要投入較大的時間和資金，而且生產者自身的資源、渠道和社會關系有限，市場覆蓋率較低，不利于產品的快速投放，限制了企業的發展。

3.網絡新渠道沖突

隨著網絡的發展，新增的網絡銷售渠道可讓生產商與客戶直接接觸，了解客戶需求，這也便利生產商根據市場需求生產產品，但由于網絡的虛擬性和網絡詐騙的出現，以及雙方也沒有簽訂任何合同、條約和第三方的擔保，交易雙方不能做到完全信任，加大了交易雙方的資本投入，也加大了達成交易的難度。

■ 南寧市園林綠化產業營銷的對策建議

（一）市場對策

1.以市場為導向，價值性生產綠化產品

生產商深入了解園林綠化產業的市場需求，如相關熱點的綠植種類、綠植規格、綠植的栽培條件等，進而選擇高價值且需求穩定增長的綠化產品，集中化和標準化生產該產品，逐漸擴大規模。其次，生產商應時刻關注園林綠化行業市場的發展趨勢，包括綠化行業政策、行業價格、行業相關的熱點事件等，進而能根據市場走向調整綠化產品的生產種類及規模，避免銷售滯后，庫存積壓。

2.強化綠化產品價值概念，加速產品結構的升級

企業要高效利用國家及政府的政策支持或者扶持資金，深入挖掘綠化產品的價值，建立高效益化的生產體系。更重要是，企業要順應南寧園林綠化行業市場的發展趨勢，加快產品升級的步伐，逐步完善產品結構，以高價值和高生態效益的綠化產品吸引消費者的需求，以企業獨有綠化產品以及生產技術作為園林綠化市場行業介入的門檻，有效阻止省外競爭者搶占市場份額。

（二）分銷對策

1.多樣化且科學性管理，高效化運營企業

企業要重視內部營銷，注重企業內各部門的人才培養，科學化管理企業領導層與員工的關系。針對自身的發展特性以及發展方向，有效建立起多元化的生產管理體制，并能夠創新企業生產經營方式。其次，企業要在園林綠化行業的上中下游價值鏈找到合適的市場發展領域，集中化滿足該市場領域的終端消費者，帶動企業產品的銷量增長，促進資金運作，提高企業的收益。

2.關注中間商發展，高效發揮其作用

當今互聯網高普及率，交易信息高程度化，企業要重視中間商的作用，并積極利用中間商對市場需求相關信息的反饋，調整綠化產品的生產規模，合理地供應商品。其次，企業要有效運用雙贏策略，與優秀的中間商建立穩定的合作關系。以共同的利益將企業與中間商緊密聯系在一起，做到穩定于合作關系，同時穩定于產品銷路，進而提升企業收益的穩定性。

（三）產品對策

1.嚴格護理產品，科學種植

細化培育過程的管理，使得每一個步驟都要嚴格按照技術要求實施；及時分開壞死產品，對合格的產品進行適當的修剪；使用去根、換杯、淺栽高壟等專業性栽植技術，提高綠植產品移植成活率；合理的調配好生根劑、抗蒸騰劑等化學藥劑使用比率，提高移植成活率，對大樹移植抗蒸騰劑的使用，能夠顯著降低植物的蒸騰作用，提高移植苗木成活率。

2.建設品牌，提高品牌意識

企業品牌的建立并非一日之功，而是在長期的艱苦努力后，才有可能能獲得成功的。對企業產品品牌嚴格管理，注重“五個統一”，在產品走出去并獲得客戶的信任和支持后，企業的知名度也就得到了提高。在這一建設過程中，企業要做的是量力而行，根據企業自身狀況，在保證自身綠化產品品質的前提下，努力奮斗，才能獲得回報。

（四）分銷渠道對策

1.間接分銷渠道沖突對策

在有中間商介入的銷售渠道中，生產商可與中間商談判后，簽訂合同（其內容可為產品最高價格、客戶信息反饋、產品品牌支撐力度以及應付賬款還款期限等），對產品進行較為有效的控制，不能損害到企業的利益和名譽。在收集到中間商反饋的客戶信息后，根據客戶需求，生產和改進苗木產品，滿足客戶，獲得客戶的信任和支持，發展品牌忠誠客戶。

2.直接分銷渠道沖突及網絡新渠道沖突對策

在直接分銷渠道和網絡新渠道中，可充分考慮這兩種渠道的特性，形成由兩種渠道優勢組成的復合營銷模式，生產商利用互聯網，把產品放到可靠的園林綠化產品交易平臺中，充分利用平臺的互聯網技術和大數據技術，銷售苗木產品。生產商把企業信息、苗木產品和產品認證放到平臺，讓平臺展示給客戶，取得客戶的信任，在平臺的擔保下，達成產品交易，而生產商只需給平臺付展示費和手續費即可，不需要在尋找客戶上，花費大量的資金和精力。當然，客戶對苗木產品的要求也可通過平臺與生產商聯系，讓生產商處理、生產需要的苗木產品；在達成交易后，客戶也可在平臺對苗木產品進行評價，反饋產品信息，可幫助企業吸引客戶或是改進苗木產品。

■ 總結

南寧市園林綠化行業的發展在很多方面都存在著問題，本文分別從市場、產品、渠道、分銷四個大方向去客觀分析在產品營銷過程中所存在的問題，并根據問題有針對性的提出客觀的解決方法和建議。只有現存的問題能夠解決，南寧市的園林綠化產業才能夠更好的發展。