政選中的政治營銷對營銷學研究的借鑒

屈慧

摘? 要：在美國營銷已經深深地滲透到選舉和政府。政治家和政黨為了達到政治目標而使用營銷策略。本文將通過概述政治營銷在實踐研究中的范圍，提供政治營銷的實例，進而探討政治營銷對營銷學研究的影響和意義。

關鍵詞：美國政選;政治營銷;營銷學

2016年美國總統競選時特朗普陣營使用了大數據，使人們目光聚焦在商業營銷技巧在政治和政府領域的應用。來自營銷、政治學和傳播學多個學科的學者一直在探索幾十年來政治營銷的跨學科研究。二十年前政治營銷研究的重點是競選廣告或輿論導向， 被認為與現代市場營銷沒有什么聯系，但現在這已經改變了。2010年專家指出，政治營銷現在是現代營銷學國際研究的一個重要領域，現在是時候讓營銷學比以前更加重視政治營銷了。

一、實踐中的政治營銷

美國政治家、政黨、政治選舉、非政府組織、政府，甚至整個國家都在使用營銷策略來幫助他們實現從贏得選舉到政策變革的廣泛目標。市場營銷也影響政策發展和領導決策。重要的政府資源用于政策研究、市場營銷和品牌推廣。營銷對政治世界的運作方式有著深遠的影響。像市場營銷一樣，政治營銷就是包括候選人、政治家、領導人、政黨、政府和非政府組織在內的組織和從業人員如何使用營銷工具和概念。他們這樣做是為了理解、開發產品、參與和交流，并與他們的政治市場互動，以實現他們的目標。這些目標當然不是為了賺錢，也不僅僅是為了贏得選舉，還包括變革政策、代表少數民族、改變選民行為和增加其參與。政治營銷從業人員擔心的問題不僅包括選民，還包括政黨或競選運動的成員和志愿者、其他政客、說客、利益集團團體、捐助者、媒體、專業協會或工會，選舉委員會和黨或政府工作人員。

二、美國政治選舉中的政治營銷

與市場營銷一樣，政治營銷也使用工具和概念來實現目標。它們分為四大類，即戰略，研究、組織和傳播。戰略制定包括銷售或市場定位、民粹主義戰略、目標定位、定位和政治品牌，例如特朗普利用里根創立的共和黨品牌---小州、低稅收和強大美國，把自己塑造成一個能重塑美國榮耀的人。政治營銷研究包括投票和民意調查、對市場、數據分析、焦點團體的劃分和資料搜集。民意調查在政治和媒體中無處不在，它使用定量的方法來衡量意見和意見的強度。2008年奧巴馬競選活動的一位分析者指出，在探討威斯康星州選民的數百個變量中，乘坐公共交通工具的人最有可能支持奧巴馬。將城市公交線路的數據與支持率較高的個人相結合，所以公關傳播公司GMMB在目標公交車上購買競選廣告。政治組織包括創建志愿者友好組織、創建團結、關系營銷和籌款。奧巴馬競選時他的團隊Mybo就提供了當地事件、選民信息和目標人群的詳細信息。民主黨的組織還利用網絡營銷來籌集資金來支持奧巴馬醫改。傳播包括有針對性的傳播、獲得支持和投票的廣告、名人營銷、電子營銷、公共關系、和領導者傳播。特朗普的總統競選活動就利用了英國劍橋分析公司的數據服務，對美國政治市場進行了細致的了解。

三、政治營銷對營銷學研究的借鑒意義

政治營銷研究是對營銷研究的補充，為更深入了解公眾行為提供了一個有價值的測試市場。理論上，營銷在政治上比在商業上更重要，研究政治營銷為新的消費者行為研究提供了一個全球實戰區和試驗場。在實踐中，它有助于營銷研究機構在每次選舉中測試和完善其方法，從而增加對公眾輿論、態度和價值觀的深入了解。研究政治營銷拓寬了營銷學的知識面，因為它包括非傳統的消費者行為，例如選民投票過程中的復雜性可以增強對服務營銷中消費者行為的理解。新的營銷趨勢往往首先出現在政治營銷上，政治營銷通常運用營銷的某些前沿的要素，最顯著的是分析學的使用。

政治營銷幫助營銷者了解政治、情感和個人營銷。消費者對他們的商業產品做出的決定也受政治影響，如幾家公司能為他們提供高質量的產品，為什么他們不支持與其有相同信仰的公司呢？因此，理解政治營銷可以指導如何創建與政治相關的營銷活動，還可以注意情感營銷和個人營銷的重要性：提醒營銷研究人員，對于利益相關者來說，政治是一個情感和個人的主題。政治候選人是人而不是產品，對他們的營銷，這與營銷產品、服務、活動、組織等有很大的不同。這種形式的個人營銷對營銷人員是種挑戰。

政治營銷研究有助于營銷人員了解營銷在不同環境中的應用：雖然存在明顯的差異，但政治上的任何事情都可以從市場和營銷的角度來解釋、細分、目標定位和差異化，所有這些都是市場營銷。政治營銷提供了一個具有不同規則的營銷實例。政治也是意識形態的，這種理解可以用于任何產品或服務，在這些產品或服務中，需要更明確地考慮超出通常預期范圍的更廣泛的利益相關者。政治也呈現出很大的不確定性：與所有其他形式的營銷相比，政治營銷缺乏規則和法律。政治候選人在爭取大眾選票時必須“為所有人著想”。但是如果選民投票支持的候選人不履行競選承諾，他們沒有追索權，不能退選票。

政治營銷在世界范圍內扮演著重要的角色，影響著政客們所奉行的政策，更決定了誰能贏得選舉，最終控制政府。政治營銷有助于營銷研究的不斷發展，并促進研究的多樣性。營銷學者可以通過研究政治營銷而受益匪淺。首先，政治與商業有相似之處，可以很容易地應用營銷理念。其次，鑒于企業必須與政治打交道，而消費者的決策又受到政治的影響，了解政治營銷有助于商業營銷研究。第三，由于政治也不同于商業，強調個人營銷和情感，市場的非常規性，和更具挑戰性的利益相關者，政治營銷研究有助于營銷人員解析復雜的和非典型環境。

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