市場營銷能力及其績效影響分析

宋玉杰

摘? 要：文章首先介紹了什么是“市場營銷能力”，其次分析了市場營銷能力及績效影響要素，最后結(jié)合海爾集團(tuán)的情況，提出了提高市場營銷能力及績效的策略，例如，創(chuàng)新營銷模式、形成市場意識(shí)等，希望能夠在某些方面給企業(yè)管理者以幫助，為企業(yè)、市場經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞：市場營銷;營銷能力;企業(yè)績效

在市場競爭愈演愈烈的當(dāng)今社會(huì)，只有對(duì)市場營銷引起重視，做好升級(jí)與轉(zhuǎn)型的工作，使生產(chǎn)過程更加科學(xué)及高效，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，才能使銷售能力得到切實(shí)提高，由此可見，分析營銷能力與績效的影響和聯(lián)系，對(duì)市場營銷體系的建構(gòu)、企業(yè)競爭力的增強(qiáng)、產(chǎn)品占有率的提高，均具有十分重要的作用。

一、基本概念辨析

從營銷效果的角度來看，市場營銷能力指的是在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的過程中，企業(yè)出于推銷產(chǎn)品的目的，對(duì)營銷手段進(jìn)行運(yùn)用的能力;從市場營銷的宏觀角度來看，市場營銷能力指的是以營銷活動(dòng)為依托，合理配置企業(yè)資源與成本，使群眾需求得到最大程度滿足的能力。由此可見，營銷能力與企業(yè)效益息息相關(guān)。現(xiàn)階段，營銷能力在企業(yè)競爭力中所占據(jù)比重不斷增加，需要注意一點(diǎn)，營銷能力并不僅僅指代營銷效果，還包括消費(fèi)者滿意度。

二、市場營銷能力及績效影響要素

（一）消費(fèi)者

作為營銷產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)者，往往會(huì)通過消費(fèi)期待、消費(fèi)心理、消費(fèi)欲望等方面，給企業(yè)績效帶來影響，與此同時(shí)，消費(fèi)者所做出的消費(fèi)行為，可以被視為對(duì)企業(yè)影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)。基于此，企業(yè)既需要對(duì)消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行激發(fā)，使消費(fèi)者表現(xiàn)出的消費(fèi)期待得到滿足，還應(yīng)當(dāng)避免資源的不必要消耗，降低生產(chǎn)成本，通過充分利用生產(chǎn)要素的方式，縮小價(jià)格與成本的差距，只有做到以上兩點(diǎn)，才能使經(jīng)濟(jì)效益得到顯著提高。

市場經(jīng)濟(jì)體制決定了消費(fèi)者能夠給市場帶來多方面影響，科學(xué)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使消費(fèi)者所提出需求更加多元化，除了價(jià)格、性能等常規(guī)因素外，外界因素給消費(fèi)者帶來的影響，也以更加直觀的形式被顯露了出來，例如，企業(yè)營銷范圍、模式、手段等，因此，企業(yè)管理者應(yīng)對(duì)消費(fèi)者要素、營銷績效、營銷能力進(jìn)行綜合考量。

（二）供應(yīng)商/經(jīng)銷商

開展?fàn)I銷活動(dòng)、優(yōu)化營銷能力、提高企業(yè)績效所依靠的主體，并不僅僅是企業(yè)管理，還包括供應(yīng)商/經(jīng)銷商和企業(yè)的合作。無論是作為營銷產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，還是作為營銷產(chǎn)業(yè)鏈下游的經(jīng)銷商，均對(duì)產(chǎn)品供給、銷售具有決定作用，企業(yè)只有與其建立起良好的合作關(guān)系，才能在優(yōu)化營銷能力、提高自身績效的基礎(chǔ)上，使競爭力得到顯著增強(qiáng)。

三、提高市場營銷能力及績效的策略

海爾由瀕臨倒閉的小廠發(fā)展成為集團(tuán)公司，就是憑借著完善的營銷體系和突出的營銷能力，通過研究可知，海爾集團(tuán)所制定營銷戰(zhàn)略如下：首先，增加產(chǎn)品種類;其次，細(xì)分市場，制定相應(yīng)的營銷策略;再次，因地制宜，對(duì)現(xiàn)有營銷策略進(jìn)行組合;最后，拓寬自身的營銷渠道。

（一）重視市場營銷能力

身處市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中的企業(yè)，應(yīng)在產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高方面，投入更多精力，明確對(duì)企業(yè)競爭而言，市場營銷的重要作用，在此基礎(chǔ)上，對(duì)管理、運(yùn)營思維進(jìn)行拓展。首先，對(duì)企業(yè)管理理念進(jìn)行創(chuàng)新，組織營銷活動(dòng)的開展，多方考慮組織架構(gòu)、營銷渠道等因素，提高營銷能力，保證營銷行為既合理又高效;其次，對(duì)企業(yè)績效引起重視，全面分析市場形式，根據(jù)市場發(fā)展方向，制定相應(yīng)的營銷策略，確定符合企業(yè)情況的長期發(fā)展規(guī)劃，建立跟蹤、分析市場的模型，為后續(xù)工作提供支持;最后，借鑒國內(nèi)外企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營銷行為進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，形成品牌意識(shí)，從需求的角度出發(fā)，組織生產(chǎn)行為的開展，通過打造良好形象及品牌的方式，增強(qiáng)企業(yè)的辨識(shí)度與吸引力，營銷能力及企業(yè)績效自然會(huì)得到提高。

（二）創(chuàng)新營銷模式

提升營銷能力的關(guān)鍵是有科學(xué)的營銷渠道作為基礎(chǔ)，現(xiàn)階段，原有營銷模式的作用已經(jīng)無法得到應(yīng)有的發(fā)揮，創(chuàng)新營銷模式勢在必行。一方面，企業(yè)可以對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)、多元營銷模式進(jìn)行構(gòu)建，綜合廣告營銷、經(jīng)銷商分銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)具有的影響力;另一方面，企業(yè)應(yīng)對(duì)規(guī)范、系統(tǒng)的營銷制度進(jìn)行制定，為營銷活動(dòng)所具有科學(xué)性提供保證。可以說，市場營銷是企業(yè)發(fā)展的核心，互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，只有緊跟市場前進(jìn)的步伐，創(chuàng)新營銷模式及手段，使?fàn)I銷能力、績效水平得到顯著提升，才能使企業(yè)所制定“順利轉(zhuǎn)型”的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

（三）形成市場意識(shí)

眾所周知，提高營銷能力的前提是對(duì)外界環(huán)境具有準(zhǔn)確了解，因此，在條件允許的情況下，企業(yè)可以建立負(fù)責(zé)對(duì)市場進(jìn)行分析的團(tuán)隊(duì)，深入調(diào)查市場環(huán)境，了解消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所提出的需求，在此基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，真正做到供需對(duì)口，實(shí)踐證明，這樣做對(duì)企業(yè)生產(chǎn)效率的提高具有積極作用。另外，企業(yè)還可以建立供消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行反饋的平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，根據(jù)消費(fèi)者所反饋信息，對(duì)多元化營銷機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)建，保證每位消費(fèi)者的需求都能得到最大程度的滿足，再借助云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略的調(diào)整，提供科學(xué)的數(shù)據(jù)作為支持。

（四）強(qiáng)化市場分析能力

在建設(shè)現(xiàn)代化社會(huì)的過程中，企業(yè)應(yīng)以市場需求變化為依據(jù)，及時(shí)轉(zhuǎn)型，避免被時(shí)代所淘汰，實(shí)踐證明，提高營銷能力與績效，能夠?yàn)槠髽I(yè)轉(zhuǎn)型提供巨大的動(dòng)力。市場營銷競爭的實(shí)質(zhì)，是服務(wù)、質(zhì)量和分析能力的競爭，這就要求企業(yè)對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，使?fàn)I銷人才所具有優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，借助分析模型、數(shù)據(jù)指標(biāo)，全面解讀市場營銷現(xiàn)狀，幫助企業(yè)對(duì)市場環(huán)境和信息具有更加準(zhǔn)確的了解。

結(jié)論：

綜上所述，由于市場經(jīng)濟(jì)在我國起步的時(shí)間較晚，因此，圍繞市場營銷進(jìn)行的研究尚未深入，現(xiàn)階段，企業(yè)應(yīng)對(duì)營銷能力的積極作用引起重視，通過創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)、改進(jìn)策略、創(chuàng)新模式等方式，使所開展?fàn)I銷活動(dòng)，最大程度符合市場發(fā)展趨勢，只有這樣才能達(dá)到增加績效、促進(jìn)發(fā)展的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭靜，楊文婧.企業(yè)市場營銷能力及績效影響分析[J].商場現(xiàn)代化，2019（19）：50-51.

[2]王克.企業(yè)市場營銷能力及其績效影響研究[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2019（01）：21-22.