故宮博物院營銷策略探析

齊俏

摘? 要：近年來，我國博物館事業的快速發展，使得博物館營銷越來越被重視。博物館營銷策略的制定直接影響到博物館自身的發展。因此，本文以故宮營銷案例進行分析，探究如何借鑒故宮營銷策略，為我國當代博物館發展助力。

關鍵詞：故宮博物院;營銷;啟示

一、博物館營銷概念

博物館營銷與市場營銷存在著區別，它是根據自身特色及館內資源館，在滿足消費者文化消費需求的情況下，不以單純的追求經濟利益為主導，是在結合營銷理論的前提下，對博物館進行營銷推廣，實現博物館社會效益的過程，具有公益性的特點。

二、我國博物館營銷現狀

博物館及觀眾數量不斷增多。調查顯示，到2018年底，我國已有5136家博物館，參觀人數達了11.3億人次。且越來越多的博物館向社會免費開放，在一定程度上說明了博物館的發展空間較為廣闊。

營銷觀念落后造成博物館良莠不齊。營銷觀念在一定程度上制約著博物館的發展速度和規模，我國博物館眾多，但并不是所有知名度都很高。博物館發展如何與管理人員的營銷觀念有著直接的聯系，營銷觀念的落后，必然會造成博物館成為冷宮的現象。

結構體系未完善呈現千館一面。我國博物館在收藏、展示和傳播方面還有欠缺，面對館內資源更多的發揮了其展示功能。資源開發不完善，博物館千館一面的現象較為明顯。

三、故宮博物院營銷策略

（一）內容至上，形式多元

故宮無論是宣傳形式還是宣傳內容上營銷的方式有很多。在宣傳平臺上：有官方網站、微信公眾號、微博等。內容方面：有依附于H5、影視、紀錄片、淘寶店、文創產品、數字展館等為載體的多種內容。其中，文創產品覆蓋面十分廣泛，包含糕點、箱包、口紅等多種類別。近期形態各異，極具顏值的故宮古風神獸雪糕又成為了當下的熱點，引來了游客的紛紛打卡。在生產產品的同時，結合自身藏品資源進行宣傳，既符合當代生活潮流，又可稱為一種優秀的傳播藝術。

（二）粉絲經濟開拓市場

在泛娛樂時代顯著的今天，利用明星效應拉動粉絲經濟也是故宮的營銷策略之一。我國雖人口眾多，相比之下，觀博物館的人卻很少。面對此現象，故宮博物院制定了相應的營銷策略。央視播出的《國家寶藏》中，邀請佟大為、劉昊然等明星表演國寶曾經的故事，在向觀眾傳遞藏品知識的同時，避免了節目的枯燥無味。在《上新了·故宮》中，通過其抖音號可以發現，有鄧倫出境的視頻中，評論遠遠多于平常的文物展示視頻。利用明星效應作為文化宣傳，有利于促進我國當代博物館的發展。

（三）跨界營銷，推廣多方經營渠道

故宮在跨界營銷方面勢不可擋，各行各界都可以看見故宮的影子。在故宮IP與亞馬遜Kindle的聯合跨界中，二者推出了2018年新年限量版禮盒，包括日歷、禮盒和保護套等獨具文化特色的產品，做到了利用顧客的文化情懷精準營銷。當然故宮的跨界并不是一帆風順，在《上新了·故宮》與百雀羚的“美什件”跨界合作中，產品的市場并不景氣，產品被評價為塑料感，與實際不符，影響了口碑。在跨界時要注意符合品牌與自身的調性，適度營銷，重創意的同時也要注重品質。

四、故宮對我國博物館營銷啟示

（一）“博物館+文創”——引領傳統時尚新潮流

在文創產品的開發和設計當中，要注重創意與創新，避免同質化現象的產生。要符合館藏文化的調性，具有代表性，形成自己的品牌。品牌塑造不僅僅是對其產品包裝和商標的塑造，還要注重對博物館的全方位的塑造。在傳播過程中，要拓寬網上銷售渠道。軟件商店的廣泛應用便捷了人們的購物，開發博物館專屬APP，有利于擴大銷售規模。

（二）“博物館+旅游”——延長產業鏈

文旅融合是當今的時代背景之一，博物館可以加強與旅游業合作，形成自己的產業優勢。結合當地特色與博物館自身館藏文化特色，打造旅游休閑區，讓游客在參觀不同展區是都有身臨其境的感覺，營造出穿越效果，增強游客的參觀體驗。同時可在休閑區內設有不同的文化活動，如節目表演、知識講堂等，讓游客更加直觀的了解博物館文化，促進博物館文化的傳播與弘揚。

（三）博物館+科技”——讓世界看得見

故宮博物院院長單霽翔曾說加強英文網站的建設，打造國際間的傳播平臺。網站作為博物館宣傳方式之一，要對其加以重視。結合當下的VR、人工智能、大數據等進行利用。博物館內運用VR技術，建立互動設施，與觀眾進行互動。利用數字化技術將文物復原，利用大數據分析觀眾所感興趣的內容，結合新媒體進行線上營銷，利用互聯網的優勢，進行有效傳播。

五、結語

總之，博物館在發展過程中要與館藏文化相結合，制定符合自身的營銷策略。在營銷過程中要注意與時俱進，符合當代文化潮流，揚長避短，避免東施效顰的現象。讓博物館文化以年輕獨特的姿態、開放多元的形式呈現在觀眾面前，使博物館登上更加廣闊壯觀的世界舞臺。

參考文獻：

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[3] 趙萬永，陳祖愿.“互聯網+”時代博物館營銷策略探析[J].博物館研究，2019，02：3-7.

作者簡介：

齊? 俏（1997-），女，漢族，遼寧錦州市人，文化產業管理專業，本科;研究方向：文化產業管理。

通訊作者：劉文華