特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷

韓柱 汪筱蘭

摘? 要：農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，各地區(qū)都迫切想要樹立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌來提升本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品競爭力。本文以浙江省上虞蓋北葡萄為例，通過發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，凸顯農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中的區(qū)域優(yōu)勢，走特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷之路。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌;品牌營銷

在當(dāng)前以知識和信息技術(shù)為支撐的快速變革和發(fā)展的時代，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展相對低迷，除因地緣形成的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品之間的相互競爭，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場還要受到國外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的沖擊。浙江省的農(nóng)業(yè)資源相對較缺乏，但農(nóng)產(chǎn)品的市場化程度相對較高，因此迫切需要加強(qiáng)浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)工作。位于紹興市上虞區(qū)蓋北葡萄園，雖為區(qū)域小眾市場，但由于自身優(yōu)越的地理條件，又憑借上虞區(qū)扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，成為擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模，形成特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。

一、上虞區(qū)蓋北葡萄特色農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀

（一）葡萄種植業(yè)建設(shè)基礎(chǔ)扎實(shí)

蓋北鎮(zhèn)坐落在孤峰獨(dú)秀的夏蓋山北面，背山面海，這里地理位置與氣候較為獨(dú)特，萬畝棚架葡萄集中連片種植，浙江上虞蓋北是上虞葡萄的主要產(chǎn)地。自從20世紀(jì)80年代以來，蓋北地區(qū)開始大規(guī)模種植葡萄，三十余年間先后獲得“中國葡萄之鄉(xiāng)”、“全國庭院經(jīng)濟(jì)高效產(chǎn)業(yè)專業(yè)示范鄉(xiāng)”、“浙江省農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)”等稱號。當(dāng)前，具有1.2萬余畝的葡萄農(nóng)業(yè)種植面積，常年生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)量多達(dá)2.5萬噸，成為集生產(chǎn)、科研、旅游觀光為一體的葡萄小鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)匾惨虼双@得“江南吐魯番”的美譽(yù)。

（二）區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌之路起步早

2012年6月蓋北鎮(zhèn)葡萄園區(qū)成功建設(shè)國家AAA級旅游景區(qū)。整個園區(qū)是“農(nóng)業(yè)生態(tài)園+葡萄文化欣賞+采摘休閑+特色餐飲”等多種旅游元素和形態(tài)全新組合的經(jīng)營模式。園區(qū)內(nèi)符合國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的農(nóng)業(yè)合作社多達(dá)幾十家，近幾年游客數(shù)量累計達(dá)數(shù)十萬人次，園區(qū)內(nèi)年經(jīng)營收入可達(dá)數(shù)千萬元。由于早早走上特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營之路，當(dāng)前更是以引領(lǐng)全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)為契機(jī)，優(yōu)化蓋北葡萄的經(jīng)營和管理。

（三）區(qū)政府構(gòu)建良好的政策環(huán)境

近年來，上虞復(fù)又推出“四季鮮果之旅”農(nóng)業(yè)品牌，認(rèn)真落實(shí)全省旅游發(fā)展大會精神，立足本地資源，適應(yīng)市場需求，創(chuàng)新推廣模式。在蓋北葡萄成功模式的示范下，上虞水果種植面積達(dá)到10萬余畝，年產(chǎn)量22.5萬噸，產(chǎn)值3.2億元。中央政府牽頭出臺鄉(xiāng)村振興計劃，區(qū)政府結(jié)合上虞本地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況，在蓋北鎮(zhèn)不斷承辦一年一度的野藤葡萄文化旅游節(jié)、組織野藤葡萄開摘儀式、葡萄產(chǎn)業(yè)論壇、“野藤葡萄熟了”廣場文藝晚會、野藤葡萄精品擂臺賽等系列活動，不斷擴(kuò)大野藤品牌的影響力。在政府強(qiáng)有力的政策計劃支持下，蓋北鎮(zhèn)的葡萄品牌有了豐富的文化底蘊(yùn)和較高的消費(fèi)者認(rèn)可度。

二、上虞區(qū)蓋北葡萄特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品自身的屬性限制

上虞蓋北葡萄成熟上市期為七月中旬至十月中旬，某些早熟品種，農(nóng)夫采用相關(guān)技術(shù)可以在7月初便可成熟上市。水果講究時鮮，一般葡萄自支架上采摘下，在夏天常溫保存保質(zhì)期僅在2到3天，冰箱保存至多延長3到4天，農(nóng)產(chǎn)品銷售受到很大限制，在時間和空間上的突破成了解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要關(guān)卡。

（二）銷售渠道結(jié)構(gòu)單一化

當(dāng)前上虞蓋北葡萄的年產(chǎn)量約2.5萬噸，大面積承包種植農(nóng)戶其中主要以供應(yīng)鮮水果市場，少量由食品廠收購，銷售利潤率微薄。近年來采取建設(shè)農(nóng)莊和旅游觀光的模式促進(jìn)銷售，雖有提高利潤空間，但也容易導(dǎo)致生產(chǎn)成本提高，延長投資回收期，最終導(dǎo)致農(nóng)戶虧損更嚴(yán)重的風(fēng)險;而小面積種植或自耕田農(nóng)戶主要以零售方式，銷售利潤率較高于前者，但銷售量不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證等方面的劣勢。總體上，上虞蓋北葡萄的銷售結(jié)構(gòu)單一，急需要創(chuàng)新銷售模式，擴(kuò)寬銷售途徑。

（三）自然環(huán)境亟待改善

農(nóng)產(chǎn)品對自然環(huán)境因素天然的敏感度高，蓋北鎮(zhèn)毗鄰杭州灣精細(xì)化工園區(qū)，一度曾因工業(yè)污染嚴(yán)重而影響蓋北葡萄品牌影響力。近年來，在大力推進(jìn)保護(hù)環(huán)境的國策下，浙江省貫徹習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的環(huán)保理念，環(huán)境質(zhì)量有所改善，但仍需要不斷加強(qiáng)環(huán)境監(jiān)測，蓋北葡萄品牌的負(fù)面影響在一段時間內(nèi)存在。

（四）域內(nèi)同類農(nóng)產(chǎn)品的競爭激烈

上虞章鎮(zhèn)龍浦地區(qū)葡萄品牌在近幾年發(fā)展迅速，擠占葡萄市場份額，憑借自身自然條件優(yōu)勢，主打有機(jī)無污染特色。在如今，消費(fèi)者重視天然有機(jī)、綠色和無污染的農(nóng)產(chǎn)品市場中打響了品牌，勢頭強(qiáng)勁。

三、上虞蓋北葡萄品牌建設(shè)策略

（一）優(yōu)化科技與農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展結(jié)合

蓋北后臨精細(xì)化工園區(qū)，園區(qū)是以精細(xì)化工為特色，重點(diǎn)開發(fā)醫(yī)藥和無機(jī)化學(xué)和相關(guān)化學(xué)產(chǎn)品的專業(yè)化工園區(qū)。蓋北依托園區(qū)科技，結(jié)合葡萄農(nóng)產(chǎn)品特色，挖掘葡萄藥用研發(fā)、保鮮技術(shù)和生物優(yōu)化品種技術(shù)，例如，高密度結(jié)構(gòu)型的真空塑料袋和保鮮膜，培育新型雜交優(yōu)良葡萄品種。極大限度的突破葡萄自身限制，輔之以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，拓寬產(chǎn)品內(nèi)在價值。

（二）采取多種模式營銷

銷售模式不能僅僅局限于線下實(shí)體交易，同時也要研究消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的形成機(jī)制，結(jié)合發(fā)展多種銷售模式。例如，發(fā)展網(wǎng)上電商銷售、體驗(yàn)式營銷、口碑營銷和病毒式營銷等。“浙江蓋北野藤葡萄文化旅游節(jié)”比較之前更注重游客的參與性與活動的趣味性，在網(wǎng)上一款摘葡萄小游戲已經(jīng)在當(dāng)?shù)嘏笥讶κ艿綗崃覛g迎，本地社區(qū)茶飲品牌與野藤葡萄的趣味跨界。葡萄園結(jié)合旅游觀光和農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合“農(nóng)業(yè)+旅游”經(jīng)營模式，2018年野藤葡萄園游客數(shù)量突破60萬人次，蓋北鎮(zhèn)配合上虞“四季鮮果之旅”品牌，打造符合葡萄特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，與上海市和浙江省內(nèi)以及紹興市內(nèi)的各大旅行社聯(lián)合，推出各類團(tuán)隊游、自駕游活動，形成集采摘、品嘗、賞景為一體的葡萄文化旅游活動。

（三）加強(qiáng)環(huán)境建設(shè)，創(chuàng)建4A級景區(qū)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，粗放式的工業(yè)生產(chǎn)方式得到有效改善，環(huán)境污染等得到有效控制，過去犧牲環(huán)境換得經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)不復(fù)存在。如今，利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)“反哺”環(huán)境發(fā)展、實(shí)施保護(hù)環(huán)境策略，努力提升環(huán)境質(zhì)量。大力發(fā)展現(xiàn)代化蓋北葡萄基地，將綠色和健康的理念植入其中，真正打造蓋北鎮(zhèn)全國農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。蓋北野藤葡萄公園已于2012年6月成功創(chuàng)建國家3A級旅游景區(qū)，在建設(shè)成熟3A級旅游景區(qū)的前提下，向更高的4A級旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)要求自身，提高蓋北葡萄品牌內(nèi)在涵養(yǎng)，以促進(jìn)實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。

（四）鼓勵創(chuàng)業(yè)，將“工匠精神”融入蓋北葡萄品牌

蓋北葡萄品牌之所以在市場競爭中容易被其他相同葡萄品牌搶占市場份額，其中一個重要原因是沒有浙江省乃至紹興市范圍內(nèi)的知名主營葡萄品牌的企業(yè)，沒有形成專業(yè)化葡萄生產(chǎn)基地。借助政府政策推動的東風(fēng)，可由多家規(guī)范專業(yè)農(nóng)業(yè)合作社牽頭，發(fā)展企業(yè)化生產(chǎn)、注冊企業(yè)商標(biāo)，豐富蓋北葡萄品牌。品牌的重點(diǎn)不僅是一個具體有形外在事物，例如像名稱、標(biāo)識和商標(biāo)，而是要更加著力突出它是一種綜合表現(xiàn)，包含產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化，體現(xiàn)了公司或企業(yè)的整體面貌。如今激烈的市場競爭中，區(qū)域品牌意識影響下，消費(fèi)者的認(rèn)同感是產(chǎn)品的市場地位和影響力最大的保證。克服品牌意識淡薄、個性化缺乏、比較優(yōu)勢不足，提升品牌市場競爭力。以“龍頭企業(yè)”帶領(lǐng)蓋北葡萄品牌發(fā)展，拉動整體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長，維護(hù)好蓋北葡萄特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢，從根本上解決農(nóng)戶分散、經(jīng)營困難、銷售量低等難題。

（五）差異化營銷盤活蓋北葡萄品牌

在打造統(tǒng)一的品牌名稱、商標(biāo)等品牌元素同時，區(qū)分消費(fèi)者市場層次，針對不同市場的購買需求和消費(fèi)者消費(fèi)水平，推出不同的葡萄產(chǎn)品，例如針對不同口味的消費(fèi)者，可以推出糖分含量高的“紅富士”，維生素含量更高的“巨峰”;根據(jù)國際國內(nèi)市場需求不同，國際市場歐美國家更喜歡食用水果罐頭，例如出口的青葡萄罐頭，而國內(nèi)市場葡萄干需求量大;針對飲料市場不同種類的葡萄濃縮汁，依靠現(xiàn)在的提煉技術(shù)十分容易就可以生產(chǎn);包括還有禮品高端定制市場，未來都可以嘗試進(jìn)入。一旦特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌形象即可深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)同感，甚至自愿成為蓋北葡萄品牌的傳播者。

總之，蓋北葡萄在昨日輝煌的基礎(chǔ)上，乘上科技和政策支持的快車道，以品牌建設(shè)為指引，開拓蓋北葡萄區(qū)域優(yōu)勢特色品牌發(fā)展之路。

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作者簡介：

韓? 柱（1996.8-），男，漢族;籍貫：浙江省紹興市;學(xué)歷：本科;學(xué)生;研究方向：市場營銷。

通訊作者：

汪筱蘭（1977.10-），女;民族：漢;籍貫：安徽懷寧;職稱：講師;學(xué)歷：碩士研究生;研究方向：市場營銷。