“吸煙有害健康”傳播存在的問題及改進策略

李潔

摘? 要：早在2010年，上海、北京相繼出臺了禁煙條例，實現室內公共場所全面禁煙。目前，國內關于禁煙的條例開始變得更加嚴格。但吸煙行為卻屢禁不止，“吸煙有害健康”這短短6個字，擁有極高的認知度但卻無法形成長遠深刻的影響。即使受眾認同此話卻并不會因為這句提示選擇不吸煙或者戒煙。而究其原因就在于其痛點、沖突點的缺失、一句不痛不癢的話并不會給我們的認知帶來些許改變。

關鍵詞：吸煙有害健康;即時利益;沖突點

營銷的本質是沖突，目的是為了促進產品的銷售，營銷的過程中也是使消費者接受其產品價值觀和觀念的過程。廣告宣傳和營銷殊途同歸，廣告宣傳也是一種觀念的宣傳，但是這種觀念的宣傳離不開對于消費者的洞察和沖突的發現、沖突的解決，完成對于觀念的普及和行為的落實。單純的“吸煙有害健康”這種提示基本上是無效的，沒有發現消費者的沖突點，所以我們沒有見過任何一個吸煙者因為這句話而戒煙，但是可笑的是他們卻都知道這句話。

一、“吸煙有害健康”無效的原因

（一）人自身方面

總體而言，人類是一種短視的動物。他們總是很容易被眼前即時可以獲取的利益所打動，長遠的利益因為難以快速發現而被無視。因為吸煙對身體的損害是漫長的、漸進的過程，所以這些行為對健康造成的損害暫時不可見，要在數年后、幾十年后才會顯現出來，無法看到其長遠利益成為吸煙者只圖一時愉悅的主要原因。正因為健康的好處無法即時可見，所以關于禁煙的廣告訴求健康總是失效。所以每個香煙盒上都寫著“吸煙有害健康”，無數人卻視而不見、照抽不誤。

（二）傳播方式方面

關于“吸煙有害健康”的宣傳沒有形成整體的傳播策略和執行策略。單純的禁煙公益活動難以形成長期的影響力。也缺乏對吸煙群體的細分，所以難以根據不同群體進行雙向溝通和進行接觸點管理。

二、如何使“吸煙有害健康”變得有效

（一）洞察不同受眾吸煙的原因

關于吸煙的原因，大多數年輕人在十幾歲的時候開始接觸到煙，那時候咬著根煙就覺得很“酷”！另外許多中年人認為抽煙不過是因為心情煩燥的時候會想要抽煙，上班族憂郁工作壓力、學生因考試壓力、或者心情不好，這個時候就習慣用抽煙忘記煩惱、排解憂愁;頹廢的時候抽煙，進行情緒的宣泄;借助吸煙可以消除疲勞，增加注意力和調節人的情緒等。還有部分人，因應酬需要，必須抽煙。所以，在分析受眾吸煙的原因方面，要注意目標受眾的細分。

（二）尋找痛點與沖突點

著名廣告公司BBDO曾接過英國國民健康局的一個項目 ，他們希望發起一場大規模的反吸煙行動，針對年輕人進行宣傳，尤其是十幾歲的女生。但抽煙是一種強大的習慣，強調健康是乏力、無用的。于是BBDO派出了廣告人，在人流密集的地點偷聽四周桌子上年輕女生們的談話，然后記錄下來。最后他們發現，女生談論最多的話題是關于買衣服的、做頭發的、化妝的、減肥的、整容的、唇膏粉底眼線筆、面霜眼霜指甲油……這就是說，對于這些年輕女孩們而言，最重要的事莫過于她的外表，所以，容貌就是他們的痛點。

于是BBDO針對這一群體做了這樣的廣告：吸煙損害自身的容貌。會讓你皮膚黯淡無光、牙齒變得發黃、眼角生細紋、身體老化……并且這個廣告奏效了，容貌比健康起對年輕女孩而言是更強大更顯而易見的利益訴求。而吸煙帶來的后果在周圍人的身上也是顯而易見的，并非不可見的、長期造成的利益關系，這就在容貌與吸煙的關系上產生了沖突點。

經濟學有一個基本的前提——理性人假設。他們認為每個人都會在市場上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的選擇。但心理學的基本假設則是，人是非理性的。理性人更多只是一個理論上的抽象假設，而現實中大多數人不過是憑借激情和欲望活著。根據上文關于人群特點的細分及原因的分析，問題的解決關鍵在于在人群細分的基礎上發現利益點和吸煙之間的沖突，圍繞沖突進行宣傳。從而改變受眾的觀念，影響受眾的行為。

（三）創造接觸點，更有效率的接觸到目標受眾

人群的不同、原因的不同影響著媒介的使用習慣和接觸方式，所以對于不同人群要有目的性和針對性的整合其所能接觸到的方式進行傳播。

對于接觸的媒體而言，要實現線下線上相結合的方式，在互聯網時代，我國的網民達到了8億多，所以在發掘與受眾的接觸點方面，要充分利用互聯網的力量。短視頻、微博、微信、QQ等媒體在各年齡段人群之間擁有著極大的普及率和接受度，傳播范圍廣、影響范圍大;另外，線下活動執行對觀念和行為的改變也會起到一定的推動作用，例如，對于煙民來說，煙盒作為必然的接觸點是煙民們每天都要接觸到的物品，通過強制煙草商在煙盒上印上惡心的圖片，規定外包裝的顏色字體讓煙民降低購買欲望。在歐美發達國家，已通過這些措施使煙民的比例大大下降。而關于具體的接觸點發掘仍要具體到對某一類人的具體分析，使所要傳達的信息能夠觸達設定的目標對象，以特定的方式與特定的人群溝通。

說服一個人要訴諸利益，而非理性。如果你想說服別人采取行動、買你的賬，那就最好明確告訴他，他可以得到什么好處、馬上可以獲得哪些切實可感的利益，而不是訴諸理性，告訴他，你應該怎樣怎樣。

參考文獻：

[1] 王麗婷.大學生吸煙行為的預防與干預對策[J].教書育人（高教論壇），2015（5）：38—39.

[2] http：//chuangkr.china.com.cn/p/5187414？column=WORKPLACE.

作者簡介：

李? 潔（1994-），女，漢族，山東濰坊人，研究方向為傳播學。