性別差異下的旅游者消費行為研究

姜園園 蘭曉娟

摘? 要：旅游活動是一個存在性別差異的社會發展產物，旅游者消費行為與性別有莫大關系。隨著社會發展，男女旅游者呈現出不同的消費傾向，針對不同性別群體消費特點，旅游供應商應積極的進行旅游產品、銷售方式、宣傳方式等方面調整，以滿足旅游者消費需求，實現良性發展。

關鍵詞：性別;旅游者;消費行為

隨著居民整體消費水平的提升，旅游市場發展態勢強勁。旅游消費市場在經濟創收方面貢獻突出，不同性別旅游者在旅游過程中呈現不同的消費傾向。

一、不同性別旅游者消費差異

作為自主旅游群體，大學時代是自主選擇旅游方式的開端。通過研究發現：大學期間，女大學生的消費欲望強于男大學生，旅游態度比較積極，旅游動機更加明確，整體旅游感知高于男大學生，旅游多與文化有關。在國內城鎮居民出游的性別構成中，女性的出游比重保持在52%左右，大部分為時間和資金較為充裕的女性白領。

（一）不同性別游客出游動機差異

男性在“求動”心理驅動下，追尋一種身體機能挑戰，旅游動機更傾向于體育鍛煉、探險、度假等;女性在“逃逸放松”方面的動機更為強烈，在“求靜”心理的影響下，女性更在意身心的健康和療養，同時表現出強烈的購物動機、浪漫動機、文化動機等。如在香港購物團中，女性旅游者的比例可以達到70%-90%。

（二）旅游目的地選擇差異

旅游目的地可進入性包括旅游目的地的交通便捷程度、目的地安全性、公共基礎設施、旅游環境等。而女性群體對這些因素尤為敏感，安全問題成為女性外出旅游首要考慮的因素。相比之下男性更容易受貨幣政策以及本地旅行社的宣傳力度的影響。

（三）不同性別游客購物消費差異

攜程發布的《2017中國女性出游意愿及行為報告》顯示，80%的女性將旅游作為首選休閑娛樂消費;七成以上女性每年旅游消費超1萬元，比男性高61%;旅游消費在2萬元以上的女性占比 38%，比男性高30%。

女性消費比例大大高于男性，成為消費的主流人群。51%的女性對打著商品沒有抵抗力，沖動性購買表現突出，而購買后物品閑置率明顯高于男性。男性在消費方面更注重實用性，閑置率較低。商品的獨特性、便捷性、實用性成為購買的主要推力。

二、消費差異形成的原因

通過以上的分析我們發現：女性在旅游中的所占的比重不斷上升，對旅游市場的影響不斷在增強，主要的原因包括：

（一）社會角色轉變

現代社會女性社會地位的提升，使得女性享有同男性一樣平等的權利。無論是在家庭中還是工作單位，女性重要性及收入都得到提升。這使旅游動機性別差異不再那么明顯。在現代婚姻觀、家庭觀、生育觀的引導下，婚齡、育齡時間的推遲，女性可自由支配時間有所增加。男性在傳統角色的影響下，旅游動機和可自由支配時間相對較少，對旅游產品廣告宣傳關注、篩選程度低，旅游活動更多的用于對家庭的陪伴和情感交流。在以家庭為單位的旅游群體中，購物、行李準備及餐廳選擇大多由女性來決定，而度假地的選擇、花費和住宿地選的多由男性來決定。

（二）生理因素影響

生理結構的不同，使得女性在安全方面的需求更為強烈，在旅游細節方面更加用心，沖動性消費更加明顯，更傾向于以休閑為主的旅游活動。男性以理性為主，旅游活動目的性更加強烈，能夠克服旅游過程中出現的住宿、交通不便等問題。

（三）旅游便利程度提升

旅游網站的建設，旅游服務平臺的推廣，使得旅游信息傳播的速度更快，推廣面更廣，這便于旅游者進行信息的收集。男性關注目的地的宣傳，女性更關注細節，樂于比較，尋找最優組合。旅游信息平臺的搭建，整體促進了旅游活動的開展。

三、根據性別差異進行旅游產品設計

永安會計師事務所在一份研究報告中認為：中國女性已經成為了消費核心力量，中國未來的消費市場的狀況在很大程度上掌握在女性消費者手里。結合前面的分析我們不難看出，未來旅游市場的發展要更加關注女性消費群體的需求，同時注重男性消費群體的維持。

（一）女性旅游市場開拓

針對女性生理及心理特點，旅游市場要在安全的前提下進行產品的設計、推廣。女性的不安全感來自于柔弱的生理和感性的心理，在個性化、多樣化的旅游需求下，旅行社可以提供以交通、住宿為主的旅游產品，解決女性旅游過程中最擔憂問題，其他的旅游活動可由旅游者自行安排。針對女性商務旅游者提出的航空服務中存在性別歧視的問題也應該引起關注，需要改變以男性為導向的服務態度，滿足女性敏感的內心需求。

女性價格敏感、沖動消費的特點要求旅游產品在設計及價格制定、推銷政策方面做出改進。旅游商品設計要充分顯示當地特色、以當地品牌、當地制造為主，外包裝設計新穎、時尚、感性化并擺放在醒目位置，配合促銷人員的宣傳達到即時性消費效果。在這個過程中，針對不同年齡段女性產品推出要體現出差異性。

作為旅游信息傳遞的主要渠道，旅游網站建設顯得尤為重要。在“互聯網+旅游”的大背景下，旅游網站、旅游平臺對旅游信息的傳播，旅游活動的開展起到重要作用。規范、文明旅游網站，關閉、打擊非法網站，以降低利用網絡威脅女性旅游者身心財產安全事情的發生。

（二）男性旅游市場維護

女性旅游市場的興起未對男性旅游市場形成強大沖擊，兩者并不矛盾。男性在旅游目的地的最終選擇上依舊占重要地位。男性的社會地位及消費偏好變化不大，消費市場相對穩定。在現代時間觀念影響下，男性在信息收集方面的力度不強，受廣告推廣影響比較顯著。在這種情況下，廣告推銷顯得尤為重要。利用“互聯網+旅游”大平臺，進行熱點旅游目的地信息推送，可以減少男性旅游者進行目的地選擇的時間。

在旅游產品的設計包裝方面，應突出本地特色，注重實用性和禮品性包裝結合，導游服務人員能夠根據客人需求銷售合適旅游產品。

總之，旅游市場呈現出的性別差異越來越明顯，旅游業的發展需要進一步加強對女性群體的關注，產品設計符合女性心理、生理特點，而男性作為理性消費者應為其提供更為簡潔的宣傳信息，維護好男性消費群體，達到旅游經濟持續發展的目的。

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