社交網絡時代明星人設特征及營銷分析

張鑫 魏妍宇

【摘 要】當今明星人設現象屢見不鮮，明星人設的確立與現今社交媒體的發展及娛樂產業的利益關系網等多方因素息息相關。隨著娛樂產業及社會不確定因素摻雜，人設存在著脆弱性、易變性等缺陷。特定的明星人設短期內可作為助推劑，催化利益發展，但長久則容易僵化，甚而造成一系列不良的社會影響。本文以明星“人設”現象作為切入點，旨在探討人設現象的背景與實質，分析明星人設的利弊影響，探求明星人設帶來的社會意義以及正確導向。

【關鍵詞】明星人設;社交網絡;營銷;人設崩塌;人設標簽

中圖分類號：J9文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）02-0076-02

一、明星人設的背景

人設，是“人物設定”的簡稱，發端于動漫中對登場角色人物造型、身材比例、服裝樣式、外貌特征和個性特點的描繪，以及虛構文學、影視劇創作時對人物多維度的設計[1]。而明星人設，是指對其明星特定形象的設定，對明星的一種包裝。明星經紀團隊慣于經營明星的人設形象，形成了明星獨特的標識特點。

人設的出現有很多是真人秀后期剪輯的功勞。如《向往的生活》總導演王征宇所言，拍攝《向往的生活》時，誰作為嘉賓來蘑菇屋會提前告知主持人，并非如觀眾看到的那樣完全不知情。真人秀有劇本已經是公開的秘密，而參演的明星，其人設真真假假更是令觀眾無法分辨。人設和明星本身的相符度是很難考量的。

二、明星人設的實質

社交網絡時代下明星人設是明星的運營團隊持續經營出的長期形象，向社交媒體公眾傳達一種符合大眾審美的標簽化思維觀。其本質是一種象征符號，以期構建明星特有符號價值和聯想式象征體之間的緊密結合。比如一談到迪麗熱巴，會自然聯想到其吃貨形象;談到關曉彤，會聯想到她的學霸形象等[2]。

三、明星人設營銷的意義

（一）擴大宣傳，圈粉固流

在Web3.0時代，注重明星如何發揮與眾不同的魅力，突破自我讓大眾目光聚集，以及如何助推其今后的演藝之路，這是“人設營銷”的關鍵原因。而“粉絲”是產品策略訴求的主要對象，是帶動明星代言、演藝作品及音樂專輯流量經濟的重要組成部分。對于“流量型”明星，吸引制片投資方的不止是其演技，更多的是其流量和人氣。而明星本人在不同的場所展現自身具有辨識度和標志性的統一形象，對于更好切入大眾視野，更符合大眾審美，更吸引“粉絲”和社會人群廣泛關注，都具有重要意義。

（二）促進“人設營銷經濟”的實現

明星可以是眾多意義的集合體，大多是通過其經紀公司包裝形象、言語和聲音之后的組合。明星如何具備高知名度且受到廣大群眾認同，最重要的是要迎合“粉絲”，得到他們的認同，制造消費欲望和崇拜心理，設法將“粉絲”消費行為合理化，形成一套能延續銷售的策略[3]。明星人設關系到其商業價值，影視劇、綜藝節目、品牌雇主要能快速識別出其人設匹配度，其角色、代言都要符合人設。比如黃磊的人設是“好爸爸”“好丈夫”，所以其代言多為奶粉、教育及家居用品。

（三）明星約束自身，迎合社會道德評判，傳達價值觀念

作為公眾人物，明星所面臨的輿論壓力比普通人要大得多，一言一行都受到關注，所以社會對其道德標準要求更高。明星及其團隊為更符合這樣的大眾評判，更彰顯其在大眾心中的個性風格，迎合大眾道德標準，需要這樣一種人設，為他們制造美好的一面。對于公眾來說，明星的生活方式、愛情、社會成就，一定程度上映射了他們心中的理想生活[4]。公眾對明星的追捧也是真實反映出其對美好生活的向往。因此，公眾與明星交互影響，明星美好的“人設”一方面是更好地迎合外界高道德標準，約束自身;另一方面也是對公眾起到示范作用，在潛移默化中傳遞“正能量”。

四、明星人設存在的弊端

（一）私人生活公眾化的自我損耗

藍佩嘉在發生于家庭領域的東南亞家務勞工與臺灣雇主雙方就食物、空間與隱私建構的“劃界工作”中表明，前后臺界限可以滲透，空間的意義是權益性的，可重新界定，也可挪移改造。但前后臺界限模糊會導致角色沖突，從而造成自我焦慮，“跨界的人際互動，結果反而強化對于‘混雜的焦慮，以及促生彰顯差異、劃清界限的欲望。” [5]明星“人設”從前臺擴展至后臺，私人生活公眾化容易導致社會角色沖突和角色不清，從而使其產生焦慮感，社會角色平衡失調。所以明星人設對于人設營銷過盛的明星來說，實則是一種自我損耗。

（二）人設營銷過度，扭曲價值觀

人設的確立，是維系多方情感共同體的一種體現，但絕不應該成為一種情感勒索，從而扭曲主流價值觀。情動于中而形于外。過度營銷恰恰倒轉了這層關系，陷于符號化泥潭，淪于庸俗。有些明星喜歡給自己貼上“愛國”標簽，過度營銷愛國。殊不知這些以“愛國”為名，做“正能量”生意，揮舞“道德”大棒頤指氣使早已背離其初心，甚至可以說是一種“高級黑”，應當堅決摒棄和抵制。

（三）人設“假大空”，惡劣道德導向

現代技術發展使青年人主體地位提升，感性欲望無限膨脹 [6]。“粉絲”將明星一言一行奉為圭臬。一些明星人設看似正面積極，實際在操作過程中早已變質，對人設刻意模仿造成道德歪曲，對其“粉絲”群體及其他受眾的道德觀、是非觀帶來惡劣的“示范”影響。

（四）“人設崩塌”帶來重大損失和危機

人設營銷經濟具有雙刃劍效果。出彩自會賺得盆滿缽滿，帶來豐厚的經濟利益;然而一旦人設崩塌，與之掛鉤的影視品牌會深受牽連，墜入深淵。例如，“吳秀波風波”中種種事實指向其出軌，其“人設閃崩”，“好男人”形象轟然崩塌，相關經紀公司以及已簽約的影視公司的經濟損失保守估計近十億元。

五、明星人設營銷的正確態度

（一）經紀公司不應過度強加人設，而應重視明星人設的貼合度

相關經紀公司在這些人設營銷等方面投入過多，妄圖打造出一個“完美體”為其吸金。這也并非不可行，只是究其根本，逃不過一個“度”的衡量。毫無基礎強加人設和過度炒作，無疑會限制明星的發展，貼合明星本身性格的人設和不顯刻意打造的真性情往往更加深入人心，“圈粉”有力，“固粉”長久。這同時也在一定程度上減少了瘋狂強加假大空人設而帶來的人設崩塌危機和經濟損失。

（二）明星人設只應成為一種標簽符號，唯有實力和作品才能被長久認可

娛樂圈販賣人設確實是一種便利高效的“圈粉”手段，但只能作為錦上添花之手段，倘若無中生有，憑空捏造終會被大眾拋棄。經紀公司與其在人設問題上煞費苦心，不如將更多精力投入到明星涵養熏陶、業務能力修煉上。空有人氣而缺乏深入人心的好作品，未來將很難走遠。大浪淘沙，留下的才是金子，如此才能真正獲得觀眾的歡迎和長久認可。

六、結語

明星人設是一種象征符號，是更好打入大眾視野、“圈粉”吸金的手段。明星人設的設立屬于一種正常現象，但過度的人設營銷，可能會造成人設虛假、人設亂象、人設崩塌等問題，甚而會衍生出一系列商業、思想價值問題，帶來惡劣的影響。美好的“人設”從來不該成為唯一的追求，明星及其團隊需要呈現好個體價值，打造真正的藝術價值和商業價值。

參考文獻：

[1]何雅昕.傳播學視閾下明星“人設”的分析[J].傳播與版權，2018，（01）：10-12.

[2]王倩楠.情感共同體：明星“人設”現象背后青年重建社群的嘗試[J].中國青年研究，2018，（08）：94-101.

[3]陳璐，廖吉林.農業企業全產業鏈經營模式研究[J].物流工程與管理，2019，41（08）：140-142.

[4]蘇媛媛，劉雨寧.網紅餐飲品牌營銷策略研究[J].電子商務，2019，（10）：44-45.

[5]楊璐瑤，廖吉林.《果園城記》賞析[J].大眾文藝，2019，（23）：210-211.

[6]廖吉林，楊加猛.高校微課建設與應用問題研究——從教學管三個角度[J].物流工程與管理，2018，40（10）：168-171.