互聯網視閾下重慶釣魚城旅游形象游客感知與官方傳播對比研究

姜云艷 鄭濤 李亞林

摘要：以第三方網站游客對釣魚城在線點評與官方媒體對釣魚城的宣傳內容為樣本，使用ROST Content Mining軟件，通過語義網絡分析，對游客感知與官方傳播釣魚城旅游形象進行對比研究。研究發現游客感知的釣魚城旅游形象與官方傳播存在差異，官方媒體在傳播釣魚城旅游形象的過程中相關工作有待提高，并從豐富官方傳播旅游形象要素、整合傳播渠道、增加旅游體驗項目等方面提出舉措。

關鍵詞：旅游形象;釣魚城;互聯網;傳播;內容分析

基金項目：重慶市研究生教育創新基金項目：傳播視閾下重慶釣魚城國際旅游發展研究（編號：CYS18233）;重慶市教委人文社會科學一般項目：講好中國故事視閾下重慶國際旅游形象塑造與傳播研究（編號：18SKSJ030）

一、引言

隨著旅游的信息化和網絡化，眾多旅游者通過網絡來獲得旅游相關信息、實現旅游交易、分享旅游體驗，網絡已經成為旅游目的地形象塑造與傳播的重要途徑。而互聯網的傳播主體如政府官方網站、第三方旅游網站等諸多網站由于立場不同，其傳播的旅游目的地形象也容易產生差異。由此，易導致游客對目的地形象感知不夠深刻，不利于旅游目的地形象塑造、營銷及管理。因此，正確認識游客感知旅游形象和官方傳播旅游形象之間差異，對于官方調整旅游形象傳播計劃，創新傳播策略，提升旅游目的地吸引力及游客重游率具有重要意義。

釣魚城距今已有700多年歷史，1243-1279年，南宋軍民英勇對抗蒙古鐵騎，守城長達36年，延長了宋祚，影響了世界歷史發展進程，憑借其重要的歷史文化價值，釣魚城于2012年被列入中國世界化遺產預備名單。近年來，隨著旅游業蓬勃發展，釣魚城游客人數逐漸增長，2018年釣魚城接待游客數約為36萬（數據來源：釣魚城研究院）。但是作為具有重要稟賦價值的景區，很明顯地，釣魚城旅游發展還有非常廣大的空間。筆者認為，助推釣魚城旅游發展的重要工作之一就是加強市場營銷和旅游形象推廣。

基于此，本研究以游客在第三方網站發布的釣魚城游記、點評及官方傳播的文本數據為樣本，使用ROST Content Mining軟件，采用內容分析法，探索游客對釣魚城旅游感知，并與官方傳播內容進行比較，以促進釣魚城旅游市場開發、產品營銷及目的地形象提升。

二、文獻回顧

（一）互聯網下的旅游形象傳播對比研究

對不同網站傳播的旅游目的地形象的差異性進行探討成為近年來學術界研究的新視角、新領域。國外相關研究較早，Reilly、Echtne等運用內容分析法對旅游目的地形象進行了研究，把樣本內容中出現的高頻特征詞用作測量旅游目的地形象指標。國內學者對于旅游目的地的形象網絡傳播研究起步較晚，肖亮、趙黎明通過對兩岸旅游綜合網站、旅行社網站及臺灣旅游官方網站的傳播內容進行分析，提煉出臺灣旅游形象主題，指出了各類網站所傳播的旅游目的地形象存在差異;趙振斌、趙倩倩和龐兆玲、潘立新等對不同網站所傳播的西安和宏村旅游目的地形象差異進行了研究?？傮w來說，國內對于網絡傳播的旅游形象研究較為不足，加深對其研究有助于旅游目的地更好地發展。

（二）釣魚城相關研究

學者們對釣魚城研究主要集中在五個方面：一是對發生于釣魚城的宋蒙戰爭研究;二是對釣魚城自身防御體系進行探索;三是關于釣魚城文化遺產價值分析及保護研究;四是對釣魚城摩崖石刻探析;五是隨著旅游業蓬勃發展，部分學者開始對釣魚城旅游發展進行探索。從互聯網傳播視角來研究釣魚城，能夠豐富關于釣魚城理論研究;同時，對于有效提升釣魚城旅游形象、吸引游客具有一定實踐意義。

三、研究方法

本文以第三方網站游客對釣魚城在線點評與官方媒體對釣魚城的宣傳內容為樣本，使用ROST Content Mining軟件，通過高頻詞匯的語義網絡分析，對游客感知與官方傳播釣魚城旅游形象進行對比研究。樣本數據選取的時間范圍為2015年1月至2019年5月，游客評論及其游記文本來源于攜程和去哪兒網，以“釣魚城”為關鍵詞獲取有效游記文本88篇，在線點評231條;官方傳播文本來源于重慶市旅游政務網、重慶市合川人民政府網，共獲得有效文本數據257篇。

四、釣魚城旅游形象語義網絡分析

通過對第三方及官方網站的高頻詞匯之間的語義網絡分析，可深入地揭示詞匯之間的關聯性，解析游客感知及官方傳播的旅游形象，從而進行對比分析。

（一）游客感知釣魚城形象與官方傳播存在差異

從圖1游客感知的語義網絡圖可以看出，高頻詞匯是以“釣魚城”為中心展開的，并形成了“合川、歷史、蒙古、南宋”等詞匯次中心，體現了游客對釣魚城南宋與蒙古的歷史軍事文化較強的感知。同時，“釣魚城”與“摩崖石刻、城門、王堅、風景”有較多的共線聯系，這也說明了釣魚城在游客心中是一個軍事文化內涵深厚、自然風光秀麗的旅游形象。從圖2官方傳播的語義網絡圖中可以看出，官方傳播也是以“釣魚城”為中心展開的，形成了“文化、歷史、合川、遺產”等次中心，可以看出官方將釣魚城塑造為歷史軍事文化遺產地形象。由此得出，游客所感知的釣魚城旅游形象是較為全面的，既包含歷史文化，又囊括了自然風光;而官方所傳播的景區形象為文化遺產旅游地，涉及“考古、申遺”，立意較高;可見，游客感知的旅游形象與官方傳播之間存在著一定差異。

（二）游客感知點與官方傳播存在差異

從圖1可以看出，“釣魚城”與“摩崖石刻、城墻、城門”等具體的景點出現了共線關系，說明游客對景區內的旅游吸引物感知較強。與此同時，游客也關注到景區內的服務如“門票”，配套設施如公交車等，并綜合了旅游吸引物、服務、設施所帶來的感受，得出了一些體驗詞匯如“秀麗、值得”等，這也說明了游客對景區的感知是較為綜合的，不單是關注旅游吸引物，也增加了對旅游服務、設施及體驗的感知。而官方側重于對歷史軍事文化的保護、挖掘及旅游形象的傳播，通過圖2可看到“釣魚城”與“申遺、遺產、保護”之間的共線關系，同時結合文本內容，可以看出官方重視對釣魚城歷史文化的保護，同時“考古、研究、專家、文化節、活動、宣傳”等詞匯，則反映了官方在不斷地挖掘其軍事歷史文化，并積極地傳播。然而，游客所感知的是具體的、可觸碰的景點、設施、服務，對于官方所傳播的深厚的軍事歷史文化保護、挖掘的感知并不強烈。

五、釣魚城旅游形象官方傳播存在的問題

（一）官方傳播旅游形象內容以游客為本較為不夠

從文本內容及語義網絡圖中可以看出，官方傳播的釣魚城旅游形象的要素主要包含軍事歷史文化內容本身、軍事歷史文化保護、軍事歷史文化挖掘及旅游形象傳播，而游客關注軍事歷史文化的同時也關注自然景觀、服務與設施及旅游體驗，但官方傳播對游客關注內容涉及較少，從游客角度來傳播旅游形象內容的理念有待加強。

（二）景區旅游內涵挖掘不夠，體驗項目有待豐富

景區對釣魚城的文化挖掘做了大量的功夫，但從文本中發現大多數游客游覽兩至三個小時便離開景區，并未深入地體驗釣魚城的文化內涵，這說明了景區文化內涵挖掘及展示仍需要加強，尤其是挖掘游客感興趣的文化內涵及探索相應展示形式;與此同時，相關文化體驗項目亟待豐富，特別是軍事歷史文化體驗項目有待加強。

（三）旅游形象傳播力度有待加強

釣魚城景區以舉辦“釣魚城旅游文化節”來吸引游客，近幾年也通過申遺來傳播釣魚城，但受眾主要局限于重慶市內，傳播力度有待加強。此外，通過收集資料及現場調研得知，目前釣魚城景區服務網站建設工作不夠，微信、微博上的信息更新較為緩慢，戶外媒體廣告、交通廣告投放也較少，線上及線下互動不夠，傳播效果有待加強。

六、釣魚城旅游形象傳播策略

（一）拓展宣傳要素，豐富旅游形象傳播內容

官方塑造的釣魚城旅游形象為歷史軍事文化遺產地，很好地概括了釣魚城所蘊含的主體文化，游客能有效地感知到該形象。但從前文分析來看，游客同樣關注景區內自然景觀、基礎設施及服務，因此，官方在傳播釣魚城時，應注重對這幾類要素的拓展，以豐富傳播內容，使游客能夠有效地獲取需要的內容。

（二）深度挖掘歷史文化，因地制宜增加體驗性活動

官方傳播及游客感知的釣魚城主體文化為軍事文化，景區也對軍事文化進行了較為深度的挖掘，但是在展示軍事文化的方式上有待加強。如景區可結合現代科技發展，采用VR（虛擬現實）等技術來展示相關戰役，并增加各類體驗性活動，以讓游客有如身臨南宋戰爭場景，帶來震撼的感受。此外，在漫長的歷史發展過程中，釣魚城也擁有其他類型的文化，例如石刻文化、南宋民俗文化、當地美食文化等，而目前對這些方面的挖掘及展示力度還不夠，景區也宜進行挖掘和展示，使游客體驗到釣魚城中豐富多彩的文化。

（三）完善基礎設施，提升服務水平

隨著游客對旅游品質要求的提高，游客對于景區的基礎設施以及服務水平越來越關注。完善的基礎設施以及高質量的服務水平能給游客帶來良好的體驗，也能夠產生好的傳播效應。景區應進一步完善基礎服務設施，尤其是客運站到景區之間的交通，同時，加強對景區導游、其他工作人員的培訓，提升服務水平。

（四）多渠道傳播釣魚城旅游形象

釣魚城旅游營銷可以采取更多渠道進行。一是擴大網絡營銷，對于微信、微博上的內容應及時更新，建立釣魚城官網，展示各類文化，并通過VR全景圖讓游客虛擬體驗景區。二是可以基于視頻APP軟件展示景區形象。三是可以挖掘相應素材，拍攝制作有影響力的影視作品，以影視方式傳播旅游地形象。四是增強線下營銷，改進現有宣傳視頻、畫報，加大其在客流量較大區域的投放。五是豐富活動類型，借助節事進行營銷。六是可以進行區域聯動，與相鄰的北碚、潼南等區進行聯合營銷，借助多種渠道將釣魚城旅游形象傳播到國內、國際。

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作者簡介：

姜云艷（1995-? ），女，重慶合川人，重慶交通大學碩士研究生，研究方向：區域文化遺產保護與旅游開發;

鄭濤（ 1976-? ），男，漢族，四川宜賓人，博士，重慶交通大學，副教授，研究方向：區域文化遺產保護與旅游開發;

李亞林（1983-? ），男，陜西榆林人，北京師范大學經濟與管理學，博士，重慶市合川信息安全產業發展有限公司，副總經理，研究方向：經濟與企業管理。