新零售背景下盒馬鮮生營銷策略研究

鄭志興 金秀玲

摘要：新零售，即依托云計算、人工智能等高新技術和方法，對業務流程中的商品采購、物流運輸和銷售等進行重組優化，實現線上線下業務協同開展的新模式。本文以盒馬鮮生為研究對象，在swot分析的基礎上，找出其影響策略存在的問題，進而提出該公司營銷策略的優化建議。

關鍵詞：新零售;盒馬鮮生;SWOT分析;營銷策略

1.引言

當前我國移動互聯網技術的運用越來越廣泛，線上線下同時進行的消費模式越來越受消費者的歡迎。再加上我國純電商模式的零售業其客戶獲取成本不斷增加，同時線下零售業呈現結構性回暖態勢，我國零售行業整體有了更大的發展契機。馬云在2016年10舉辦的云棲大會上首次提出了“新零售”的概念，以定義新時代背景下零售業的新形態。自“新零售”的概念問世后，很多零食企業進行了大膽嘗試，發現這種模式具有高復購率、強用戶黏性和及時性需求等特點，尤其適合生鮮品類零售企業。基于此，本文以比較具有代表性的盒馬鮮生為實際案例，分析其營銷策略的環境、存在的問題，最后針對性地提出改善對策。

2.盒馬鮮生SWOT分析

2.1優勢分析

盒馬鮮生起初是純電商的生鮮零售企業，在國內起步較早而且是行業領軍者，基于新零售模式開展市場營銷，其優勢主要體現在：其一，后臺和品牌宣傳優勢。盒馬鮮生對阿里巴巴平臺的宣傳作用非常重視，經常在阿里巴巴、淘寶等平臺上進行推廣，宣傳效率較高。另外，公司曾數次邀請馬云到店鋪試吃體驗和公開宣傳，甚至推出了“馬云套餐”為自己的產品增勢。其二，創新的運營模式有較大的獲客能力。盒馬鮮生與單一的生鮮超市、生鮮快遞、生鮮賣場或生鮮餐廳等，而是多種模式的融合。在門店內不僅供應全球各地的生鮮產品，客戶可以體驗創意試吃，而且線上線下同時銷售，支付便捷支持夜間送貨上門等。因此能較好地滿足消費者多樣化、個性化的需求。

2.2劣勢分析

盒馬鮮生的劣勢主要體現在產品策略方面。生鮮類產品本身保質期不長，容易損壞和腐爛，其質量標準也難以統一，因此管控有較大難度。盒馬鮮生在開展網絡宣傳時，很容易夸張宣傳吸引到短期更多的消費者關注和購買，但產品質量難以得到保證，大大降低了客戶滿意度。

2.3機會分析

（1）生鮮市場消費潛力巨大。人們生活水平在不斷提升，生鮮市場就有了更大的發展空間。2014-2018年期間，中國生鮮市場交易額穩定增長，2018年市場交易額已經達到了19000億元以上的水平。

（2）生鮮網絡購物規模不斷擴大。在互聯網的快速發展下，網絡購物已經被越來越多的人接受，生鮮網絡購物規模也在不斷擴大， 2018年中國生鮮電商平臺交易總額已經達到了2000億以上的水平，預計2020年有可能會超過4000億（根據易觀數據，零壹智庫）。

2.4威脅分析

盒馬鮮生的威脅主要來自行業競爭和負面信息兩個方面。首先，盒馬鮮生在線下業務發展的過程中，由于實體零售領域起步較晚，爭取當地輿論、開發市場和爭取貨源等方面存在明顯劣勢，所以在與當地老牌實體零售企業的競爭中常處于不利地位。其次，當前電商零售行業競爭激烈，盒馬鮮生對與客戶網絡互動和客戶關系管理缺乏重視，造成網絡上有較多的負面評價。比如在搜索引擎上輸入“盒馬鮮生”和“體驗”等關鍵詞，就能找到很多關于盒馬鮮生價格高、新鮮度低和消費體驗不佳的信息。這些負面信息的存在，對公司營銷策略的實施和健康穩定發展都形成了較大的威脅。

盒馬鮮生從內部優劣勢來看，具備后臺和品牌宣傳優勢、創新的運營模式有較大的獲客能力的優勢，但其本身也存在產品缺陷和宣傳推廣問題，從外部機遇與威脅來看，面臨著生鮮市場消費潛力巨大、生鮮網絡購物規模不斷擴大的機遇，同時也面臨著網絡負面評價多的威脅。

3.盒馬鮮生的營銷策略存在的問題

在復雜的市場環境中，盒馬鮮生的營銷策略存在一些問題，主要體現在：

3.1餐飲產品質量很難保證

艾瑞公司有專項調查報告顯示，當前國內消費者對食品安全的重視程度越來越高，且關注度超過了食品的質量、口味、品牌和價格等。盒馬鮮生很多產品都是從境外直購的，雖然比較重視從源頭進行質量控制，不過近幾年相繼有門店銷售過期食品、含有有害殘留產品的新聞被曝光。這顯示出該公司急需加強對供應鏈食品安全的把關和在售商品的管理（根據艾瑞咨詢，零壹智庫）。

3.2餐飲服務體驗差

盒馬鮮生消費場景的構建是以客戶品嘗體驗為中心的，因此強調服務的便利和貼心。而實際的情況顯示出消費者餐飲服務體驗差的問題。具體表現為：一是排隊等候時間長。在盒馬鮮生的門店中海鮮區和餐飲區無疑是最火爆的，尤其是在周末，店內往往人滿為患。在用餐集中的時間經常出現隊伍冗長、顧客等待時間長的現象，很多顧客因此產生不滿情緒。二是食品口感和用餐環境有待改善。很多顧客對盒馬鮮生的飲食有較高的預期，但在實際品嘗后感覺比較失望。另外，公司的用餐環境只是簡單的零售和就餐相加，實際的用餐環境與安靜優雅的餐廳氛圍相差甚遠。

3.3消費群體狹窄

到盒馬鮮生消費的顧客多是“80后”“90后”的年輕上班族，對網絡和手機比較依賴。他們更樂于接受新零售的消費模式，對產品的價格并不是特別敏感，消費更注重體驗、便捷性和服務質量。但忠誠度低、數量規模小也是這部分消費者的缺點。盒馬鮮生過分強調開發這類消費群體，對其他消費群體的培養和開發不夠重視，其營銷渠道難免過于狹窄。而且會出現發展動力不足的問題，長而久之不利于公司的長期穩定發展。

3.4利潤空間受限

盒馬鮮生線上線下多元化的經營模式，能為消費者提供免運費配送、餐飲體驗和便捷購物等多樣化的服務，有效提高了品牌關注度和市場占有率。不過這是以產業結構調整和經營管理全面升級為前提的，不僅前期要投入大量的人力物力，而且后期的運營維護也需要花費更多的成本。尤其是物流運輸環節，為保證生效產品的質量，需要更先進的儲運技術和高效的物流運輸作為支撐。整體而言，公司的成本開支過高而利潤空間有限。

4.盒馬鮮生營銷策略的優化建議

4.1加強產品質量的把控，并提升產品質量

盒馬鮮生需要注重對食材供應、瀏覽體驗、套餐制定等層面產品質量的把控，盡可能地讓消費和感受到線上線下的一致性，做好供應鏈管理、提升工作人員技能水平僅僅是從內部進行了優化，更重要的是需要誠信的開展網絡營銷工作，盡量減少食材質量線上線下的差異，提升消費者的信任度，不能為了提升轉化率，在網上過度美化自身產品，讓消費者不僅能在線上感受到企業食材的鮮美，也能在線下購物過程中擁有良好的用餐體驗。

4.2改善用餐環境，提升消費者用餐體驗

盒馬鮮生的運營主要是流量運營，也就是將線下客源盡可能地往線上引流，但這一目標的實現需要建立在良好的線下體驗的基礎上。盒馬鮮生也需要對剛需型餐飲與體驗型餐飲有明確的認知，這一點可以向超市+餐飲的鼻祖意大利Eataly學習，主體餐廳是其重點，而超市僅僅是陪襯，在運營過程中借助及時化的風格，將意大利慢飲食、慢生活的慵懶生活態度體現出來。盒馬鮮生目前餐飲+超市具體是希望滿足消費者哪種消費需求呢？假設是滿足消費者追求便捷的需求，那么就要不斷優化模式把快餐便利店做好，但若為了給消費者提供一種餐飲生活方式，則需要多借鑒Eataly的經驗。

4.3多渠道營銷，擴大消費群體

首先，維護好現有的消費群體。盒馬鮮生可以給老消費者相應的價格優惠、實施會員制，目的是增強老客戶的忠誠度，在此基礎上強調自身品牌差異化的優勢，進一步增強消費者的品牌信任度，形成良好的口碑效應;其次，盒馬鮮生也需要進一步擴大消費者群體范圍。目前盒馬鮮生的單品價位處于高位，也可以實現3公里免費配送，這就使得消費者群體覆蓋范圍狹窄。基于此，盒馬鮮生需要降低產品價格，在此基礎上確保產品、消費場景豐富多樣，進一步擴大市場占有率。盒馬鮮生也可以借助大數據的優勢，精準把握各層次潛在消費群體的需求，開展能打動人心的多渠道宣傳。

基于前文對盒馬鮮生的營銷狀況的分析，發現盒馬鮮生營銷策略的不足：餐飲產品質量很難保證、餐飲服務體驗差、營銷渠道狹窄、利潤空間受限。之后提出了該企業營銷策略的優化建議：加強產品質量的把控、改善用餐環境、多渠道營銷、降低配送履約成本。

（金秀玲，通訊作者）

參考文獻：

[1]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟，2017，31（05）：12-20.

[2]鄢章華，劉蕾.“新零售”的概念、研究框架與發展趨勢[J].中國流通經濟，2017，31（10）：12-19.