農產品營銷渠道的優化策略探討

姚士華

摘要：為推動“鄉村振興戰略”的實施，必須優化農產品營銷渠道，實現農戶增產增收，以此提升農民的獲得感與幸福感。文章結合走訪調查與訪談結果，從五個方面分析了當前農產品營銷的主要制約因素，為進一步優化農產品營銷渠道，建議可采取的策略為：加強農業生態建設，提升農產品質量;優化物流渠道;培養農產品營銷專業人才;優化農產品營銷體系，構建多元化的營銷渠道;重點搭建網絡銷售平臺。

關鍵詞：營銷渠道;優化策略;網絡銷售;農產品

中共十九大報告指出，解決好“三農”問題依然是黨和國家當前工作中的重中之重。在建設社會主義新農村政策引導下，我國農業已擺脫傳統的耕種困局，已向科學化種植方向邁進，農業發展模式也逐漸朝著現代化方向集結。眾所周知，農產品的成功營銷對振興農業經濟，實現鄉村振興戰略起著非常重要的作用。但是，由于農產品受產品質量、季節性因素、市場因素、物流模式、營銷方式等諸多因素的影響，一旦農產品營銷陷入困境，就會直接影響到農民收益，進而影響到農民的生產積極性，同時也會制約到現代農業經濟的可持續發展。為此，在汲取傳統農產品營銷成功經驗的基礎上，特別是“互聯網+”時代的到來，急需要結合新時代發展特征，進一步優化農產品營銷渠道，制定適應市場經濟發展需要的營銷策略，來促進社會新農村經濟和諧與快速發展。

一、農產品營銷制約因素

（一）農產品自身因素

農產品營銷制約因素是多維度的。隨著人們健康觀念與綠色消費意識的形成，食品質量與食品安全問題已成為當代人重點關注的問題之一。走訪調研中發現，部分農產品滯銷，質量上不去是主要原因之一，達不到讓客戶端滿意的“綠色、環保、健康”之標準。為在銷售困境中突圍，部分農產品被迫在銷售市場上大打“價格戰”，其結果挫傷了農戶的積極性、犧牲了企業的利潤、同時也阻礙了農產品市場營銷的健康發展。

（二）農產品營銷物流問題

我國疆域遼闊，南北氣溫差跨度大，各省市的農產品不僅分布不均衡，且區域差異性特征較為顯著。部分農產品種植面積廣、產量大、保鮮時間短、且不能大量堆積存放運輸，這樣一來，本地農產品消費市場飽和之后，要占領外地市場，在物流環節上，快速物流的成本太貴，沒有利潤空間;便宜的物流渠道時間消耗又太長，又必須考慮農產品的保鮮與保質以及長途運輸中的擠壓與人工裝卸、搬運導致的破損等一系列問題，為此，農產品的物流渠道問題已成為制約農產品營銷的又一重要因素。

（三）客戶端對農產品銷售渠道的選擇

客戶端是不同的收入群體，在農產品消費上迥乎各異。訪談得知，經濟條件好的客戶多注重農產品的質量與鮮度，收入普通的消費者多傾向于“物美與價廉”的農產品，二者無法兼顧之時則多選擇于后者。在消費渠道方面，年齡特征區別也非常明顯，青年消費者多選擇綠色、無公害農產品，且喜歡在網上購買。相比較而言，中年消費者生活壓力大，時間緊，多喜歡購買親朋推薦的農產品，購買途徑與地點較為固定;老年消費者則比較關注農產品的性價比，多喜歡在附近的大超市與自由市場購買，即可“先看后買”，也可以等待“優惠與特價”，畢竟他們有時間等待。隨著時代的進步，綠色、健康等生活觀念不斷深入人心，農產品也應更加豐富與多樣化，這樣才能滿足不同消費者的需求。

（四）農產品營銷人才缺位

近年來，我國大批的市場營銷人才涌現，有的是經過大中專院校營銷專業的系統培養，有的則是依靠個人多年實戰經驗的積累，總之，營銷人才隊伍呈現不斷壯大的態勢。但調研后發現，市場專業營銷人才，多傾向于電子電器、藥品藥材、建材、快消品等領域的營銷，農產品領域的營銷人才較為匱乏。營銷人員反映農村區域與城市相比較而言，不僅是交通、食宿等工作環境與條件差、待遇低問題，而且部分農產品的保鮮保質期短，旺產季來臨，營銷時間短、任務重、壓力大。同時，部分營銷人員還存有一種從事農產品營銷沒電子電器產品營銷“高、大、尚”的偏識。盡管工業類產品營銷和農產品營銷在策略與方法上殊途同歸，但在工作時間、工作負荷、經濟收入等方面差別還是較為明顯。

（五）營銷方式傳統化

傳統的農產品營銷模式主要以農戶自己為主，他們文化素質整體性不高。一是對市場供求信息把握不住，不能及時依據市場信息來調整農產品種植結構與種植規模，有時出現供大于求的情勢;二是營銷手段單一，多集中在自己附近市場的狹小區域，無法進入外域市場，有時導致農產品過剩或滯銷，損害了當地農戶的經濟利益及生產積極性;三是品牌意識欠缺，不知道如何通過宣傳，做大做強，形成品牌效應;四是產銷信息溝通不暢，沒利用好發達的網絡資源與現代物流渠道，使農產品在市場經濟大環境下實現供需平衡;五是網絡環境缺乏安全保障。農戶的網絡營銷整體水平有限，上當受騙時有發生，不僅制約了農產品的公平交易，在一定程度上降低了網絡營銷的公信力。

二、農產品營銷渠道的優化策略

（一）加強農業生態建設，提升農產品質量

民以食為天、食以安為先。農產品要優化營銷策略、成功拓寬營銷渠道，就應加強農業生態建設，以提升農產品質量為抓手。一是開展重點區域農業層面的污染治理工作，開展源頭治理，減輕農業水、土等污染，改善農作物生長的生態環境;二是減少農藥與施肥環節，完善農田水利基礎設施，保障農產品的水分與養分，并能及時上市供給;三是推廣科學種植，重點加強綠色無公害農產品產地的環境監測工作，用誠信、用檢測結果數據保障客戶端舌尖上的安全，四是加強農業結構調整，打造綠色農業產業鏈，發展綠色無公害農產品;五是調整綠色產業布局，發揮生態優勢，突出區域特色，培育與種植綠色龍頭農產品，提高綠色農產品的規模經營效益，形成種植規模化。并提高品牌意識，通過現代媒介的大力宣傳，在市場上形成品牌效應。

（二）優化物流渠道

交通運輸難也是導致農產品銷售陷入困境的重要原因之一。尤其是我國中西部偏遠山區農村，由于交通基礎設施相對落后，很多“物美價廉”的優質農產品常常因交通因素制約無法在第一時間從農民手中售出，錯過保質保鮮期后廉價處理或爛掉，實在可惜。為此，改善交通條件，優化物流渠道非常重要。首先，地方政府要認真落實“國家鄉村振興戰略”，將農村交通建設作為富民工程中的重中之重來抓，利用“村村通”工程解決優質農產品外銷難題。其次，地方政府牽頭、農民群策群力，與注冊物流公司深度合作、共同構建完善、便捷的現代農產品物流體系。不斷整合農村產銷資源，大膽創新，不斷拓寬創新物流新模式，構建完善的物流配送體系，最大限度地減少農產品在渠道中的滯留時間，提高物流運輸流轉速度，用產品質量、用營銷誠信、用優質售后服務建立更廣闊、更穩定的銷售渠道。同時，可與高校等科研機構合作，進一步通過技術手段提高農產品的保鮮技術、延長保質期，從而解決因物流因素導致貯運時間過長而造成的農產品滯銷等難題。

（三）培養農產品營銷專業人才

一是人才是最稀缺的資源，也是目前最緊缺的戰略資源。為讓農產品順利打開市場銷路不再滯銷，為讓農戶增產增收并擁有一種幸福感，培養農產品營銷專業人才勢在必行。人才在于培養，建議當前大中專各級學校在市場營銷專業人才培養方面要提高標準，培養綜合素質高、能力強，營銷專業知識全面發展的實用型人才，并且突出專業重點、向薄弱專業農業市場營銷方面傾斜，以就業推動農產品營銷，實現雙贏。二是農戶種植要實現集團化，因為合作是事業成功的土壤，推薦年輕有為、責任心強、有擔當精神的青壯年到高校或專業培訓機構去進行農產品營銷專業培訓，不斷提升自身的綜合素質與市場營銷專業水平。三是從外部積極引進人才，尤其是學營銷專業的大學生群體，引導他們樹立正確的就業觀與擇業觀。習近平總書記多次強調“幸福都是奮斗出來的”！農村是一個最為廣闊的天地，引導大學生把農村作為大顯身手的重要舞臺，積極投身于農產品營銷之中，因為艱苦的地方最能凸顯奮斗者的英雄本色、平凡的崗位照樣也能書寫奮斗者的美好人生。

（四）優化農產品營銷體系，構建多元化的營銷渠道

我國傳統的農產品營銷思維已不能滿足于人們日益增長的綠色環保農產品之需要，目前農產品單一的市場營銷渠道也阻礙了農產品營銷體系的完善。因此，必須優化農產品營銷體系，構建多元化的營銷渠道，才能主動適應市場供需的均衡發展。為此，筆者建議：一是通過加大科技投入、提高農產品質量來推動產地營銷模式升級，無論是定點直銷、市場代銷等方式，都用產品質量與誠信做支撐，建立與維系常年產銷合作伙伴關系。二是整合優勢資源，建立健全農產品產地集散中心，充分利用現代發達的物流業提高農產品配送功能，在豐收后的第一時間呈現在消費市場，并盡量減少農產品中間流通環節，多建立農產品定點直營店，通過降低流通費用，讓利于消費者，從而有效提升農產品的競爭力。三是在物聯網與大數據時代，利用便捷、快速的網絡，推行“互聯網+”農產品營銷方式。在充分了解農產品市場供需信息的基礎上，實施網格化管理與銷售，加快信息協同流轉，使組織架構更為扁平化，提高營銷、配送、專賣的信息互通反饋功能，實現信息傳遞的準確性與及時性，實現農產品市場信息資源共享。

（五）重點搭建網絡銷售平臺

由于傳統的農產品保鮮期短、營銷流通時間長等緣故，導致農產品儲運成本過高，損耗過大，成為制約農產品營銷的瓶頸問題。隨著信息技術的飛速發展，特別是“互聯網+”的廣泛應用，電子商務的營銷模式應運而生，已為農產品的營銷開辟了一個全新的渠道。網絡營銷是充分利用互聯網系統，對農產品的價格、需求信息進行發布和收集，借助網絡，把農產品生產基地和市場，通過物流配送，將農產品配送到消費者手中的過程。互聯網為農產品的銷售提供了一個寬泛的平臺，讓銷售面對的消費者范圍更為廣泛，銷售渠道多樣化，節省中間環節，讓農產品的初始提供者與消費者的利益得到平均分配，既保證了消費者的利益，又保證了農戶的收入問題。為此，地方政府要重點搭建網絡商務平臺，同時組織農戶學習現代信息技術手段與方法，引導農戶提升媒體素養，及時將農產品的信息發布于網上，與加工企業、消費主體、商超店鋪等進行對接，運用物流業進行網絡銷售。然后跟蹤農產品的物流動態與網絡交易數據，調控種植結構與規模。成功搭建網絡商務平臺，開展“互聯網+”營銷模式，不僅打破了傳統的時間和空間的界限，使農產品的成交機會和交易量會有大幅度的增長，同時，整個過程的運輸成本也會大大降低。通過網絡可讓消費者與農村種植戶實現互動溝通，保證農產品質量，讓消費者享受快捷服務的同時，也享受到高質量的產品。

三、總結

綜上，農產品營銷渠道優化需要與時俱進，因地制宜;需要把傳統渠道的改進與現代手段的運用，充分結合起來，本著方便、快捷、高效、節約的原則，全面推進農產品營銷上新臺階，為促進“三農”發展，農民增收，農業增效，發揮更大的作用。

參考文獻：

[1]胡創業.農產品營銷渠道的構建及發展趨勢研究[J].中國農業資源與區劃，2015，11（6）：89-92.

[2]孫菲.農產品營銷渠道構建趨勢[J].農業工程，2018（08）：137-139.

[3]王杜春.關于農產品營銷問題的全方位思考[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2006（03）：63-66.

[4]陳治淵，劉恬暢.網絡環境下創新我國農產品營銷渠道的思考[J].農村經濟與科技，2018，29（15期）：152-153.

[5]許志杰.品營銷渠道現狀與優化策略分析[J].農業經濟，2016（02）：120-122.

作者簡介：

姚士華（1973-? ），男，漢族，安徽六安人，碩士研究生，研究方向：營銷戰略管理。