基于信息傳播視角的在線評論有用性影響因素研究

王紫穗 程艷霞

摘 要：在線評論的本質屬性是信息的傳播，旨在影響消費者的思想和行為。基于信息傳播的要素和相關理論，借鑒國內外研究成果，從信源、信宿、訊息、媒介和反饋五個維度提出15個在線評論有用性的影響因素。在此基礎上，利用解釋結構模型對要素之間的邏輯關系和層級進行分析，研究發現在線評論有用性的根本影響因素是評論者的特征，而閱讀者特征和評論文本是直接影響因素。

關鍵詞：在線評論;有用性;影響因素;信息傳播;解釋結構模型

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.037

在線評論是消費者通過網絡表達對產品或服務的看法，并傳遞給其他用戶以供參考，促進人們信息交流的一種方式。互聯網的迅速發展推動大眾群體更便捷地獲取信息，在線評論已逐步成為網絡消費者進行購買決策時考慮的重要因素。目前學術界關于在線評論有用性影響因素的研究多聚焦于在線評論過程中的某一環節，如評論者、評論文本、閱讀者等進行研究，研究視角相對狹窄，且無法明確影響因素之間的內在邏輯關系。從在線評論的屬性來看，其本質屬于信息的傳播，評論者將自身的感受體驗轉變為訊息，以在線評論的方式利用評論載體傳遞給閱讀者，對閱讀者及其所處的環境在認知、情感、行為方面產生影響，通過在線評論信息的傳播，評論者和閱讀者可以實現信息的交流和反饋。在線評論是一個完整的信息傳播過程，具有整體性、動態性和雙向性，信息傳播的每一個要素之間相互作用，相互制約，都對其有用性有重要影響。

1 影響在線評論有用性的因素分析

1.1 信源—評論者特征

信源是信息傳播的發起者，即主動發送訊息作用于他人的個人或組織。不同特征的評論者會影響閱讀者對于信息有用性的感知，可信度高的評論者提供的在線評論，往往更容易被接受。（1）購買經驗和專業水平。評論者是否購買過所評論的產品，掌握的與該領域相關的知識水平會影響到閱讀者對評論者的判斷，進而影響對評論有用性的感知。（2）個人信息披露。評論者個人信息的披露能夠增進閱讀者對評論者的了解，產生信任，對在線評論有用性起到積極影響。（3）社交網絡。評論者的社會背景會影響在線評論的有用性的感知，作為評論者社交網絡的重要衡量指標，評論者中心度與在線評論呈現出倒U型關系。

1.2 信宿—閱讀者特征

信宿是訊息的接收者，是信源的作用對象。在線評論的有用性是閱讀者對評論所傳遞的價值的主觀感受，與閱讀者的個人特征密切相關：（1）消費經歷。閱讀者自身在線消費經驗越豐富，感知到的在線評論有用性越強。（2）時間距離和社會距離。解釋水平理論表明，心理表征會影響個體對事物的評價、選擇與決策，在不同的時間距離和社會距離下，人們會采用不同的解釋水平進行心理表征。（3）調節聚焦類型。促進聚焦類型的個體，偏好追求理想目標，較多關注積極的信息;而防御聚焦類型的個體，偏好避免風險錯誤，更在意消極的信息。（4）閱讀時效。當閱讀者越早看到已經發表的評論時，閱讀時效越高，閱讀者會認為評論越真實可靠，具有較高的有用性。

1.3 訊息—評論文本特征

訊息是能夠傳達某種特定含義的信息，由于信息的不對稱，消費者希望能從在線評論中獲取更全面的信息，以減少決策的不確定性。評論文本的特征會引起閱讀者最直觀的感受，是在線評論有用性的重要影響因素：（1）評論長度。評論越長越詳細，越能降低消費者的不確定性，評論的有用性就越高，但當評論過多時也可能會引發信息過載，引起閱讀者的排斥。（2）評論內容。在線評論的深度、客觀性、評論者展現的個人偏好以及親身體驗等評論內容都會影響評論的有用性。（3）評論類型。包含描述產品自身、客服體驗以及物流配送等類型的評論，會提高消費者的感知有用性。（4）評論極端性。情感傾向越極端的評論，越容易引起閱讀者的重視，對閱讀者的感知有用性有積極影響。

1.4 媒介—評論載體

媒介是訊息的承載者，來源于不同評論載體的在線評論具有不同的特點，會影響閱讀者對于在線評論有用性的判斷。（1）載體可信度與專業性。評論載體的可信度與專業性是閱讀者判斷評論有用性的依據之一，會正向影響閱讀者對在線評論有用性的判斷。（2）載體類型。相對于商家平臺而言，評論者在第三方平臺和消費者自建平臺上發表在線評論更多的是為了分享自己購買產品的體驗和情感，具有更高的有用性。

1.5 反饋—回復與追評

反饋是信宿對接收到的訊息的回應，在線評論的反饋主要包括商家回復和消費者追評兩個內容：（1）商家回復。商家對評論者的在線評論進行回復促進了消費者和商家的互動交流，不僅能夠促進當前交易的進展，還可以增強評論的有用性，影響信息閱讀者的最終決策。（2）消費者追評。評論者對以前做出的在線評論進行修改和完善，或者在一段時間的使用后分享新的體驗感受，會吸引閱讀者的注意力，且閱讀者對于矛盾性追評的感知有用性更高。

2 在線評論有用性影響因素的解釋結構模型

2.1 模型建立

（1）通過對已有研究成果的梳理和相關專家意見的咨詢，本文從信源、信宿、訊息、媒介和反饋5個方面總結提煉出上述15個影響因素，并對各因素之間的關系進行判斷，得到鄰接矩陣。

（2）將鄰接矩陣加上一個同階的單位矩陣，依據布爾法則進行運算，求得可達矩陣，并計算出可達矩陣的可達集、前因集及其交集。

（3）對可達矩陣的可達集和前因素進行分析后，得出最高級要素集Ll{5，6，7，8，10}。按照此方式循環，找出所有層級的要素集合：L2{9，14，15}，L3{4，11}，L4{12，13}，L5{1，2，3}。根據層級劃分結果以及各個因素之間的關系，建立各因素之間的結構模型如圖1。

2.2 模型分析

從解釋結構模型圖中可以看出，影響在線評論有用性的因素共有15個，可以劃分為5個層級，且關系較為復雜。評論者是在線評論的來源，從根本上影響了在線評論的有用性。評論載體、賣家回復與消費者追評是信息傳播過程中不可或缺的要素，通過影響評論文本，間接改變在線評論的有用性。而閱讀者對評論的解讀和判斷直接影響了有用性的感知。

評論載體是由評論者匯集而成，因此，評論者的購買經驗和專業水平、個人信息的披露以及社交網絡都會影響到評論載體的專業性與可信度。不同評論載體傳遞的在線評論具有不同的特點，評論者表達的情感傾向也存在差異。極端性較強的評論可能包含更多的主觀色彩，評論者在使用產品后可能會產生新的感受，對初次評論進行追加。此外，極端評論會吸引包括商家在內的閱讀者的更多關注，尤其是負面的極端評論會促使商家作出回復。無論是評論內容的改變還是商家的回復或消費者的追評，都會改變評論的長度。評論內容的差異決定了評論的類型，而消費者進行追評時可能會補充不同的內容，豐富評論的類型。因此，評論長度和評論類型是影響在線評論有用性的直接原因。在線評論的有用性取決于閱讀者的主觀判斷，從圖中可以看出，閱讀者的時間距離、社會距離、調節聚焦類型以及閱讀時效獨立于其他影響因素之外，但也直接對在線評論有用性產生影響。

3 結論

在線評論的本質屬性是信息的傳播，評論者通過互聯網將信息傳遞給閱讀者，影響閱讀者的思想和行為，實現評論者、潛在消費者與商家之間信息交流和有效互動，是一個完整的、動態的、閉環的信息傳播過程。本文基于信息傳播學相關理論，結合信息傳播的要素和在線評論的屬性及目的，對在線評論的有用性進行分析，從信源、信宿、訊息、媒介和反饋五個維度提出了在線評論的影響因素，并概括出包括評論者個人信息披露、閱讀者閱讀時效、評論長度、評論載體類型、商家回復、消費者追評等在內的15個主要影響因素。通過解釋結構模型的構建，將影響在線評論的因素劃分為5個層級，其中，評論者的購買經驗和專業水平、個人信息披露、社交網絡是影響在線評論有用性的根本原因，而閱讀者的時間距離和社會距離、調節聚焦類型、閱讀時效、評論文本的長度和類型則起到了最直接的影響作用。

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