基于Osterwalder 模型的食用菌企業商業模式創新研究*

王宇佳

（義烏工商職業技術學院，浙江 義烏 322000）

我國擁有豐富的食用菌資源，食用菌產量和總產值都已經處于世界前列。與之配套的是食用菌產業也逐漸成熟，在國家“一帶一路”和“新農村”建立的大好政策指引下，食用菌行業迎來了前所未有的良好發展機遇。產業規模不斷擴大的同時，各種生產加工企業也發展迅速，全國規模化以上食用菌生產企業達200 多家，產品線已經從生鮮干品到罐裝、調味等深加工產品，向營養保健品等精加工產品轉變。企業的研發和科技投入不斷增加，各種自動化加工生產線、新菌種培育、功能成分提取、分離、純化等技術在食用菌企業被廣泛應用。同時，食用菌的營銷也緊跟中國互聯網的大潮，電子商務、網上銷售等新型的營銷手段不斷涌現。

縱觀以上變化，不難看出，中國食用菌企業的運營方式正在發生的深刻的變化，從低成本的競爭向精細化成本管理轉變，企業面對的消費群體和營銷手段都在發生變化。每個食用菌企業在長期的市場競爭和運營過程中，已經形成了相對固定的消費群體和產品定位，用來指導企業產品的生產、銷售等一系列企業行為，這實際上就是一種初期的商業模式。

對食用菌企業來說，商業模式能夠讓企業明白商業的本質是什么？企業能否及時把握客戶和市場需求的變化，對整個企業從原料采購到加工銷售的整個體系是否完整，這個體系能否支撐企業的運營？是不是一個環環相扣的緊密整體？這些問題實際上就是一個企業進行經營的商業本質，商業本質上就是企業賺什么錢、從誰那里賺錢、怎樣保證這個賺錢的過程能夠持續下去、這也是食用菌企業運營的根本問題。因此，對食用菌企業商業模式的研究意義重大，是一個食用菌企業發展的戰略問題。

1 商業模式的研究現狀

著名營銷書The Profit Zone《發現利潤區》中討論了國外12 家最成功企業及其領導者圍繞贏利模式所采取的一些策略，這些策略不僅為企業創造了巨額財富，還使企業能夠長期可持續地輸出良好的業績，在長期的經營活動中一直能夠取得不錯的利潤空間，體現出企業的價值。這本書中的核心就在于教會企業識別客戶類別、滿足客戶需求、讓企業進入所謂的“利潤區”，得到應得的利潤。提出了產品金字塔、客戶解決方案等20 多種贏利模式，這就是商業模式的基本框架。

但是這種商業模式的問題在于商業模式的復制性，即其它企業只能參照模仿這些企業的贏利模式，機械地按圖索驥，以成功的個案來推廣到所有的企業顯然是不現實的，單純地羅列20 多種贏利模式不具有系統性，無法形成一個系統的商業模式，而且商業模式也不能單純模仿和復制。

麥肯錫提出的價值傳遞系統（VDS 模型） 主要以價值為中心，要求企業的各項業務部門都要圍繞價值如何選擇，如何提供和傳遞價值這3 項基本職能，并在定價、生產、銷售等具體的企業行為中體現。但企業進行投資如何創造價值、如何正確衡量價值成為問題。企業和投資者要看投資回報率而不是投入資本的多少，企業價值在于收入增加的速度。因此，這種商業模式討論的是企業如何以可靠的方式來創造價值和衡量價值，強調企業的風險防范和經營的安全性。

邁克爾-波特在What is strategy?《什么是戰略》一文中提出企業經營戰略的實質，就是企業的運營活動，從企業的定位到企業競爭等。為商業模式的設計提供了思路，即商業模式也可以按客戶群體的價值取向，利用企業運營活動各階段的需要，對企業業務線各環節進行反饋和調整，形成一個閉環來推進企業經營活動的持續進行。

Alaxander Osterwalder 認為商業模式是一個價值體系，包含了企業經營的各個環節，每個環節都有重要的影響因素，他將這些影響因素分為價值內涵、客戶關系、目標客戶、消費者目標群、分銷渠道、核心能力、價值配置、合作伙伴網絡、成本結構和收入模型等9 種。Osterwalder 模型中的9 個要素很好地描述了企業經營的各個環節，對商業模式中的要點和關鍵點進行了詳細的說明，因此具有較強的可實施性，企業的經營活動中可以落實為具體的措施，用來完成整個商業模式的運轉。

可以看出，商業模式體現了企業的戰略定位，反映了企業的運營組織形式和內容，涉及企業的供應商、經銷商、消費者等各方的利益和存在價值。商業模式的本質是設計一種獲取利潤價值的體系，用來為每一位參與者獲得一個穩定的收益和價值的方式，也就是企業如何持續賺取利潤價值。商業模式的目的就是為了加強企業的核心競爭力而形成的一整套運營方案。

2 Osterwalder 商業模式分析

Alexander Osterwalder 模型將商業模式清晰地分成9 個基本單元，如圖1 所示。

由圖1 可知，其核心就是價值內涵（value proposition），即企業為客戶提供了什么樣的價值。

產品與服務集中體現了企業的價值內涵。如“中國高鐵”向人們傳遞的就是“高品質、高速、可靠、安全”等中國制造的名片，其中就包含了高質量產品、無故障缺陷等服務的價值，也傳遞了企業的社會責任和文化理念，贏得了消費者對企業的信賴、企業價值的認可。

Osterwalder 商業模式中企業管理的架構主要由客戶關系、消費者目標群和分銷渠道構成。客戶關系是指企業與目標客戶建立并保持的某種聯系。如新的游戲公司都會在產品推廣期，對老客戶介紹新客戶有許多的獎勵措施，其目的就是為了拉攏新用戶，維系老客戶。而各種商業優惠和打折活動，也是為了提高客戶群體數量，維護企業與客戶之間的關系；消費者目標群就是指企業所面對的目標客戶群體。也就是常說的市場劃分過程，如按年齡劃分了老年、中年、青年消費群體，企業就可以根據群體的特點來設計制造產品，按照市場規模大小劃分后，就可以定位企業的規模；分銷渠道是企業與消費者接觸的渠道，企業如何通過分銷、銷售等渠道來開拓市場，將企業的價值內涵傳遞給消費者。如互聯網企業通過銷售來開拓市場、傳統制造業通過總經銷→省級經銷商→地級市經銷商等分級銷售模式等。

Osterwalder 商業模式中企業管理的架構主要由核心能力、價值配置和合作伙伴網絡構成。核心能力就是企業所必備的能力和資格，只有具備這些能力，企業才能正常運轉。如建筑企業必須具有相關建造資質、互聯網企業必須有電子商務平臺等；而價值配置是保障企業正常運營所配備的關鍵資源。如廣告公司必需有一定的客戶人脈關系、高新企業必需有核心技術知識產權，另外企業員工、資金投入、銷售渠道等也都是必要的配置。合作伙伴網絡描述了企業與合作伙伴所形成的商業體系或商業聯盟，這個聯盟中有合作也有競爭。如與供貨商、銷售商的合作戰略聯盟，可以有效分擔風險、形成規模效益等。

Osterwalder 商業模式中成本結構和收入模型決定了企業的財務狀況。例如奢侈品和高端化妝品企業成本中，廣告成本會占有相當大的比例；而紡織服裝、制鞋等勞動密集型企業成本結構以人力成本為主。收入模型又稱收入流，也就是企業創造財富的方法，如制造業多以產品銷售來獲取收入；而互聯網、電商平臺則以廣告投放費用為其主要收入。

3 食用菌企業商業模式創新

對食用菌企業來說，其價值內涵的定位，也決定了企業在整個食用菌產業鏈上所處的地位，如大型食用菌企業一般者具有從生產到加工的全自動生產線，能夠提供高品質的食用菌終端產品，其價值就在于能夠提供批量化、標準化的食用菌產品，生產效率高、銷售渠道廣。對菇農來說，可以一次解決大量原料菇的銷售問題，獲取自己應得的種植利潤；而對于批發商來說，可以提供穩定可靠的產品來源，不會出現無貨可賣的尷尬局面；而對于消費者來說，大廠的品牌和產品質量滿足了自己“大品牌、高端食品”的需求心理，這些消費者，不太可能去選購一個小企業生產的低端食用菌產品。對于菇農和批發商來說是同樣的道理，沒有了大型企業的原材料采購和產品批發，他們的生存都會成為問題。因此，大量高品質產品的提供就是大型食用菌企業的價值內涵。為了這個價值內涵，在其它方面也需要配合這一定位，如需要大資金投入基礎建設、設計自動化生產設備、要用現代化管理方式、要開拓國際市場等，從而形成大型食用菌企業的商業模式。

基于Osterwalder 模型的核心價值內涵，針對我國食用菌企業提出以下創新商業模式。

3.1 價值內涵

食用菌企業向消費的傳遞的價值內涵應包括有以下幾個方面。一是綠色、健康、有機等基本食用菌類產品的屬性，作為可食用、藥用的種植農作物，食用菌應當是安全無公害食品的代表，其價值內涵首先就是要給消費者以安全放心的心理體驗，是生態、綠色的代名詞；二是要傳遞食用菌作為“白色農業”和中國老祖先悠久的藥食文化。其價值應包含有中國食用菌大國文化，如食用菌種植歷史悠久、品種繁多、產量世界領先；還有食用菌的藥用、食用價值，對人健康的深遠影響等。三是要傳遞食用菌對人類健康越來越重要的作用。在現代科技不斷發展的今天，從各種食用菌中提取的維生素、多糖、活性酶等，對人體具有的抗氧化、抗衰老、抗癌等效果正逐漸顯現，未來發展前景十分廣闊。而食用菌的精深加工企業、高新科技企業未來的價值也會隨之體現。這些都應成為企業品牌、產品和銷售價值內涵的重要內容。

3.2 客戶關系

消費者對食用菌企業品牌的忠誠度是品牌價值的重要體現，客戶對產品認可到品牌的認可，客戶與企業的關系也得到了升華。食用菌企業要通過客戶關系管理來實現對客戶的有效管理，企業要注意客戶潛在的需求，建立顧客檔案細分市場、細化服務。如單身客戶不需要大包裝大重量的產品，企業就要適時推出獨立包裝小重量產品，對喜歡生鮮食用菌的提供冷藏產品和冷鏈物流服務，滿足個性化的消費需求。同時，適時地采用一些促銷優惠、開通800 免費咨詢電話、售后回訪等活動，拉近與客戶的距離，保持與客戶的長期聯系。

3.3 消費者目標群

對食用菌消費者進行多種分類，以確定企業面對的目標群體，是精準營銷的基礎。可以考慮按可支配收入分類，將消費者目標群分為高、中、低等類別；按個人消費的價值觀分為保守消費、奢侈消費、盲從消費、個性化消費等；按食用偏好分為生鮮品、干制品、鹽漬、罐裝等；按購買因素分為口感、營養價值、品牌、質量等。這些分類，可以讓企業即時掌握食用菌目標消費群的用戶畫像，即消費者的消費水平、消費價值觀、生活習慣等，以便企業即時設定目標消費群的范圍，有針對性地開展精準營銷。

3.4 分銷渠道

首先，食用菌傳統分銷渠道的選擇要選擇信譽好、消費者認知度高的分銷商；其次，面對當前互聯網電子商務的大潮，減少中間商來銷售已經成為了一個比較好的分銷渠道。因此也發展出了線上直供直銷、倉儲式銷售、專賣平臺等多種銷售模式。這種銷售渠道的好處就是借用了電商平臺的品牌效應，推廣自身的食用菌品牌，即轉嫁了企業的風險，也降低了分銷的成本。再有，食用菌企業也可以選擇知名品牌代理搭配銷售，與臘肉產品搭配銷售竹筍產品是一個不錯的選擇。

3.5 核心能力

食用菌企業的核心競爭力針對不同規模的企業要求是不同的。對于規模小、資金相對缺乏的食用菌企業來說，可以與有實力的企業結成戰略聯盟，采取統購分銷的方式，買斷大型食用菌供應商產品，從而降低物流等成本，抵抗風險。對于大型食用菌企業來說，規模化經營需要有核心技術和知識產權，掌握現代信息技術。打造食用菌ERP、供應鏈管理SCM、客戶關系管理CRM 和商業智能BI 等整體解決方案，引領食用菌行業發展方向。主動大批量采購降低原材料采購價格，進行低成本競爭搶占市場份額。提高企業和品牌價值的同時也提升了企業的核心競爭力。

3.6 價值配置

食用菌企業的價值配置主要包括上游的菌種培育、原材料采購等，下游是物流配送、銷售等，而中間則是加工生產環節，這3 個環節分別涉及了農業、商貿、工業生產等3 個不同的領域。對食用菌企業來說，對應的3 個核心業務就是采購、生產和運輸銷售。食用菌的采購一般以生鮮采購為主、干制品等其它形式占比較少；食用菌生產加工有簡單的初加工、也有深加工和精加工，初加工附加值低，利潤很低，深加工的飲料、調味品等利潤較高，但種類還比較少，而精加工屬于高科技、高技術含量的加工方式，以保健品和一些藥用菌種為主。

3.7 合作伙伴網絡

食用菌企業的合作伙伴網絡根據企業發展所涉及的環節進行分類，主要合作伙伴網絡描述如表1所示。

由表1 可知，在食用菌企業的合作伙伴網絡構建中，企業要把合作伙伴看作“命運共同體”，在戰略上通力合作，建立戰略伙伴關系。首先，減少中間環節。如在生產設備的采購環節，直接向設備制造商采購，不再通過設備銷售商的中間環節；其次，與伙伴實施信息共享。企業向倉儲中心共享生產加工信息，讓倉儲能夠及時調整庫存容量；而倉儲中心與物流中心的數據共享，又能使物流公司合理安排運力和計劃，節省運輸成本；線上線下的銷售向企業共享消費者購買信息，讓生產企業能夠即時掌握消費動態，調整產品類型和新產品的研發。同時還可以根據銷售數據來調節產能；讓設備制造商也參與生產環節，從而改進產品質量控制和設備的運行調整。

表1 主要合作伙伴網絡描述

3.8 成本結構

食用菌企業的主要成本有以下幾點。

原材料采購成本。從基地到生產車間，需要有一定的采購成本，對企業來說即使集中采購也需要向供貨商支付一定的費用。

生產成本。企業加工生產所需要的水、電、人工等費用。

銷售成本。線上需要支付給電商平臺運營費用，線下需要給經銷商一定比例的返點或門店的日常運行費用。

物流成本。對生鮮食用菌來說，冷鏈物流的成本一直居高不下。

倉儲成本。無論是自建倉儲中心還是租用，都需要計算庫存成本。

營銷品牌推廣成本。企業的各種營銷活動、品牌推廣的廣告、宣傳等費用。

3.9 收入模型

食用菌企業的主要收入來自產品直接銷售收入。這也是利潤比較豐厚的一份收入，食用菌企業通過高附加值產品和增值服務來提高盈利水平，是常見的收入模型。其它收入的比例比較低，但如果多加利用也可以創造新的利潤來源。如電子商務平臺如果經營良好，巨大流量帶來的廣告費、平臺使用費等也是一筆不小的收入；現代化的倉儲中心、物流中心等在滿足企業自身需要外，通過出租、外包等方式增加收益；更有一些有科技創新能力的企業，可以收取專利使用費、技術轉讓費等賺取豐厚的利潤。

4 結論

通過對結合Osterwalder 模型的食用菌企業的商業模式進行分析，詳細說明了食用菌企業Osterwalder 商業模型的9 個要素，為我國內食用菌產業轉型升級提供了思路，對食用菌產業的發展具有一定現實意義。

在當前消費升級和國家經濟轉型的關鍵時期，在互聯網對傳統經濟的沖擊下，食用菌企業必需面對商業模式的創新和變革，商業模式是一個戰略問題，會嚴重影響企業的經營效率。雖然Osterwalder的9 要素是對商業模式較為完善的描述，但其也有局限性，Osterwalder 模型是一種靜態的商業模式描述，沒有對各要素間的相互作用關系進行動態分析。因此，我們還需要不斷完善當前的商業模式，建立更好更新的商業模式，使我國食用菌企業在激烈的市場競爭中不斷突破。