高校館微信服務現狀與策略
——以產品生命周期理論為視角

畢麗萍，葉繼元

1 研究現狀

微信目前穩占我國移動APP指數榜首[1]，從2012年11月起高校圖書館(以下簡稱“高校館”)相繼開通微信服務[2]，微信公眾平臺已成為圖書館開展服務的重要陣地。如何開發和利用好這一移動信息服務平臺，打造“無處不在”的圖書館，成為圖書館研究和實踐領域關注的重要議題。

學者對高校館微信服務的研究始于2013年。徐彩霞等[3]調查發現，2013年僅20 所高校館開通微信公眾平臺。自2014年起，興起了高校館微信服務現狀的調研，張駿毅等[4]、陳雨雪[5]調研“211工程”高校館和“985工程”高校館微信應用現狀，針對應用率低、服務內容深度廣度不足等提出建議；張真等[6]以移動圖書館系統架構為基礎，構建微信圖書館的功能應用，介紹微信在浙江部分高校圖書館館藏查詢、新書推薦、服務指南、在線咨詢等方面的應用。除按照學校、地域分類的現狀調研外，還出現了典型個案研究。史梅等[7]介紹了南京大學圖書館微信公眾平臺在宣傳推廣、功能實現與用戶互動方面的策略。2016年以來，高校館微信服務研究逐漸深入到傳播效果、用戶行為與滿意度探究等方面。李曉蔚[8]運用方差分析方法研究四川大學圖書館微信公眾號圖文消息的傳播效果；郭順利等[9]從微信平臺特征、用戶、服務方式及內容、傳播效果4個維度，選取17項指標構建高校館微信公眾平臺傳播影響力評價指標體系，運用層次分析法構建高校館微信公眾平臺傳播影響力的評價公式。趙乃瑄等[10]構建高校館微信公眾號用戶持續使用意愿模型，建議從信息質量、系統質量、感知價值等維度提升用戶持續使用意愿。

綜上，重視微信公眾平臺在高校館服務中的應用已然成為圖書館從業者與研究者的普遍共識，微信服務成為高校館加強宣傳推廣、改善服務質量、提升讀者滿意度的關注焦點和研究重點?？v觀歷年以來的研究對象和內容，對高校館微信服務現狀研究大多是對某一時間節點的現狀調研，缺乏動態視角的觀察與時間縱向的對比分析，加上研究樣本的局限，對策建議指向性較強，并不能適配更為廣泛的研究對象。

2 產品生命周期理論在高校館微信服務研究中的應用

產品生命周期(Product Life Cycle，PLC)理論認為，如同人類和其他生命有機體一樣，產品從投入市場到更新換代再到退出市場也會經歷不同的、可預測的階段和過程[11]。產品生命周期提法最早見于1965年《利用產品生命周期》[12]。1966年美國經濟學家雷蒙德·弗農在《產品周期中的國際投資和國際貿易》[13]中正式提出這一學術概念。此后產品生命周期理論在學界和業界產生廣泛影響。一般來講，產品生命周期包含導入期、成長期、成熟期和衰退期四大階段。

產品生命周期理論何以適用于高校館微信服務研究呢？1980年代就有學者從生產力和生產關系的角度探討產品生命周期理論在我國的適用性[14]。趙國鋒等[15]將產品生命周期理論引入移動社交網(MSN)用戶行為特征研究，通過分析用戶點擊流數據，判斷MSN 所處的生命周期階段。從實踐看，微信公眾平臺同博客、微博、微視頻等新媒體平臺一樣，都是一定信息技術和網絡技術條件下的產物，從發布上線、拉新推廣到成熟運作，都具有生命周期。高校館微信公眾平臺同高校館網站、校園BBS、官方微博一樣，由于讀者信息獲取方式改變，在不同時期享有不同程度的用戶關注度，具有一定的生命周期。目前在學術研究領域，以產品生命周期為視角的對高校館微信公眾號現狀與發展的研究尚不多見。羅茜等[16]通過對微信頭部賬號和前尾賬號的數據分析，預測未來發文量與閱讀量的發展態勢；姚鵬[17]調研微信頭部賬號連續75周的數據，認為2015年頭部賬號處于快速發展成長期，預測2016年進入成熟期。本文在此基礎上，將產品生命周期理論應用于高校館微信服務研究，探討其現狀與特征，以期了解各高校館微信服務所處的發展階段。如此，不僅是跨學科研究的積極探索和有益嘗試，新的研究視角將有助于豐富圖書館服務、營銷和評價理論體系，同時也有助于深入理解和把握高校館微信服務現狀，根據特定階段的用戶行為特點制定和調整服務策略，實現更高效、更優質的發展。

3 高校館微信服務現狀

3.1 數據來源與樣本選擇

“雙一流”建設高校名單2017年9 月公布，受到廣泛關注。徐春等[18]對40所開通微信服務的高校館微信使用情況、信息推送情況進行調研，發現微信服務號與訂閱號相比，推文數量較少。由于微信服務號與訂閱號在定位方面于設計之初就存在差異，功能側重不同，消息顯示位置、消息推送權限也不相同，因而若要對其服務和傳播現狀進行橫向對比，應盡可能選擇同一類別的賬號。筆者于2019年5月中旬對42所“雙一流”高校館微信公眾平臺開通情況進行調研，發現28所開通訂閱號，18 所開通服務號，其中天津大學(服務號目前處于內測階段)、哈爾濱工業大學、同濟大學、南京大學和湖南大學5所高校館實行雙號并舉策略，即同時開通訂閱號和服務號。為了縱向探究每個圖書館微信所經歷的生命周期，橫向對比高校館之間在微信服務方面的特征與差異，本文選取28個高校館微信訂閱號為研究樣本，利用爬蟲技術對其全部歷史發文數據進行搜集、整理與分析。數據來源日期自首次發文算起，截至2019年4月30日，搜集數據條目共計30，830條。利用這些數據，對28個高校館微信公眾平臺發文時間、發文篇數、發文次數、篇均閱讀量等發文情況指標進行統計整理，結果見表1。

表1 高校館微信發文情況概覽(按首發日期排序)

3.2 現狀分析

為了從整體上對樣本公眾號的運營現狀進行分析，從發文特點和傳播效果兩方面進行數據挖掘與分析。具體來說，包括發文篇數、發文頻率、頭條閱讀量和頭條點贊量四項指標。由表1看出，大部分高校館于2014年開通微信訂閱號并進行信息推送，見圖1。為了盡可能延長數據的時間線，降低干擾，根據表1的調研結果，暫時將開通時長較短的“上海交通大學圖書館”“國防科技大學圖書館”和“華南理工大學圖書館”3個高校館微信公眾平臺的數據去掉，對其他25個微信公眾平臺的數據進行分析。

圖1 高校館微信訂閱號開通時間統計

3.2.1 發文情況分析

為排除數據缺失值的影響，保證樣本容量的一致性，須以25個高校館微信公眾平臺中首次發文時間最晚的“東北大學圖書館”為基準，數據分析時間段為：2016年7月1日至2019年4月30日，共計11，039條數據。也就是說，在此34個月期間，25 個高校館微信公眾平臺累計發文11，039次，每月平均發文325次，每月發布次數詳情見表2。從表2看，高校館微信公眾平臺發文情況呈現3個特點：(1)根據2016-2019年發文均值可以看出，發文頻次逐年遞增；觀察每月發文次數，也可以看出，每月發文次數整體上呈現穩定增長趨勢；(2)因為處于高校寒暑假假期時間，每年的1-2月、7-8月發文次數呈現周期性銳減狀態；(3)每月發文次數與往年同期相比大多呈遞增趨勢。例如，橫向對比11月數據，2016-2018年數據分別為400＜436＜486。

3.2.2 閱讀情況分析

對25個高校館微信公眾平臺34個月以來的閱讀量情況進行調研統計，結果顯示，每篇文章(這里僅對頭條文章進行分析)的平均閱讀量為1，194；每月的閱讀總量平均值為382，925，具體分布詳見表3。從表3看，高校館微信公眾平臺推送文章的閱讀情況呈現3 個特點：(1)根據2016-2019年篇均閱讀年度均值來看，除2019年篇均閱讀量略有滑落，近幾年整體上呈現穩定增長態勢；(2)結合表2寒暑假期間發文頻次銳減的情況來看，閱讀量并未隨之銳減，反而略有增長。說明寒暑假期間用戶對于圖書館資訊和服務仍有較大的需求，圖書館應作出相應的工作部署優化調整；(3)每年9月開學之際以及12月年末之際，圖書館推文閱讀情況都較為理想，出現小峰值現象。

表2 高校館微信公眾平臺發文次數統計

表3 高校館微信公眾平臺文章閱讀情況統計

綜上所述，高校館微信服務無論是發文情況還是閱讀情況都呈現出較為積極的發展態勢。發文量反映的是運營者行為，而閱讀量體現的是用戶行為，兩者的對比分析有助于運營者更加全面掌握高校館微信服務現狀，找準服務優化著力點。以上分析是對高校館微信服務現狀整體情況的判斷，屬于對“全局”的把握，而要想提出更具針對性的服務和運營策略，則需要根據一定的方法逐一判斷和辨析高校館微信服務所處的生命周期階段，即對“部分”的把握。

4 高校館微信服務生命周期判斷

4.1 判斷方法

處于不同產品生命周期階段，產品數量(從賣方視角看，即銷售量)不同。產品所處生命周期的各個階段與產品銷售量的增長率關系密切，因此可通過分析銷售量增長率變化情況來判斷產品生命周期。銷售增長率分析法，即以本年銷售量的增長量與上年銷售量的比值來預測該產品所處的生命周期階段。一般而言，產品市場銷售額呈直線上升時，屬于成長階段；銷售額穩定且增長幅度趨于疲軟時，屬于成熟階段；銷售額連續下降時，屬于衰退階段。用公式表示，即：

·λ＜10%且不穩定，為導入期；

·λ＞10%，為成長期；

·λ在1%～10%之間，為成熟期；

·λ＜0，為衰退期。

任何產品都要經歷由萌芽到成長、再到成熟、直至衰敗最終被其他新興產品或產業代替而退出市場等階段。以橫坐標表示時間，縱坐標表示銷售量，那么，根據各個階段的產品市場表現，產品生命周期一般呈S狀分布，如圖2所示。

圖2 產品生命周期示意圖

4.2 判斷過程

對高校館微信公眾平臺而言，“銷售量”表現為每篇推文的“閱讀量”。數據采集時間范圍限定為2019年4月30日之前高校館微信公眾平臺所有的推文記錄，根據表1看出，28所高校館中，推文時間最早的是南開大學圖書館，為2014年1月8日，最晚的是華南理工大學圖書館，直到2018年5月21日才進行首次推文。時間序列差異較大，無法取整“年”為單位進行數據分析。在此，以“月”為單位，將每個月的數據進行集合，計算每月篇均閱讀量，然后再按照年度進行分類比較。也就是說，運用銷售增長率分析法計算各個高校館微信公眾平臺的年度(月均)篇均閱讀量的增長情況，參照產品生命周期各階段特征，對各館微信服務狀況進行周期判斷。根據所統計的歷年數據，年均增長率呈增減波動狀態的，記為“導入期”；年均增長率呈持續增長且增長率在10%以上的，記為“成長期”；年均增長率維持在1%~10%的，記為“成熟期”；年均增長率持續下跌且在0以下的，記為“衰退期”。

4.3 判斷結果

根據以上判斷方法和判斷依據，28所高校館微信服務生命周期判斷結果見表4。

(1)一半的高校館微信服務尚處于導入期，每年的篇均閱讀量增長并不穩定，其中13所的篇均閱讀量在2019年度出現較為明顯的下滑現象。

(2)對比姚鵬關于微信自媒體頭部賬號(清博大數據榜單中微信傳播力排名前1，000的自媒體賬號)生命周期的研究結論——微信自媒體頭部賬號的閱讀總量繼高速增長狀態之后已開始減緩，于2016年開始進入成熟期[17]，可以看出高校館微信服務的發展明顯滯后于微信自媒體頭部賬號，只有“東南大學圖書館”“西北工業大學圖書館”“中國科大圖書館”3個微信公眾平臺的閱讀量穩步增長進入成熟期。

(3)在發展速度方面，高校館微信服務發展速度與自媒體頭部賬號相比較為乏力，表現為導入期時間過長，并不能較快地從導入期邁入成長期或成熟期。仍以微信自媒體頭部賬號生命周期為參照，成長期為2014-2015年[17]，換言之，微信自媒體頭部賬號僅用了1年便實現閱讀量從快速增長的成長期到穩步增長的成熟期的轉變，而高校館微信公眾平臺運營時間自2014年1 月至2019年4月長達5年多，仍有3/4賬號尚未達到成熟期。

表4 28所高校館微信服務生命周期判斷結果

圖3 高校館微信服務生命周期階段統計

5 基于產品生命周期理論的高校館微信服務優化策略

5.1 導入期策略

產品處于導入期階段的主要特征是知名度不高，銷售增長緩慢或市場表現波動較大。這一階段，高校館首先應明確定位，發掘優勢。明確定位的前提是充分了解用戶需求。高校館微信公眾平臺一方面定位于圖書館在移動端的服務延伸和服務空間拓展；另一方面，不能忽視微信公眾平臺本身具有的天然的社交屬性，因此，對內容的打造、傳播與互動也應該是高校館微信服務的“初心”。在導入期階段，微信服務應更加注重宣傳推廣，提升產品知名度和關注度。“酒香也怕巷子深”，胡安琪等對蘇州科技大學圖書館微信公眾平臺的運營進行用戶調查，發現僅有33%用戶關注過圖書館微信公眾平臺，用戶沒有關注圖書館微信公眾平臺的主要原因是并不知曉圖書館開通微信服務[19]。因此，建議處于導入期的高校館微信公眾平臺應積極打通線上線下宣傳，做好前期宣傳推廣工作。

5.2 成長期策略

在產品成長期階段，產品知名度迅速攀升，銷售增長率快速增長，產品質量也有了較為明顯的提升，顯示出光明的發展前景。“北京師范大學圖書館”“吉林大學圖書館”“南京大學圖書館”等7個處于成長期的高校館微信公眾平臺自運營以來閱讀量增長迅猛?！巴瑵髮W圖書館信息服務”運營時間雖相對較短，但快速進入成長期——“同濟大學圖書館”(即同濟大學圖書館微信服務號)早在2014年5月14日就已開通運營，并實現檢索查詢、圖書借還、新聞公告等功能，為訂閱號的開通和運營積累了一定的經驗。

產品成長期的策略核心要義是以產品為導向，改進產品內容和質量，提升用戶滿意度。在宣傳策略上要從導入期的提高產品知名度轉變為提高產品信賴度和美譽度[20]?；诖耍幱诔砷L期的高校館微信公眾平臺要更加注重推文內容、重視服務質量和效果。而團隊建設為高校館微信服務優質內容輸出提供了有力保障。只有制度健全、運作成熟、人員專業的微信運營團隊方能加速高校館微信服務從導入期邁入成長期直至成熟期。

5.3 成熟期策略

產品進入成熟期后，銷售額和利潤額在達到高峰后出現疲態，開始慢慢回落，市場競爭空前激烈。成熟期的產品營銷策略一方面仍要繼續拓展市場；另一方面要勇于改革和創新。此階段的開拓市場不同于導入期和成長期，更加注重市場的內涵型細分[20]。

對高校館微信服務來說，雖然市場目標群體整體上是相對固化的，但也應注意到目標群體內部的流動性，比如每年秋季入學的新生就是對畢業生粉絲群體的補充，應成為微信服務重點關注對象，進行新一輪“吸粉”環節。另外，成熟期的高校館微信服務篇均閱讀量保持穩定，要想突破瓶頸實現更理想的宣傳效果和服務滿意度，就需要從產品創新的角度考慮問題。例如，微信小程序作為一款重場景輕應用的開放式平臺可以拉近讀者與圖書館的距離，降低使用門檻，優化資源和服務整合[21]，為高校館的讀者服務提供了新方法[22]，應成為高校館微信公眾平臺建設的重要輔助力量。

5.4 衰退期策略

在產品衰退期，銷售量呈現負增長，利潤空間縮小，同類競爭加劇，替代品出現。處于衰退期的高校館微信服務面臨高校內部微信平臺之間的隱形競爭。隨著校內各部門、組織、社團微信平臺的紛紛涌現，讀者需要在多重信息來源中進行選擇，尤其是當讀者面對更為感興趣、需求程度更高的信息源時，圖書館微信有可能在初步篩選過程中被忽略掉[23]。例如，以“中山大學”作為賬號主體的微信公眾平臺數量高達85個，包括“中山大學”“中山大學教務部”“中山大學團委”“中大招生”等。對一所高校來說，微信公眾平臺建設遍地開花固然便利師生的資訊獲取和服務獲取，但過多的微信公眾平臺往往伴隨著內容的同質化和服務的重疊化，容易造成用戶注意力的分散和選擇困難，從而引起用戶分流，甚至用戶流失。因此，當高校館微信服務出現閱讀量持續低落進入衰退期時，應立足圖書館業務與服務，挖掘自身特色與優勢，找準用戶需求痛點，加強營銷和互動，提升用戶黏性。

6 結語

微信公眾平臺作為高校館宣傳推廣、服務延伸的重要渠道，要想提升服務質量，有必要對其現狀進行剖析與把握。以往研究側重于靜態視角調研，且可能受制于數據量有限，因而難以對高校館微信服務發展過程進行動態描述與分析。產品生命周期理論的引入為高校館微信服務現狀和策略研究提供了全新的動態視角，且根據不同生命周期的不同特征制定不同的優化策略將更具針對性。需要注意的是，導入期、成長期、成熟期以及衰退期各階段的策略并不是互斥關系，而是互補關系。換言之，本文提出的高校館各生命周期階段的不同策略不是非此即彼的關系，而只是區分了各階段的產品戰略和營銷重點，需要根據用戶需求和實踐發展適時調整。相信在不久的將來，高校館微信服務一定會迸發出更多的活力，成為圖書館提升服務主動性的重要突破口。