誰(shuí)在顛覆美國(guó)零售業(yè)？

杰克·霍夫（Jack Hough）

在紐約州金士頓市（Kingston） 距離紐約市以北約兩小時(shí)車程的哈德遜谷購(gòu)物中心（Hudson Valley Mall），現(xiàn)實(shí)被歷史掩蓋著。

購(gòu)物中心內(nèi)分布著零售店，外立面的墻上掛滿照片。這些照片中，有一艘被稱作馬蒂爾達(dá)號(hào)（Mathilda）的1898年的拖船，它現(xiàn)在是附近一家航海博物館的藏品。還有一張照片是建于1869年的巴德文歌劇院（Bardavon Opera House），它于上世紀(jì)70年代避免了被拆除的命運(yùn)。購(gòu)物中心的一端集中有幾家經(jīng)營(yíng)良好的主力租戶：百思買（Best Buy，BBY）塔吉特（Target，TGT）和迪克體育用品（Dicks Sporting Goods，DKS）。但這些商店的入口開在外面，不會(huì)吸引多少客流進(jìn)入購(gòu)物中心。

在哈德遜河對(duì)岸稍南一點(diǎn)的地方，規(guī)模更大、更有生氣的購(gòu)物中心普吉普西廣場(chǎng)（Poughkeepsie Galleria）的管理層表示，他們從其他購(gòu)物中心的關(guān)店潮中嘗到了甜頭。一家購(gòu)物中心的景氣程度可以從它的美食區(qū)來(lái)判斷，這里的10個(gè)店面已經(jīng)有9個(gè)被租用。快餐連鎖溫迪餐廳（Wendys）2019年離開了，但不久將被一家查理費(fèi)城牛排門店取代。相比之下，哈德遜谷購(gòu)物中心美食區(qū)的9個(gè)店面只有2個(gè)被租用。

即使普吉普西廣場(chǎng)也存在一些薄弱環(huán)節(jié)。主力租戶包括百思買、西爾斯（Sears）和苦苦掙扎的杰西潘尼（J.C. Penney，JCP）。根據(jù)彭博的數(shù)據(jù)，這家購(gòu)物中心為其所有者金字塔管理集團(tuán)（Pyramid Management Group）創(chuàng)造的收入多年來(lái)緩慢下滑，入駐率也從2017年的92%下滑到2019年8月的87%。

僵尸門店遍地的國(guó)家

這不是零售業(yè)的末日。美國(guó)零售總額2018年增長(zhǎng)了4.3%;2019年可能增長(zhǎng)3.5%，達(dá)到3.7萬(wàn)億美元。失業(yè)率已經(jīng)降至罕見低位，消費(fèi)者信心也處在少有的高位。這并非零售業(yè)的“舊日美好時(shí)光”，而是正在發(fā)生的事情。然而，根據(jù)行業(yè)研究公司Coresight Research的數(shù)據(jù)，美國(guó)零售商2019年截至8月已經(jīng)宣布關(guān)閉7567家門店，減去開業(yè)門店數(shù)后為4512家。相比之下，2018年全年門店凈關(guān)閉數(shù)量為2606家。

零售業(yè)洗牌

預(yù)計(jì)2019年美國(guó)的門店關(guān)閉數(shù)量將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄水平。但消費(fèi)者支出依然強(qiáng)勁，一些零售商也在蓬勃發(fā)展。投資者如何識(shí)別幸存者以及贏家？資料來(lái)源： Coresight Research、FactSet 制圖：宋麗雯

投資者必須仔細(xì)考慮如何選擇零售商股票。一些零售商太容易受到購(gòu)物中心衰落的影響，另一些被消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變所沖擊。還有一些則遵循著新的規(guī)則——而且呈現(xiàn)出一派繁榮景象。

對(duì)于那些業(yè)績(jī)不佳卻又喜歡談?wù)摗稗D(zhuǎn)機(jī)”的公司，現(xiàn)在不是對(duì)它們保持耐心的時(shí)候。可以把這視為銀行壓力測(cè)試的另一面。在當(dāng)前大好市場(chǎng)環(huán)境下苦苦掙扎的門店，可能會(huì)在下一次形勢(shì)惡化時(shí)倒閉，或者是在那之前。金寶貝（Gymboree）、Payless ShoeSource、Shopko和Charlotte Russe并不是2019年唯一一批申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的零售商，必定也不會(huì)是最后一批。

這些零售商衰落的部分原因是亞馬遜（AMZN），它目前占有美國(guó)零售市場(chǎng)6%的份額，并有可能在四年內(nèi)與沃爾瑪（WMT）持平，市場(chǎng)份額達(dá)到10%。另一部分原因是電子商務(wù)的廣泛興起，在線零售商和連鎖零售商都在參與其中。

但還有一種更簡(jiǎn)單的力量在起作用：“郊區(qū)門店數(shù)量過(guò)多，但購(gòu)物需求不足;并且專家們說(shuō)，只有最好的那20%的購(gòu)物中心在蓬勃發(fā)展。”這一說(shuō)法來(lái)自約22年前《女裝日?qǐng)?bào)》（Womens Wear Daily）的一篇報(bào)道。自那時(shí)以來(lái)，情況幾乎沒有改善。如果說(shuō)上世紀(jì)90年代的日本到處都是僵尸銀行，那么今天的美國(guó)就是一個(gè)僵尸門店遍地的國(guó)家。

華爾街投行杰弗里（Jefferies）分析師蘭德爾·柯尼克（Randal Konik）說(shuō)，美國(guó)有大約1350家封閉式商場(chǎng)，但實(shí)際上只需要200個(gè)到400個(gè)。根據(jù)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，包括購(gòu)物中心等零售場(chǎng)所在內(nèi)，美國(guó)截至2018年的人均門店面積為23平方英尺，在全世界遙遙領(lǐng)先。英國(guó)為5平方英尺，西班牙4平方英尺，德國(guó)2平方英尺。專門研究門店連鎖的科爾尼管理咨詢公司（A.T. Kearney）合伙人麥克爾·布朗（Michael Brown）說(shuō)，從歷史上看，歐洲的城市規(guī)劃者們謹(jǐn)慎地限制了零售空間與人口的比例，而美國(guó)則采取了更達(dá)爾文主義的方法。在亞洲大部分地區(qū)，受歡迎的品牌連鎖店都是在電子商務(wù)時(shí)代創(chuàng)立的，所以很多都屬于“數(shù)字原生代”。

摩根大通（J.P. Morgan）分析師馬特·博斯（Matt Boss）說(shuō)，按照目前門店關(guān)閉的速度，美國(guó)需要十年時(shí)間才能達(dá)到接近均衡的水平。瑞銀集團(tuán)（UBS）預(yù)計(jì)，假設(shè)電子商務(wù)的市場(chǎng)份額從目前的16%上升到25%，不包括食品類零售門店在內(nèi)，到2026年將有7.5萬(wàn)家關(guān)門。

百貨商場(chǎng)受沖擊最嚴(yán)重

對(duì)零售業(yè)不能使用一刀切的分析方法。它不是一個(gè)單一行業(yè)，而是許多行業(yè)，擁有200多家上市公司。要想理解它，需要先從華爾街對(duì)各種商店和商品的稱呼說(shuō)起。超市是一個(gè)單獨(dú)的類別，坐享近1萬(wàn)億美元的消費(fèi)支出。軟零售（softlines）包括服裝、配件和鞋子;而硬零售（hardlines）包括家居用品、電子產(chǎn)品和家具。“如果我買下某樣?xùn)|西然后把它扔到你身上，而你會(huì)疼，這可能就是一件硬零售商品。”投行Evercore ISI的分析師格雷格·梅里奇（Greg Melich）說(shuō)。

綜合型零售商（broadline）是沃爾瑪和塔吉特這樣的大規(guī)模零售商，銷售各類商品。這些公司有時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)換類別。“我這個(gè)年紀(jì)的人還記得梅西百貨（Macys，M）賣電視機(jī)的時(shí)候，但現(xiàn)在它們主要是服裝業(yè)務(wù)。”梅里奇說(shuō)。

零售業(yè)萎縮

過(guò)去三年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)并關(guān)閉門店的部分美國(guó)連鎖零售公司。資料來(lái)源：彭博 制表：宋麗雯

摩根大通的博斯專門研究軟零售，包括通過(guò)自有門店和零售合作方進(jìn)行銷售的全球性品牌運(yùn)營(yíng)商。他說(shuō)有四個(gè)因素將成功者和失敗者區(qū)分開來(lái)：價(jià)值、便利性、創(chuàng)新和配送。前兩個(gè)因素解釋了為什么折扣零售商以及所謂的一元店運(yùn)轉(zhuǎn)良好。TJX（TJX）旗下的T.J. Maxx和Burlington Stores（BURL）的Burlington Coat Factory就是這類折扣零售商。折扣商店從其他連鎖店大舉購(gòu)入全國(guó)性品牌的清倉(cāng)商品和積壓商品，然后以大幅折扣出售。博斯說(shuō)，它們給消費(fèi)者提供的感知價(jià)值比專營(yíng)零售或百貨商場(chǎng)更大。一元連鎖店通過(guò)小型門店出售牛奶和洗衣粉等日常用品，以及花園水管等特殊用品。它們的顧客人群如果不去這些門店購(gòu)買這些東西，可能就不得不趕去附近城鎮(zhèn)的購(gòu)物中心。全部零售業(yè)中，2019年新店開設(shè)數(shù)量最多的公司是Dollar General（DG）和Dollar Tree （DLTR）。

對(duì)于購(gòu)物中心內(nèi)的各零售品牌而言，更多的是一種零和博弈，即某一品牌的增長(zhǎng)是以另一家的衰落為代價(jià)的。不過(guò)，大家都面臨著長(zhǎng)期壓力。例如， American Eagle Outfitters （AEO）和旗下Aerie品牌可能會(huì)搶走維多利亞的秘密（Victorias Secret）的市場(chǎng)份額，但這兩個(gè)品牌都必須關(guān)注快速崛起的ThirdLove。這家公司采取直銷的方式，并且尚未掛牌上市。“精品店帶來(lái)了巨大的近乎無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”博斯說(shuō)。

繪圖/《巴倫》Curt Merlo

投資者需要區(qū)分時(shí)尚潮流與更持久的大趨勢(shì)。一個(gè)更持久的趨勢(shì)就是運(yùn)動(dòng)服飾越來(lái)越多地被當(dāng)作休閑服裝，這就意味著需要有讓消費(fèi)者愿意為之買單的更高水平的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。博斯表示，這對(duì)耐克（NKE）、安德瑪（UAA）、露露檸檬運(yùn)動(dòng)（Lululemon Athletica，LULU），以及北面（North Face）和Vans品牌所有者VF（VFC）來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。但對(duì)拉爾夫·勞倫（RL）、李維斯（LEVI）和PVH（PVH）來(lái)說(shuō)就不那么好了。PVH旗下品牌之一是Calvin Klein。

在我們走訪的商場(chǎng)中，甚至連零售門店即將消失的地方都有維多利亞的秘密和Foot Locker（FL）。杰弗里的柯尼克對(duì)這家L Brands （LB）旗下的女士?jī)?nèi)衣銷售商深感悲觀。但他表示，相對(duì)有限的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)Foot Locke運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)是個(gè)利好。他說(shuō)：“值得關(guān)注的品牌只有5個(gè)。”

瑞銀認(rèn)為，零售業(yè)“清算日”將給百貨商場(chǎng)帶來(lái)尤其沉重的打擊。自2005年達(dá)到頂峰以來(lái)，百貨商場(chǎng)銷售額已經(jīng)下降33%，但其數(shù)量在2016年之前的十年里增加了23%。雖然邦頓（Bon-Ton）、西爾斯（Sears）、梅西百貨（Macys）及杰西潘尼（J.C. Penney）最近關(guān)閉了一些商場(chǎng)，但仍無(wú)法達(dá)到供需平衡。

瑞銀集團(tuán)還發(fā)現(xiàn)，Gap（GPS）和L Brands等服裝專賣店關(guān)店的速度正在加快。瑞銀2019年4月曾估算稱，服裝專賣店需要縮減17%的門店數(shù)量，電子商品專賣店需要縮減22%，家具裝飾店需要縮減18%，日用雜貨需要縮減8%。瑞銀認(rèn)為家居裝修和汽車零部件零售的情況相對(duì)良好。

多渠道零售的黃金時(shí)代

Evercore的梅里奇說(shuō)，我們現(xiàn)在正處于多渠道零售的黃金時(shí)代。商店，即使是那些出售諸如割草機(jī)之類笨重商品的門店，也必須學(xué)習(xí)并精通“BOPIS”模式（即線上選購(gòu)到店取貨）。

“你可以在沃爾瑪看到這種情況，他們建立起數(shù)千平方英尺的空間，用于‘線上選購(gòu)到店取貨服務(wù);他們還利用門店勞動(dòng)力給汽車裝貨。”他說(shuō)，“目前，他們把日用雜貨和一般商品分開運(yùn)營(yíng)，但他們正在測(cè)試兩者兼顧的門店。”

梅里奇最看好的硬零售股票包括家得寶（Home Depot，HD）和宣偉（Sherwin-Williams，SHW），因?yàn)樗鼈円呀?jīng)能夠嫻熟地運(yùn)用數(shù)字技術(shù)。盡管目前房地產(chǎn)銷售情況平平，但長(zhǎng)期基本面仍然強(qiáng)勁。他看跌Bed Bath & Beyond （BBBY），該公司的同店銷售額預(yù)計(jì)將在2020年2月結(jié)束的財(cái)務(wù)年度下降4.5%。他認(rèn)為，該公司的股票“幾乎只是一份關(guān)于它能存活多久的期權(quán)合約”。Bed Bath拒絕置評(píng)。

在綜合型零售商中，梅里奇看好亞馬遜和好市多（Costco Wholesale，COST）。他預(yù)計(jì)，到2023年，亞馬遜Prime會(huì)員的人均年銷售額將從現(xiàn)在的2500美元上升到4000美元。亞馬遜Prime會(huì)員規(guī)模的快速增長(zhǎng)并沒有影響到好市多（Costco）的會(huì)員增長(zhǎng)。梅里奇表示，好市多“以驚人的感知價(jià)值供應(yīng)著精心分類的高品質(zhì)商品——不是便宜10%，更像是便宜了60%”。它通過(guò)集中采購(gòu)力，以及高度依賴自有品牌Kirkland來(lái)做到這一點(diǎn)。

如果說(shuō)投資者需要關(guān)注連鎖商店的某一指標(biāo)的話，那就是客流，梅里奇稱之為零售業(yè)的“母乳”。如果客流量負(fù)增長(zhǎng)，那么企業(yè)只剩下三種代價(jià)高昂的解決辦法。他們必須投入更多的資金來(lái)改造商店或改進(jìn)技術(shù)，或者改變存貨以適應(yīng)顧客的需求，再或者降低價(jià)格。

日用雜貨零售業(yè)務(wù)有大批新入場(chǎng)者，既有大型零售商，也有一元店。超市是高度細(xì)分的領(lǐng)域，其中一些地區(qū)性的參與者沒有足夠財(cái)力用于投資數(shù)字銷售渠道，比如“線上選購(gòu)到店取貨”模式。一個(gè)例外是最大的單一業(yè)務(wù)雜貨零售商克羅格公司（Kroger，KR），它可能受益于小規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破產(chǎn);但是它的股價(jià)很不穩(wěn)定，最好是在大幅下跌時(shí)買入（如果會(huì)出現(xiàn)這種情況的話）。

成長(zhǎng)型投資和日用雜貨店看起來(lái)像是奇怪的搭配，但杰弗里的科尼克最近給予Grocery Outlet Holding股票“買入”評(píng)級(jí)，他將這家公司稱作“零售業(yè)獨(dú)角獸”。不過(guò)，這不是一家初創(chuàng)公司。這家公司可以追溯到二戰(zhàn)時(shí)期，由其創(chuàng)始家族的第三代成員管理。科尼克青睞這家公司是因?yàn)椋鼜囊粋€(gè)小規(guī)模的地區(qū)性連鎖業(yè)務(wù)迅速做大，還在超市業(yè)務(wù)中發(fā)展出一種折扣“尋寶”模式，類似于T.J. Maxx在服裝零售中采用的那種模式。同時(shí)，其家族管理模式讓科尼克想起了迅猛發(fā)展的三明治銷售商Chick-fil-A。2018年6月，Grocery Outlet以每股22美元的價(jià)格掛牌上市，自那以來(lái)已攀升至每股38美元左右，相當(dāng)于2019年預(yù)期盈利的65倍，這是一個(gè)驚人的數(shù)字。其每股收益有望迅速增長(zhǎng)——2020年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)34%。

千禧一代與共享經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)

在未來(lái)幾年里，個(gè)人投資者必須應(yīng)對(duì)的不僅僅是“關(guān)店潮”和消費(fèi)品味變化，還有一些社會(huì)性趨勢(shì)。與他們的父母相比，千禧一代在體驗(yàn)和經(jīng)歷上花費(fèi)更多，在具體物品上花費(fèi)更少。在汽車和租住度假房屋等方面，他們怡然自得地享受著共享經(jīng)濟(jì)。

更年輕的消費(fèi)者會(huì)將共享經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展到新的領(lǐng)域嗎？一家名為Fernish的公司在洛杉磯和西雅圖提供家具租賃服務(wù)。客戶選擇一種每月付款計(jì)劃、在線選擇商品（品牌包括Crate & Barrel等），并在一周內(nèi)收到貨物。他們可以退還或者是買下這些商品，商家承諾售價(jià)永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)零售渠道。它目前還只是一家規(guī)模很小的公司，并且可能會(huì)一直如此。但是，傳統(tǒng)的家具連鎖店已經(jīng)感受到了像Wayfair（W）這樣的在線銷售商的壓力，更不用說(shuō)在線銷售自有品牌床墊、沙發(fā)和床的亞馬遜了。

門店過(guò)多

美國(guó)人均零售面積比其他發(fā)達(dá)國(guó)家要大得多。* 調(diào)整至最接近的整數(shù)。資料來(lái)源：國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì) 制圖：宋麗雯

再說(shuō)回哈德遜谷購(gòu)物中心，關(guān)于它未來(lái)會(huì)如何發(fā)展，是有一些線索可尋的。這家購(gòu)物中心于2017年被Hull Property Group以略高于800萬(wàn)美元的價(jià)格買下。這家商業(yè)地產(chǎn)公司總部位于喬治亞州奧古斯塔（Augusta），正是他們?yōu)檫@個(gè)購(gòu)物中心設(shè)計(jì)了整潔的外觀以及那些墻面和照片。但這只是權(quán)宜之計(jì)，這家地產(chǎn)集團(tuán)的老板詹姆斯·赫爾（James Hull）還沒有宣布他的長(zhǎng)期計(jì)劃。他曾在2012年買下了弗吉尼亞州馬丁斯維爾（Martinsville）的Liberty Fair購(gòu)物中心，我們從中可以看出一種開發(fā)策略。那家封閉式購(gòu)物中心大部分被拆除，只留下少數(shù)幾家朝向商場(chǎng)外部的門店，那里現(xiàn)在叫“馬丁斯維爾村”。

在哈德遜河沿岸另一處衰落的購(gòu)物中心紐堡商場(chǎng)（Newburgh Mall），人們很難想象得出一種哪怕是平淡無(wú)奇的未來(lái)。西爾斯是這里僅存的主力租戶。然而，這里也被投資者在2017年以略低于800萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)。就在馬路對(duì)面，一家馬薩諸塞州的開發(fā)商2019年夏天一直在向小城推銷一項(xiàng)122英畝的開發(fā)計(jì)劃：一個(gè)商店和公寓綜合體，并配有醫(yī)療服務(wù)、表演場(chǎng)所和步行小道。

祝哈德遜河沿岸的購(gòu)物中心好運(yùn)吧，不管它們?cè)鯓樱瑢?duì)消費(fèi)者都沒什么影響。

（《巴倫》英文版2019年8月3日?qǐng)?bào)道）