移動短視頻直播平臺信息流廣告研究

趙宇

摘 要 文章以“抖音直播間”為研究對象，通過對直播間信息流廣告的商業模式進行研究，探究移動短視頻直播平臺信息流廣告的應用特點，對比抖音直播間信息流廣告的優勢機遇與現階段存在的問題不足，分析移動短視頻直播平臺信息流廣告的發展策略。

關鍵詞 抖音直播間；信息流廣告；廣告投放；發展策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0085-04

作為當前國內最大的短視頻生產平臺，抖音擁有海量的用戶資源。而利用短視頻直播平臺作為企業信息流廣告的投放地，無疑在成本低、購買方式便捷的同時擴大了營銷雙方的互動性。“移動短視頻直播平臺信息流廣告”在依托短視頻平臺龐大的用戶群體之上，以直播間作為信息流廣告的展現頁面，進一步提升廣告投放效率和投放效果。隨著全民直播浪潮的到來，“移動短視頻直播平臺信息流廣告”這種新形式正在飛速發展，直播間信息流廣告利用全新的廣告投放方式變革了廣告的傳播方式，開啟了移動短視頻直播平臺廣告營銷的新形式。

1 “抖音直播間”信息流廣告的商業模式

信息流廣告優劣分明，與它起步晚有關，但經過近幾年的摸索發展以及與其他新媒體廣告比較，信息流廣告更能精準用戶屬性與將廣告投放到相應市場，未來信息流廣告將作為廣告商推送廣告的主要手段之一[ 1 ]。直播平臺信息流廣告不同于傳統社交平臺的廣告形式，有其特殊的商業模式。相較于傳統的平面圖文，信息流廣告通過動態的直播形式使商品更具有形象性，主動推送產品信息和優惠活動，用戶可以根據主播的詳細介紹了解更多商品 詳情。

1.1 落地頁

“抖音直播間”的廣告觸達頁面與商品鏈接搭配使用，通過對產品賣點、使用方法、使用前后對比、用戶好評進行羅列，對產品進行全方位介紹。用戶在抖音號直播間，點擊屏幕購買按鍵或浮窗，即可轉跳至商城進行選購，形成邊看直播邊購物的閉環。較之于其他移動端信息流廣告，直播間信息流廣告不再需要落地頁的創意設計和短視頻內容生產，信息流廣告鑲嵌在用戶觀看直播當中，以內容可視化形式傳播，告別以往的程序化創意設計和自定義創意設計。

1.2 抖音小店

“抖音小店”是抖音信息流落地頁新增的一項功能，幫助自媒體作者實現電商變現，拓寬內容變現的方式，實現流量價值最大化。“抖音小店”可以在企業旗下的頭條號、抖音號、火山小視頻等平臺的個人主頁上同步展示店鋪頁面，商品通過今日頭條微頭條和短視頻等多渠道展現曝光。用戶在今日頭條、火山小視頻、抖音App等平臺進行內容獲取和購買商品，下單后自動轉化為粉絲。內容變現幫助廣告主打造流量閉環，更好的提升用戶留存率。

1.3 加購下單

通過主播引導用戶將介紹的產品加入購物車，使落地頁轉化為商品下單頁。“抖音直播間”信息流廣告下單頁支持電商多渠道轉化，包含“淘寶”“抖音小店”等。

2 “抖音直播間”信息流廣告的應用特點

直播間信息流廣告主要表現在用戶進入直播間收看主播直播時插入推廣信息，將程序化購買與互動程度較高的直播平臺結合在一起，憑借不易察覺、時效性強、門檻低、投用戶所好等優勢，使得廣告潛移默化地展現在用戶視域中。

2.1 “抖音直播間”信息流廣告的賬戶設置

1）按預算分配分組設置。進入“抖音直播間”信息流廣告的推廣賬戶，設置好投放廣告的日預算，確保每場直播的預算至少在1 000元以上，避免因為預算不夠而造成的頁面展現不足和訪客流失等問題，維持廣告計劃的競爭力。根據全天不同的時段，在確保足夠的日預算基礎之上，根據每時段不同的訪客量進行差異化預算分配，流量入駐高的時段加大預算投入，低時段相對減少預算。

2）按定向方式分組設置。“抖音直播間”信息流廣告投放者針對不同特征及不同行為習慣的用戶調整直播節奏，通過對于數據的抓取和分析，賬戶按照年齡、性別、地區、用戶興趣等因素對訪客進行精準定向，選擇與定向相符的投放策略。

3）按推廣階段分組設置。賬戶按照不同時段進行分組設置，有利于幫助廣告主節約成本，將預算集中放在流量較大的時段進行推廣，提升產品的曝光度與品牌的認知度。待直播間開始直播后，再開啟賬戶投放。

2.2 “抖音直播間”信息流廣告的優化機制

1）圈定精準用戶。直播間信息流廣告賬戶優化時，需要投放者在前期考察目標受眾的性別、年齡、地區以及興趣愛好，通過后臺的定向方式縮小流量范圍，圈定精準用戶。基于精準化定位原則，可以幫助廣告主及時鎖定目標訪客。

2）優化投放時段。借助“feed直投直播間”的用戶數據反饋功能，監測單場直播不同時段的用戶變化。例如，以提升直播間商品銷量為同一個目標，分別選擇早8點與晚8點直播兩種方案，將兩種方案隨機投放在同一天，讓用戶隨機體驗兩種方案之一，根據測量結果，判斷哪種方案的效果更佳，衡量標準可通過下單率或CTR①等數值。通過AB測試②，找出適合直播間且轉化最好的時間點。

3）優化直播形式。觀看直播是用戶基于不同需求而進行的觸媒行為，因此投放直播間信息流廣告需要符合用戶總體觸媒喜好，投放者需要在開播前調查目標受眾的喜愛偏好，然后選擇直播形式，如女性主播還是男性主播；選擇戶外直播還是室內直播；口播還是以情景劇等表演形式；單人直播還是多人直播等。將直播形式與目標人群的喜好相匹配，能夠更好地將訪客留存在直播間，進而提高產品的轉化率。

2.3 “抖音直播間”信息流廣告的投放策略

1）多重定向維度。“抖音直播間”通過搜集用戶基本信息了解用戶的基本喜好，從多重維度進行信息流廣告觸達把控。根據用戶對不同直播間頁面的停留時長，設定用戶的核心興趣，再將整理好的大數據通過分類供優化師選擇，選擇對投放內容感興趣的人群。直播間后臺會根據人群標簽為用戶推送與其興趣切合的直播間，幫助廣告主挑選用戶興趣點，提高廣告投放效果。

2）廣告預算設置。“抖音直播間”信息流廣告預算設置具有特殊的預算需求，按照每場直播時長至少在2個小時以上，單場直播預算至少是1 000元起，才能帶來更多的流量。“抖音直播間”信息流廣告引流方式采取“千次曝光”，每1 000次的曝光大概是5元到30元不等，具體預算需要根據直播間流量質量的高低。當然，如果日預算越多，那么帶來的流量和訪客也就越多，在確保高展現量的同時還需要保證高點擊量，因此廣告主需要在前期對用戶群體做好精細化分類，避免造成預算流失。

3 移動短視頻直播平臺信息流廣告的機遇與挑戰

移動短視頻信息流廣告基于原生、精準、多元三大特征不僅能夠助力建立品牌認知，還能在用戶心底加深品牌記憶、培養品牌好感度，最終實現品牌營銷目標[ 2 ]。結合移動短視頻信息流廣告的投放經驗，將短視頻平臺直播功能與信息流廣告結合，不再需要落地頁的創意設計和短視頻的內容輸出，信息流廣告鑲嵌在用戶觀看直播當中，潛移默化地將廣告信息觸達用戶層面，提升商品轉化率。

3.1 移動短視頻直播平臺信息流廣告優勢與機遇

1）付費推廣見效快。用戶可通過“直播內容”進入直播間，真正做到了主播即時開播，訪客即時速達。目前抖音推廣直播間處于廣告推薦流的第五廣告位，推薦頁面直接同步直播間所展現的內容。從廣告展現形式來看，當用戶點擊推薦頁進入直播間后，無法進行滑動操作，只有點擊關閉鍵才可以返回到主推薦頁。除此之外，直播間內的實時內容在投放的信息流廣告頁面中作為創意素材展出，投放者無需準備其他創意素材，根據投放情況便可實時調整直播內容。

2）廣告投放門檻低。依托抖音龐大的用戶群體，廣告主不再擔心流量問題。只要具備“藍V”企業認證，“零粉絲”的抖音號也可以開通抖音直播。依靠低門檻的直播間開設和廣告投放方式，企業號只需要開通商品櫥窗功能，引導用戶點擊“直播購物車”功能，便可更加有效的管理商品，方便用戶在商品頁挑選心儀產品。

3）展現樣式原生化。眾所周知，抖音是通過上下滑動視頻界面來觀看視頻，且順序不定。抖音通過在各種視頻中加入廣告短視頻，使用戶在觀看過程中一定幾率被廣告短視頻吸引，通過觀看就會激發用戶的購物心理從而使用戶進行消費[ 3 ]。“短視頻+直播間”相互助力，直播間借助信息流廣告的投放優點，沒有明顯的廣告字樣，不會引起訪客反感；廣告展示在抖音信息流內容中，符合短視頻平臺的調性，使其展現樣式更加原生化。當用戶觀看到自己信任的主播介紹產品活動時，將提升用戶內心的購買欲望，從而提高商品的購買率。

4）官方流量強勢扶持。借助抖音官方流量的扶持，主播可根據用戶反饋數據實時調整直播內容，及時有效地控制導流率，避免出現因直播內容與流量峰值不符的流失情況。直播間對單個UV觸達可實現每三個小時進行一次頻控，不僅支持綁定認證企業號、普通企業號，個人號的商品也可推廣，提高了用戶接受能力。除此之外，抖音官方平臺引導名人大V進入直播間，進一步提升直播間的流量質量。商家大大提升了直播間的流量獲取與轉化能力，及時監控流量進出入狀況，幫助直播間引入更精準的高互動用戶，提升直播間投放廣告的點擊通過率，帶來更多的直播交易。

3.2 移動短視頻直播平臺信息流廣告存在的問題與不足

目前移動短視頻直播平臺信息流廣告發展正值興盛時期，但依然存在很多問題。雖然這種新型廣告投放形式為平臺和企業帶來不小的商業收益，但由于獲取的流量大多來源于短視頻用戶，復雜多樣的用戶群體無法做到精細化運營。加之行為定向方式的缺乏，導致無法獲取高質量的用戶訪客。另一方面，隨著大量企業涌入直播行業，造成直播內容與創意愈發低級化，同質化的信息流廣告內容更易引起用戶的反感與排斥，不利于用戶轉化，降低用戶黏性與觸媒行為。具體表現為以下三點。

1）缺乏精細化運營。直播間信息流廣告不是效果廣告，因此無法統計用戶群體是否實現轉化或變現。相較于競價、SEO等傳統廣告形式，直播間信息流廣告無法精準統計到網站訪客是否留存線索，無法統計進入直播間的訪客是否完成下單轉化，只能通過主播引導而無法針對性地進行一對一服務。雖然依托抖音大數據獲取技術，但數據分析和數據挖掘能力較弱，以標簽化定位用戶僅僅是數據分析的第一步，更需要對用戶的購買行為、網頁瀏覽行為等數據進行綜合分析。

2）流量寬泛不精準，無法獲取高質量訪客。由于引導至直播間的流量大多來源于抖音平臺，因此定向人群較為寬泛。身份職業、年齡階段參差不齊，無法實現更為精準的引流。一般而言，信息流廣告是通過定向方式去投放，廣告主可以通過對目標受眾進行基礎定向（年齡、地域、性別、學歷等）、興趣定向（核心興趣、人群興趣）、行為定向（搜索定向、互動定向）等定向手段獲取訪客信息，但對于寬泛的直播間用戶群體來說，廣告主只能通過基礎定向方式尋求到相對匹配的定向人群，無法精準獲取到高質量訪客。

3）廣告內容同質化嚴重，監管力度不足。就目前國內直播平臺，從斗魚、虎牙被整改，到抖音、快手被約談，移動直播社交平臺面臨著監管不到位、內容低級同質化等問題，而鑲嵌在短視頻直播平臺中的信息流廣告則更需要受到防范與監管。由于這種新形式的廣告投放方式正處在數字營銷時代的“風口”，尚無一個規范化的制度標準。面對“全民直播”浪潮的到來，如何有效利用大數據技術對用戶數據進行及時的跟蹤調查；面對層出不窮的直播間廣告，如何培養用戶具備甄別分辨能力，直播間信息流廣告行業的發展依然任重道遠。

4 移動短視頻直播平臺信息流廣告未來的發展策略

作為一種全新的廣告投放形式，以“抖音直播間”為代表的移動短視頻直播平臺信息流廣告在今后的發展仍有待研究。突破傳統盈利模式，將電商與智能廣告完美的融合是廣告投放者需要思考的問題。與此同時，面對流量寬泛不精準、廣告內容同質化嚴重等現存問題，廣告投放者需要深耕用戶市場，了解目標用戶的興趣偏好、行為習慣，最大限度實現精細化運營。

4.1 完善定向方式，實現精準化營銷

目前抖音直播間所形成的用戶模型還不完善，無法滿足用戶的差異化需求。因此抖音直播間廣告推廣不僅需要借助大數據技術繪制用戶基礎畫像，還需要改變以往單一的定向方式，根據標簽人群的購買行為和瀏覽習慣進行分類，篩選出與產品定位相契合的目標人群。通過精細化的數據分析，制定出相匹配的廣告投放策略。告別傳統直播時流量寬泛不精準的問題，選擇在訪客收看直播的最佳時段投放關聯性較強的產品廣告。讓投放的廣告真正觸達用戶內心的同時，還可以使用戶對推廣方式產生認可與信賴。

4.2 加強直播間監管力度，生產優質直播內容

作為互聯網風口產業，直播行業在今年取得了突飛猛進的增長。“全民直播”浪潮涌現的同時，也伴隨著不和諧的聲音。直播平臺應自覺履行廣告審核與監管工作，對違反行業準則的直播間進行集中整治；此外，廣告投放者應當秉承職業操守，做好自我治理。移動短視頻直播平臺不應該只關注訪客流量與產品銷量，更應該注重對直播內容的把控和對選品的審核，提高直播間內容和產品的質量能夠幫助廣告主收獲用戶的信任。

4.3 協調商業化價值與用戶體驗

雖然移動短視頻直播平臺創新了信息流廣告的投放形式，但究其本質依然是一種商品廣告，其背后的商業化運營沖擊了用戶對于觀看直播的傳統認知。因此以抖音為首的移動短視頻直播平臺需要將用戶作為第一要義，深度考慮用戶的真正心理需求，不斷挖掘潛在用戶，旨在于提供最適合的產品。對于不感興趣的用戶，減少侵擾性廣告的投放量，避免讓他們產生反感情緒[ 4 ]。短視頻直播平臺要加強與用戶之間的互動性，接納用戶反饋意見并做到及時調整，提升用戶的參與度，從而協調好商業化價值與用戶體驗。

作為一種新興的廣告投放形式，移動短視頻直播平臺信息流廣告勢必會經歷出現、爆發到集約優化的過程。信息流廣告伴隨著短視頻直播行業的快速發展，不僅需要幫助廣告實現商業價值最大化，更需要兼顧用戶體驗，在保證短視頻直播平臺循著良性發展的基礎之上，協調商家與用戶的利益，推動智能廣告不斷向前探索與發展。當下的互聯網語境中，直播間信息流廣告作為新的風口對于未來智能廣告的發展具有重要的研究價值。

注釋

①CTR（Click-Through-Rate）即點擊通過率，是互聯網廣告常用的術語，指網絡廣告（圖片廣告/文字廣告/關鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等）的點擊到達率，即該廣告的實際點擊次數（嚴格的來說，可以是到達目標頁面的數量）除以廣告的展現量（Show content）。

②AB測試是為Web或App界面或流程制作兩個（A/B）或多個（A/B/n）版本，在同一時間維度，分別讓組成成分相同（相似）的訪客群組（目標人群）隨機的訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗數據和業務數據，最后分析、評估出最好版本，正式采用。

參考文獻

[1]王惟強，卞川澤，金峰.微信朋友圈信息流廣告特點及應用[J].傳播力研究，2019，3（32）：287.

[2]申嬌艷.移動短視頻社交平臺信息流廣告研究[D].長沙：湖南師范大學，2019.

[3]王菲.淺析短視頻平臺對電子商務營銷的推動——以抖音為例[J].科技經濟導刊，2020，28（16）：215.

[4]李婷婷，崔月姣.淺談微信Feed流廣告[J].唐山師范學院學報，2016，38（4）：89-91.