場景理論視域下小程序在健康傳播中的應用

方誠

摘 要 隨著信息傳播渠道從PC端拓展到移動端，即用即走的小程序改變了原有的信息傳播方式和媒介使用模式，在健康傳播中發揮著越來越大的作用。小程序可以構建臨時場景，接入虛擬場景，劃分精細場景，健康傳播中的信息流、服務流、關系流也隨之被重塑。結合醫療服務類小程序在新型冠狀病毒疫情中的應用分析，提出小程序在構建新型醫療場景中的特點，即信息傳播方式趨于碎片化；醫療服務趨于個性化；醫患關系趨于平等化。

關鍵詞 場景；小程序；健康傳播；新型冠狀病毒

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0055-03

基金項目：2017年重慶市社會科學規劃項目“大數據時代基于移動端的數據新聞設計研究”（項目編號：2017PY17）成果；2018年重慶交通大學交通文化產業研究院專項課題“數據可視化在交通新聞報道中的應用研究”（項目編號：RWJT201801）成果；重慶交通大學2019年度校級教育教學改革研究項目“新工科背景下基于智慧教學工具的數據新聞課程‘金課建設”（項目編號：1903023）成果。

小程序是一種無需下載和安裝就可使用的應用程序，如今已逐步具有便捷連接人、服務和場景的能力[ 1 ]。自2017年微信正式上線小程序以來，百度、阿里、今日頭條、網易先后推出了相應的小程序。各種類型的小程序相繼出現，改變了原有的信息傳播方式和媒介使用模式，其即用即走的特點使之成為當前移動互聯網技術的主要應用形式之一。2019年小程序的數量已經超過300萬，日活躍用戶數突破3.3億，全年人均使用小程序個數超過60個[ 2 ]。

小程序孵化于微信、支付寶、百度搜索等具有壟斷性地位的平臺之中。其中，微信小程序開發時間最早，開發者規模最大，依賴龐大的微信用戶基數和去中心化的社交流量。隨著小程序在社交、游戲、購物、出行、資訊等各領域的普及，小程序也逐漸運用于原本較為保守的醫療服務領域。因此，本文主要以依托于微信的醫療服務類小程序為研究對象，分析場景理論視域下的小程序在健康傳播中的應用。

1 醫療服務類小程序的優勢及問題

1.1 醫療服務類小程序的優勢分析

醫療服務類小程序一直是微信小程序中重要組成部分，新型冠狀病毒疫情更使得該類小程序迎來意想不到的爆發。根據微信于2020年2月發布的《微信戰“疫”數據報告》，新型冠狀病毒疫情期間于微信平臺上新增的醫療類疫情服務小程序達800個，醫療類小程序的用戶環比增長達347%。醫療服務類小程序既具有其他行業小程序的特點，因為醫療行業的特殊性，也具有無可比擬的優勢。

1.1.1 無需下載，無需安裝

對于移動端App而言，用戶需要進行搜索、下載等步驟才能使用服務。使用頻率較高的App集中在各領域的頭部應用，而使用頻率低的應用會占用手機內存，甚至讓用戶產生反復卸載和安裝的現象。醫療服務是典型的低頻、剛需的應用，相比移動端App而言，無需下載和無需安裝的小程序對于來講更為便利。

1.1.2 隨時隨地，快速連接

微信小程序依托于微信賬號，戶通過掃二維碼或搜索相應服務即可進入，所占手機內存較小，程序啟動速度快，實現了線下和線上場景的無縫轉換。用醫療服務中存在許多碎片化的需求，如診療前掛號就診，在醫院進行科室導航，病房內的訂餐，醫院停車場繳納停車費等。小程序快速接入的特點可以提升用戶體驗，節約用戶時間，對患者來講尤為重要。

1.1.3 用完即走，安全易得

小程序不需要進行軟件定期更新升級，無形中也避免了文件下載可能出現的計算機病毒，能夠與移動端App實現優勢互補，服務于用戶多元化、精細化的實時性需求，為用戶帶來更流暢的使用體驗。

1.1.4 開發簡便，成本低廉

小程序開發比較簡便，大多數功能都衍生自如微信這樣的應用程序。對于維護和推廣成本而言，小程序類似于微信公眾號，遠遠低于移動端App的維護和推廣成本。隨著產業鏈的日漸成熟，新型冠狀病毒期間，一些定制的小程序最快也可以在一天里完成上線部署，能夠快速滿足醫療行業中高效、省時的場景需求。

1.2 醫療服務小程序當前存在的問題

1.2.1 程序入口難找

和公眾號相比，小程序是非主動推送的形式，用戶大多通過其他用戶分享、掃二維碼和搜索小程序名稱的方式來找到小程序。小程序的設計初衷就是想減弱過多的信息推送對于用戶的影響，所以入口較為隱蔽。

1.2.2 用戶難以留存

醫療服務是典型的低頻、剛需的工具型應用，用戶大多只有在有醫療服務需求的時候才會打開，其即用即走的特點難以留下用戶，存在留存率較差的問題。

1.2.3 內容呈現同質化

目前醫療服務類小程序種類繁多，但同類小程序的功能大同小異，特別集中于健康管理類小程序和診療服務類小程序中，內容存在同質化的現象。

1.2.4 難以實現復雜功能

微信對小程序的大小、外鏈數量、功能和服務范圍上有嚴格的限制，目前醫療小程序的許多功能必須基于微信支持的功能且是微信運營策略允許的，復雜功能的設計較為困難。

2 場景理論的提出與發展

場景理論中的“場景”一詞來源于“Scenes”的翻譯。“場景”一詞最開始指的是電影、戲劇的演員以對白、動作表演等形式，通過舞臺燈光、音效各要素組合呈現的場面[ 3 ]。戈夫曼（Erving Goffman）認為人們根據場景的切換在社會舞臺上扮演不同的角色，實現“前臺”和“后臺”的切換。謝爾·伊斯雷爾和羅伯特·斯考伯在他們合著的《即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私》（Age of Context：Mobile ，Sensors，Data and the Future of Privacy）一書中提出場景五力，即“大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統”。斯考伯還提出，互聯網時代的“context”應該是基于移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統提供的一種應用技術，以及由此營造的一種在場感[ 4 ]。

彭蘭教授認為“場景是同時覆蓋基于空間和基于行為與心理的環境氛圍，移動時代媒體繼內容、形式、社交之后的新要素”并提出場景構建的四要素分別是“空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍”[5]。譚天教授認為在移動互聯網時代，媒體間的生存發展競爭的焦點在于場景。在建構場景時需要圍繞“用戶”或“消費者”從“滿足欲望、響應需求和創造價值”出發[ 6 ]。

總體而言，“場景”內涵的擴展，經歷了由有形空間載體向無形的關系總和（人與周圍景物關系的總和）的轉變。與PC時代的互聯網傳播相比，移動互聯網時代的“場景”意義更加強化，如何滿足用戶在不同場景中的需求成為互聯網研究的新方向之一。醫療服務類小程序正是滿足用戶在特定場景中某種實時性需求，具有伴隨性服務特征的互聯網應用。

3 醫療服務類小程序構建的三種場景

目前，醫療服務已經全面接入移動互聯網，不少醫療機構均使用小程序為患者服務。在醫療行業，小程序不但構建出具備掛號、繳費等核心醫療服務的臨時場景，還將用戶接入隨時隨地享受醫療服務的虛擬場景，針對醫者、患者、醫療機構的應用場景也進一步精細化。

3.1 構建臨時場景

小程序可以將線下的醫療服務和線上的虛擬空間結合起來，構建一種臨時關系場景，適用于并不頻繁使用醫療服務的用戶。以醫院類的小程序為例，依托于小程序的人臉識別、實名認證功能可快速識別患者身份，幫助用戶更快捷地享受核心醫療服務（如門診掛號、繳費、報告查詢、支付押金等），節約了在醫院排隊等待時間。依托于GPS定位和移動支付等功能，將醫院科室地圖導航、停車、訂餐等醫療生活、金融服務功能貫穿就診流程，醫療服務類小程序可以打造覆蓋就診前、中、后的線上線下一體化醫療服務模式。

3.2 接入虛擬場景

依托于移動設備的攝像頭、麥克風等各種功能，小程序能夠讓用戶接入隨時隨地享受醫療服務的虛擬場景。

依托于攝像頭和麥克風，小程序的遠程問診功能可以讓醫生與病人在虛擬空間里實時交流。獲得2019戛納國際創意節的首個制藥獅全場大獎“呼吸之樹”小程序，設計初衷是讓“慢阻肺”患者盡早認識到自身的疾病。小程序用戶在對手機麥克風吹氣之后，用戶的肺活量將根據預先設定的算法被估算并視覺化為中國傳統吹墨畫中樹枝的形狀。該小程序利用移動設備的功能（麥克風），水墨畫的設計兼具趣味性，將用戶接入虛擬的身體檢查場景。

3.3 劃分精細場景

小程序在醫療服務中的應用場景可以進一步精細化，服務對象不光針對患者，也針對醫護人員甚至醫院管理機構。“海珠家醫580”小程序按照疾病的嚴重程度及診治的難易進行預約分流，從而實現分級看病，常見病、多發病及慢性病的日常診治工作在社區醫院，疑難重癥可以通過轉診服務開通綠色通道，轉入相應級別醫院。患者在電子版的協議書生效后，不必在社區衛生服務中心現場簽約，并可以小程序的幫助下選擇合適的家庭醫生，進行一對一的管理。針對護士值班頻繁、排班困難的情況，“天使排班”小程序利用系統排班的模式，幫助護士隨時查看排班、在線申請調休。“廣東省中醫患者滿意度調查”小程序取代了傳統的意見箱和電話隨訪的方式，這種圍繞著“入院、出院、支付、隨訪”整個流程的服務促進了醫患交流，讓醫院管理者能夠更好地思考醫院發展方向。

4 場景視域下小程序在健康傳播中的應用思考

醫療類小程序開發出的臨時場景、虛擬場景、精細場景充分體現出場景五力在健康傳播中的作用。彭蘭教授認為，當移動媒體在內容媒體、關系媒體、服務媒體三個方向上拓展時，移動媒體的主要任務就是完成信息流、關系流與服務流的形成與組織[5]。隨著傳播渠道從PC端拓展到移動端，傳播方式從App轉移到更加輕量化的小程序，醫療服務類小程序在健康傳播中的應用完成了信息流、服務流、關系流的重塑。

4.1 信息流：信息傳播方式趨于碎片化

醫患供需不匹配，是目前中國醫療的普遍現象。隨著公眾對醫療科普的需求越來越多元化，對大眾進行有效的健康知識普及，將在一定程度上提升醫生的門診效率。在新型冠狀病毒疫情期間，丁香醫生的小程序中增加了肺炎咨詢、疫情地圖、辟謠與防護、實時播報、疾病知識等功能，幫助許多用戶排除患病的可能，緩解了醫院的醫療壓力，防范在醫院聚集導致的傳染風險。在輕量化的小程序接入的虛擬場景中，用戶可以隨時隨地開展針對新型冠狀病毒的學習，提高對疾病的認識。

4.2 服務流：醫療服務趨于個性化

具備傳感器、定位系統等功能的移動設備及依托于設備產生的海量數據是新媒體時代健康傳播的重要平臺，也是新型醫療場景搭建的基礎。通過微信中的大數據收集，不但可以將微信和小程序用戶咨詢最多的問題做出分析，還可以對用戶行為進行追蹤和記錄。結合線下問診中患者的反饋，得出用戶最迫切想要了解的問題，大數據成為個性化醫療服務發展中的極大助力。

如騰訊與宜昌市政府等機構共同開發的“宜健通”小程序能夠實現無卡就診、預約掛號等多種醫療服務功能。只要出示小程序里的專屬健康碼，過往的檢查記錄、住院記錄、體檢報告等就可以被調出。根據這些數據，醫生可以提供用戶各個階段需要的健康服務，甚至利用AI引擎對個人健康數據進行深入分析，搭建疾病預測模型，分析潛在的 疾病。

在新型冠狀病毒疫情期間，類似的“健康碼”小程序還支持超過100多個城市進行數字化疫情防控。多個城市開發了根據空間（如所在地疫情風險程度）、時間（該用戶去過疫區的次數和時間長短）、人際關系（如與密切接人員接觸狀態）等指標，量化賦分后最終生成相應的“健康碼”。“健康碼”替代了傳統紙質證明，利用大數據提高了市民出行效率，減少了人員接觸和集聚。

4.3 關系流：醫患關系趨于平等化

場景理論認為，不同的人具有不同的角色，位于不同的場景中，社會對不同的社會角色和等級制度的劃分通常是基于資歷、財富、能力等。等級制度中高地位的人由于其對特定知識領域的獨特占有而在“前區”保持神秘性[ 7 ]。

醫生是專業性較強的職業，患者由于專業知識的缺乏在醫患關系中處于較低的地位。醫生的專業性和權威性貫穿于醫療活動的全過程，并在“前區”構建出以一種神秘性。因為信息的不對等，醫者和患者之間交流存在一定障礙，影響醫患關系的順利構建和診療過程的順利推進。

在小程序構建出的新型醫療場景中，遠程問診功能可以讓醫生與患者實時交流。從某種程度來而言，這種虛擬空間內溝通的便利性縮小了醫生和患者社會身份的差異，醫生這一職業的神秘性有所消解。特別是針對新型冠狀病毒這類尚未被完全認知的疾病，小程序構建出的虛擬空間中，醫生和患者互動性進一步加強，在一定程度上實現了“前區”和“后區”的平衡 。

5 結語

隨著5G的普及和AR等技術在小程序中得到進一步應用，程序相對于移動端App的用戶體驗差異也會進一步縮小，以更低功耗接入大批量終端設備，從而更好地服務于用戶多元化、精細化、個性化的需求。場景本身可能成為移動媒體的新入口，而小程序很有可能是移動互聯網時代適配各種精準化需求場景的新的流量入口，與移動端App實現優勢互補。新型冠狀病毒疫情背景下，在微信、阿里、百度等平臺的強力推動下，醫療服務類小程序迎來了井噴式的發展。在疫情逐漸消失后能沉淀下來的不僅是用戶數量及訪問量的增長，更重要的是用戶習慣的逐步建立。

參考文獻

[1]宮承波，孫宇.依托小程序的媒體融合路徑探索[J].當代傳播，2019（2）：44-47.

[2]阿拉丁研究院.2019年小程序互聯網發展白皮書[EB/OL].（2020-01-02）[2020-09-23].http：//aldzs.com/ viewpointarticle/ id=9278.

[3]苗慧.移動互聯網時代下的“場景理論”研究[J].西部廣播電視，2019（13）：1-2.

[4]蔡斐.“場景”概念的興起[EB/OL].（2017-04-22）[2020-09-23].http：//www.cssn.cn/zx/201704/ t20170422_3495245.shtml

[5]彭蘭.場景移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[6]譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統媒體融合轉型的關鍵[J]新聞記者，2015（4）：15-20.

[7]張海燕.電子媒介、場景與社會行為[D].蘭州：蘭州大學，2007.