信息化時(shí)代我國(guó)會(huì)展企業(yè)國(guó)際化行為模式及路徑探索

張靜

摘 要：21世紀(jì)以來，會(huì)展企業(yè)加快了其國(guó)際化的步伐，引入國(guó)外先進(jìn)的管理理念和行業(yè)要素，使我國(guó)會(huì)展業(yè)得以快速發(fā)展。推動(dòng)我國(guó)會(huì)展企業(yè)和會(huì)展項(xiàng)目“走出去”，參與全球會(huì)展市場(chǎng)運(yùn)作，是我國(guó)由會(huì)展大國(guó)向會(huì)展強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的必由之路。在大量的企業(yè)實(shí)踐案例的基礎(chǔ)上，分析總結(jié)了我國(guó)會(huì)展企業(yè)國(guó)際化的方向及主要行為模式，并在次基礎(chǔ)上，詳細(xì)闡述了以項(xiàng)目和以資金為紐帶的兩種國(guó)際化路徑，為我國(guó)會(huì)展企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：會(huì)展企業(yè);國(guó)際化;行為模式;路徑

中圖分類號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.02.022

會(huì)展業(yè)作為我國(guó)新興服務(wù)業(yè)，影響面廣，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，已經(jīng)成為各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，受到政府、學(xué)界等的廣泛關(guān)注。通過將國(guó)外先進(jìn)的行業(yè)要素引入到國(guó)內(nèi)，中國(guó)會(huì)展業(yè)得以迅速發(fā)展，并與國(guó)際會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)接軌。今年來，我國(guó)會(huì)展業(yè)在場(chǎng)館面積、展會(huì)數(shù)量、展會(huì)規(guī)模等方面呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展的勢(shì)頭，逐漸發(fā)展成為會(huì)展大國(guó)。盡管如此，我國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展水平與德國(guó)、意大利等會(huì)展強(qiáng)國(guó)相比，仍然存在較大差距。會(huì)展業(yè)整體發(fā)展水平不高、會(huì)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、缺乏高認(rèn)知度的品牌展會(huì)等問題阻礙了我國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展。2015年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國(guó)發(fā)[2015]15號(hào)）確立了國(guó)際化作為展覽業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展方向之一。因此，積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)和會(huì)展活動(dòng) “走出去”，參與全球會(huì)展市場(chǎng)運(yùn)作，通過會(huì)展企業(yè)的國(guó)際化行為提升我國(guó)會(huì)展業(yè)的國(guó)際化水平，是我國(guó)由會(huì)展大國(guó)向會(huì)展強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的必由之路。

1 研究現(xiàn)狀評(píng)述

關(guān)于服務(wù)業(yè)和服務(wù)企業(yè)國(guó)際化的研究始于20世紀(jì)90年代（Knight，1999），主要集中在：①國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的影響因素分析，如Erramilli（1991）、Agarwal and Ramaswami（1992）、Ekeledo 和Sivakumar（1998，2004）分別闡述了市場(chǎng)知識(shí)、企業(yè)所有權(quán)區(qū)位及內(nèi)部因素、產(chǎn)品性質(zhì)和外部環(huán)境等對(duì)服務(wù)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的影響;②國(guó)際化進(jìn)入及運(yùn)營(yíng)模式的選擇，如McLaughlin和Fitzsimmons（1996）、Gronroos（1999）和Christian（2001）、Ochel（2002）、Peinado和Barber（2006）分別闡述了服務(wù)業(yè)全球化戰(zhàn)略、服務(wù)企業(yè)國(guó)際化模式、服務(wù)國(guó)際化的路徑和服務(wù)企業(yè)國(guó)際化決策。而進(jìn)一步具體到會(huì)展業(yè)和會(huì)展企業(yè)國(guó)際化的研究則十分有限，且主要集中在會(huì)展業(yè)國(guó)際化發(fā)展的問題和對(duì)策方面，如王志海和藍(lán)肖雄（2014）以成都為例指出場(chǎng)館設(shè)施有限、品牌影響力不足、市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等是成都會(huì)展業(yè)國(guó)際化的主要問題并提出了相關(guān)建議;胡泓媛（2014）和彭慧翔（2017）分析了廣州會(huì)展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)，嘗試制定了廣州會(huì)展業(yè)國(guó)際化發(fā)展策略。

盡管我國(guó)學(xué)者已經(jīng)將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向我國(guó)會(huì)展業(yè)國(guó)際化方面，但是對(duì)于會(huì)展服務(wù)的實(shí)施主體會(huì)展企業(yè)的國(guó)際化行為和路徑的研究則極其匱乏，只能零星地從專家學(xué)者關(guān)于我國(guó)會(huì)展業(yè)國(guó)際化的相關(guān)研究中獲取，如劉廣明（2008）從危機(jī)管理角度闡述了會(huì)展企業(yè)如何在國(guó)際化發(fā)展過程中有效開展業(yè)務(wù);徐丹（2012）從城市國(guó)際合作的角度強(qiáng)調(diào)了會(huì)展企業(yè)國(guó)際化是會(huì)展業(yè)國(guó)際化的主要?jiǎng)恿Γ暮献鲀?nèi)容、合作渠道、合作形式和合作主體四個(gè)維度分析了城市會(huì)展業(yè)國(guó)際合作模式;張晶晶（2014）在分析國(guó)際會(huì)展業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中提到三種會(huì)展企業(yè)國(guó)際化行為，即聯(lián)合辦展、收購(gòu)展會(huì)和資產(chǎn)兼并;李秋秋（2016）分析了國(guó)外會(huì)展企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的主要形式，并總結(jié)了我國(guó)會(huì)展業(yè)走出去的兩種形式，即參加國(guó)外品牌展和合作辦展。

2 會(huì)展企業(yè)國(guó)際化方向

2.1 會(huì)展企業(yè)內(nèi)向國(guó)際化

會(huì)展企業(yè)內(nèi)向國(guó)際化是指會(huì)展企業(yè)主要通過引進(jìn)外資及國(guó)外會(huì)展企業(yè)先進(jìn)的設(shè)施及管理組織人才、合資經(jīng)營(yíng)或者成為國(guó)外會(huì)展企業(yè)分公司或子公司的形式在我國(guó)范圍內(nèi)容實(shí)現(xiàn)初步國(guó)際化。會(huì)展企業(yè)內(nèi)向國(guó)際化在我國(guó)會(huì)展業(yè)起步階段常見的國(guó)際化形式，因?yàn)槠鸩诫A段我國(guó)會(huì)展業(yè)沒有品牌展會(huì)、管理水平落后，并不具備足夠的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力走出國(guó)門，向其他國(guó)家進(jìn)行輸出;此時(shí)，在會(huì)展強(qiáng)國(guó)，一些會(huì)展企業(yè)，如德國(guó)法蘭克福展覽有限公司、英國(guó)勵(lì)展博覽集團(tuán)已經(jīng)開始了海外市場(chǎng)開發(fā)的進(jìn)程。借助內(nèi)向國(guó)際化，我國(guó)會(huì)展企業(yè)不需要走出國(guó)門就能夠獲取外資、先進(jìn)的展會(huì)管理理念和設(shè)施設(shè)備，在短時(shí)間內(nèi)我國(guó)會(huì)展企業(yè)的管理水平和理念得到提升、會(huì)展項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力得到增強(qiáng)，我國(guó)會(huì)展業(yè)也得以融入國(guó)際會(huì)展業(yè)。

2.2 會(huì)展企業(yè)外向國(guó)際化

外向國(guó)際化是指會(huì)展企業(yè)把會(huì)展活動(dòng)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)外市場(chǎng)延伸，如在國(guó)外建立海外會(huì)展項(xiàng)目辦事處、成立展會(huì)銷售代理或者子公司等;或者會(huì)展企業(yè)將會(huì)展活動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)范圍內(nèi)開展，如設(shè)立會(huì)展項(xiàng)目的海外分會(huì)場(chǎng)、在海外舉行專業(yè)展會(huì)等。相對(duì)于內(nèi)向國(guó)際化，外向國(guó)際化需要會(huì)展企業(yè)走出國(guó)門，融入國(guó)際市場(chǎng)，并按照會(huì)展業(yè)的國(guó)際慣例及規(guī)則開展會(huì)展活動(dòng)。采用這種國(guó)際化形式的會(huì)展企業(yè)不僅僅是為了將會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)在海外進(jìn)行銷售，而且在國(guó)際上樹立會(huì)展企業(yè)及會(huì)展活動(dòng)的知名度、建立海外子公司從而更好地拓展國(guó)際會(huì)展市場(chǎng)。

3 我國(guó)會(huì)展企業(yè)國(guó)際化的主要行為模式

3.1 品牌移植

品牌移植是會(huì)展企業(yè)將自身主辦的品牌展會(huì)完全輸出到其他國(guó)家城市和地區(qū)。這種國(guó)際化行為模式完全復(fù)制展會(huì)在國(guó)內(nèi)的開展方式，包括舉辦機(jī)構(gòu)、組織框架、實(shí)施過程、活動(dòng)內(nèi)容、展現(xiàn)形式等，以達(dá)到快速在海外舉辦城市培育出國(guó)際型會(huì)展活動(dòng)的目的。品牌移植具有容易實(shí)施、操作簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，不需要進(jìn)行會(huì)展活動(dòng)進(jìn)行調(diào)研策劃等工作，會(huì)展企業(yè)只要將原有的會(huì)展內(nèi)容及運(yùn)作方式照搬到國(guó)外舉辦城市，做好分工合作;對(duì)于一些已經(jīng)具有一點(diǎn)品牌知名度的成熟會(huì)展項(xiàng)目，成功率很高。例如很多大型國(guó)際會(huì)議的地址選擇在海外的知名城市舉行，但是舉辦機(jī)構(gòu)、組織框架、實(shí)施過程、活動(dòng)內(nèi)容和展示形式等都保留其在國(guó)內(nèi)舉辦的一套操作規(guī)范。但是由于是機(jī)械性輸出，無(wú)法做到內(nèi)容及形式的融合及拓展，在輸出的過程中可能存在一定的適應(yīng)性問題。

3.2 兼并收購(gòu)

兼并收購(gòu)行為在會(huì)展企業(yè)國(guó)際化行為中比較常見，會(huì)展企業(yè)通過兼并收購(gòu)海外會(huì)展企業(yè)或者會(huì)展項(xiàng)目活動(dòng)，掌握某些海外品牌展會(huì)的所有權(quán)，借助該項(xiàng)目原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)和銷售網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到快速進(jìn)入海外市場(chǎng)的目的。常見的兼并收購(gòu)行為主要包括收購(gòu)一些行業(yè)關(guān)聯(lián)度比較高的小型會(huì)展項(xiàng)目，整合成一個(gè)主題展會(huì)，或者直接收購(gòu)已經(jīng)具有一定品牌知名度的會(huì)展項(xiàng)目。兼并收購(gòu)具有速度快、效果好的特點(diǎn)，一般大型會(huì)展公司進(jìn)入到海外新市場(chǎng)，尤其是該地會(huì)展業(yè)已經(jīng)有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，且發(fā)展速度快的情況下，兼并收購(gòu)能夠減少會(huì)展項(xiàng)目前期調(diào)研策劃和市場(chǎng)開發(fā)的時(shí)間，提升會(huì)展企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的成功率。

3.3 借鑒融合

借鑒融合主要是會(huì)展企業(yè)在進(jìn)行會(huì)展活動(dòng)輸出的過程中，將展會(huì)特色、舉辦地元素和國(guó)際元素進(jìn)行內(nèi)容融合，以適應(yīng)舉辦地的市場(chǎng)需求，這是一種對(duì)會(huì)展活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行借鑒、吸收和融合的模式。這種國(guó)際化行為模式具有較好的適應(yīng)性，且在會(huì)展活動(dòng)的內(nèi)容和表現(xiàn)又具有鮮明的特色。同時(shí)，由于需要了解當(dāng)?shù)卣箷?huì)的運(yùn)作方式，引入當(dāng)?shù)卦兀裕谶M(jìn)行項(xiàng)目融合過程中會(huì)展企業(yè)需要投入較多的資源，如人員、資金等。

3.4 開發(fā)培育

當(dāng)會(huì)展企業(yè)進(jìn)入會(huì)展業(yè)發(fā)展程度較低的海外市場(chǎng)時(shí)，可以較容易地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白或者新會(huì)展項(xiàng)目機(jī)會(huì)，一般選擇能夠代表某一行業(yè)先進(jìn)水平或者某一領(lǐng)域發(fā)展方向的展覽題材。通過展會(huì)策劃、立項(xiàng)實(shí)施，經(jīng)過幾年的開發(fā)培育，使之成為當(dāng)?shù)氐钠放茣?huì)展活動(dòng)。這種國(guó)際化行為方式歷時(shí)較長(zhǎng)、資源投入也較大，因此，需要會(huì)展企業(yè)在投入初期進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和海外市場(chǎng)準(zhǔn)備。

4 信息化時(shí)代會(huì)展企業(yè)國(guó)際化的路徑選擇

4.1 以項(xiàng)目為紐帶的國(guó)際化路徑

以會(huì)展項(xiàng)目為紐帶的國(guó)際化路徑主要是會(huì)展企業(yè)借助自有的品牌展會(huì)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行海外市場(chǎng)的拓展，包括設(shè)立項(xiàng)目海外代理商、代表處、辦事處、品牌移植以及展會(huì)內(nèi)容的借鑒融合等。尋找展會(huì)海外代理商是會(huì)展企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化拓展的第一步，通過代理商開發(fā)客戶、了解市場(chǎng)，但是由于缺少與客戶和市場(chǎng)的直接接觸，無(wú)論是客戶開發(fā)還是市場(chǎng)信息的搜集都有一定程度的延遲;設(shè)立會(huì)展項(xiàng)目海外辦事處的目的是為了深入了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，更好地宣傳推廣會(huì)展項(xiàng)目，尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橐约盀樗麄兲峁└玫姆?wù)，這是進(jìn)行會(huì)展企業(yè)國(guó)際化的初級(jí)階段和過渡階段，為后續(xù)進(jìn)行大范圍的合作奠定基礎(chǔ)。國(guó)際知名會(huì)展企業(yè)注重品牌展會(huì)的培育及推廣，也會(huì)借助品牌展會(huì)的知名度去打開海外市場(chǎng)，例如利用在本國(guó)舉辦多年的國(guó)際知名展會(huì)的影響力，進(jìn)行品牌輸出或者借鑒融合，在海外設(shè)立分會(huì)場(chǎng)、海外專場(chǎng)或者兩地輪流舉辦等。

4.2 以資金為紐帶的國(guó)際化路徑

以資金為紐帶的會(huì)展企業(yè)國(guó)際化路徑主要是會(huì)展企業(yè)通過資金的投入獲得會(huì)展場(chǎng)館、會(huì)展項(xiàng)目或者會(huì)展企業(yè)的所有權(quán)，快速進(jìn)行海外會(huì)展市場(chǎng)。通過投資參與會(huì)展場(chǎng)館的建設(shè)或者運(yùn)營(yíng)，或者場(chǎng)館的全部或者部分所有權(quán)或者經(jīng)營(yíng)權(quán)，就能夠使會(huì)展企業(yè)在海外市場(chǎng)獲得一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占先機(jī)。成立獨(dú)資或者合資會(huì)展企業(yè)是一種典型的國(guó)際化行為，通過投入大量的資金，獲得會(huì)展企業(yè)全部或者部分所有權(quán)，從而方便企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行運(yùn)作。獨(dú)資會(huì)展企業(yè)和合資相比，具有便于管控、正面接觸市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì);同時(shí)，也存在投資大、風(fēng)險(xiǎn)高的缺陷。兼并收購(gòu)對(duì)于資金雄厚的會(huì)展企業(yè)也是一種常用的國(guó)際化手段，通過海外兼并收購(gòu)會(huì)展項(xiàng)目或者會(huì)展企業(yè)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)入當(dāng)?shù)貢?huì)展市場(chǎng)的目的。

5 總結(jié)

21世紀(jì)以來，中國(guó)會(huì)展企業(yè)加速了自身的國(guó)際化步伐，在國(guó)際會(huì)展市場(chǎng)上不斷地展現(xiàn)自身實(shí)力。我國(guó)會(huì)展業(yè)的國(guó)際化是一種必然的趨勢(shì)，會(huì)展企業(yè)是會(huì)展業(yè)國(guó)際化的行為主體，只有會(huì)展企業(yè)“走出去”，在國(guó)際會(huì)展市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，我國(guó)會(huì)展業(yè)才能從會(huì)展大國(guó)成為會(huì)展強(qiáng)國(guó)。

參考文獻(xiàn)

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