基于商業生態系統視角的養老服務企業商業模式創新案例研究

黃海立

[摘 要] 以太和自在城為例，基于商業生態系統理論視角，以價值主張、價值創造、價值網絡、價值實現四個維度，通過對比太和自在城和傳統養老服務機構（企業）商業模式構成要素的差異，探討太和自在城如何通過商業模式創新、創新生態系統的演化過程，顛覆傳統養老服務（機構）的經營哲學，實現企業社會價值與快速成長的目標。

[關鍵詞] 養老服務業;商業模式;創新太和自在城

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2020）01-0148-06

一、引言

健康服務業是具有巨大市場潛力和發展前景的朝陽產業，是未來經濟社會發展新的增長點。養老服務受到的外界環境影響較大，在因此在不斷變化的環境中，企業應結合環境變化，通過一系列變革實現商業模式的優化，進而在產業生態系統中建立起競爭優勢地位。為探索養老服務企業商業模式創新實現其社會效益與發展目標的完美結合，本文以養老服務產業項目廣西太和自在城為案例，通過對比分析其與傳統統養老服務企業（機構）商業模式構成要素的差異，深入剖析其商業模式創新機制、創新生態系統的演進過程，以期有助于養老服務企業（機構）的商業模式創新實踐提供思路和借鑒。

二、商業模式創新理論回顧及模型構建

（一）關于商業模式的定義

Adrian J.Slywotzky（1998）第一次提出利潤模式的四個維度，即客戶選擇、價值獲取、戰略控制、業務范圍，采用利潤模式的視角，對企業經營模式加以審視和分類①。GaryHamel（2002）率先提出“經營模式”理論，認為經營模式的框架由客戶界面、核心戰略、戰略資源和價值網絡四個部分組成②。

魏煒和朱武祥（2009）提出“魏朱商業模式”，認為商業模式本質上就是利益相關者的交易結構，由定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構和企業價值六個方面構成③。李江濤（2014）認為商業模式通過價值鏈去開發產品的周邊資源，由客戶價值、企業資源和能力、盈利模式這三者組成④。栗學思（2015）從生物基因視角提出“七維商業模式理論”，認為客戶是價值需求基因，產品是價值載體基因，運營是價值創造基因，渠道是價值傳遞基因，經營者是價值選擇基因，管理機制是價值驅動基因，競爭壁壘是價值保護基因，這七大基因共同形成企業創造價值的內在邏輯與完整的價值創造系統⑤。李永發和田秀華（2018）認為商業模式是一個企業以交換活動為核心的可重復的、可持續的賺錢方式⑥。

（二）商業生態系統理論

種群生態理論作為一種宏觀層面理論，致力于探討環境變遷與企業成長之間的作用關系，它不僅提供了其他方法所不具的獨特視角，而且提醒人們認識到環境的重要性。Michael.Hannan和John.Freeman（1977）最早將種群生態理論運用到組織研究中并，用種群生態理論解釋組織——環境關系⑦。商業生態系統概念由James.F.Moore（1993）首次提出，基于自然態系統的視角來看待企業間的關系，認為企業是商業生態系統中的成員，企業間的競爭是共同演化的⑧，1996年，James.F.Moore進一步對生態系統思想進行總結和拓展，認為商業生態系統是由一系列利益相關者構成，由顧客、市場、產品或服務、經營過程、組織、利益相關者、社會價值和政府政策等七個維度構成⑨。Adam.M.Brandenburger和Barry J.Nalebu（1996）運用博弈論視角分析了企業與競爭者、客戶、供應商之間既競爭又合作的系，價值鏈上相益相關方是互補的⑩。邊偉軍等（2018）認為核心企業主導能力作為創新生態系統中核心企業所具備的一種特殊能力，核心企業主導能力至少包括技術引領能力、平臺構建能力、關系協調能力、資源整合能力四個方面？輥？輯？訛。

（三）商業模式創新邏輯關系理論模型

綜合相關學者的觀點，本文認為商業模式創新的構成維度主要有：價值主張、價值創造、價值網絡和價值實現。成功的商業模式主要體現在獨特性、可持續性、效率與效益性三個方面，商業模式創新應基于商業生態系統影響進行，并以成功要素作為目標。

三、研究設計

本文采用案例研究方法，通過對廣西的太和自在城股份有限公司（以下簡稱為“太和自在城”）進行案例研究，嘗試回答太和自在城的商業模式“是什么”、“為什么”和“怎么樣”的問題，以此驗證養老服務企業商業模式創新的理論框架。

（一）問題界定

本文的研究將基于商業生態系統理論建立商業模式創新邏輯模型，采用案例分析方法，需要解決的問題包括：

第一，描述案例太和自在城商業模式創新過程;

第二，從商業生態系統的環境層、拓展層、支持層、核心層四個維度來分析影響企業商業模式創新的要素進行分析;

第三，從商業模式的價值主張、價值創造、價值網絡和價值實現四個維度（見圖1）及其構成的目標市場、客戶價值、產品和服務、營銷策略、員工滿意、商業生態圈、價值獲取、價值保持等8個要素（見表1）去分析對比。

第四，評價本案例企業商業模式創新的有效性。

（二）樣本選擇

本文選用單案例探索性研究方法，選取太和自在城股份有限公司商業模式創新作為案例，理由主要有：

1.典型性。2015年，廣西成為全國首個創建省級養老服務綜合改革試驗區的省份12，2020年健康養老服務業及相關產業增加值將達2000億元，廣西的目標是建設國際化的養生養老產業基地13。太和自在城是廣西自治區層面統籌推進的重點項目，是廣西社會化養老服務產業示范基地，以其為樣本對養老服務企業發展具有一定的實踐指導意義。

2.復制邏輯。廣西是全國養老服務產業改革試驗區，而廣西太和自在城是廣西的社會化養老服務產業示范基地，研究結論能夠推廣到其他地區。

3.數據完整性。太和自在城作為廣西的社會化養老服務示范企業，在2018年民政部舉辦的全國養老產業博覽會上作經驗分享，體量大，影響大，可以收集足夠的資料來支撐案例研究。

（三）數據收集

本研究屬于探索性單案例研究，為獲得充分詳實的論據并保證研究的信度和效度，采用了正式訪談、非正式訪談、現場觀察和二手資料等方式獲取數據，不同來源的數據構成了三角驗證（Robert.K.Yin，2014）14，主要收集過程分為三個階段：

1.前期準備階段。筆者與太和中高層有過會談，參與過該公司對國家民政部的創新專題報告編寫，從而將太和自在城作為研究樣本。

2.實地調研階段。一手數據獲取手段主要包括關鍵人物訪談、進入企業觀察、索取企業文件檔案資料。此外，為保證獲得全面、系統的數據，筆者還進行了非正式訪談，與相關人員通過電話、郵件等方式進行交流。

3.補充調研階段。對獲取的一手、二手資料集中進行分析、對比，運用三角驗證的思想篩選出滿足多重來源的數據。在數據分析過程中進一步對研究主題擴展到的層面、數據資料不完善的部分通過電話、郵件等形式向企業進行求證與反復討論保證數據的完整性。

四、案例描述

（一）案例企業的商業生態環境背景

2013年，我國養老服務社會化發展的大幕正式開啟15，2016年，國家全面開放養老服務市場16，“十三五”期間，國家要求支持養老服務產業與相關產業融合發展，豐富養老服務產業新模式、新業態，加快形成統一開放、競爭有序的市場體系17。打造高質量的為老服務和產品供給體系將是我國今后很長一段時期應對老齡化的規劃18。

2018年廣西常住人口4926萬人，其中65歲及以上490.63萬人，占比為9.96%19;2017年年末全區共有提供住宿的養老服務機構和設施11661個，床位16.7萬張20。養老服務企業商業模式創新，對推進養老服務市場化，滿足老齡人口多層次、多樣化養生養老需求、促進企業發展具有重要的意義。

（二）太和自在城頤養服務產業綜合體項目案例基本情況

太和自在城股份有限公司創立于2006年，并于2015年4月29日在天津股權交易所掛牌（股權代碼：245011），是廣西養老服務行業協會第一屆理事會副會長單位。“太和·自在城”項目地處南寧市以北的國家級開發區——廣西東盟經濟技術開發區，項目規劃用地約6500畝，總建筑面積約320萬m2，總投資人民幣約107億元。項目全部建成后可向社會提供15000張頤養床位，是廣西建設規模最大的社會化養老服務產業示范基地。第一期養老核心區占地1428畝、直接投資15億元、建筑面積17萬m2、床位2500張，目前項目第一期已建成投入使用。

“太和·自在城”是廣西壯族自治區層面統籌推進的重大項目之一，列入廣西壯族自治區重大旅游項目和“南寧市重點旅游項目，并被廣西壯族自治區民政廳確定為首家“廣西社會養老服務產業示范基地”，是首批被政府評為“廣西養生養老小鎮”的項目21。

五、案例分析

（一）太和自在城創新生態系統影響要素分析

1.太和自在城頤養生態圈構成分析

本文采用Moore（1996）提出的商業生態系統的4P3S七維分析框架，從市場、產品（服務）、銷售過程、組織結構、顧客、環境以及必要的風險承擔者七個方面對太和自在城商業生態系統要素進行分析。

2.太和構建商業生態系統能力分析

太和的商業生態系統的發展，可以總結為兩點：一是以自身為基礎的“平臺+”的模式;二是跨界整合不同行業的資源，擴大和豐富養老服務的內涵和外延。太和自在城的主導能力體現在如下幾個方面：

技術引領能力：自主開發并擁有知識產權的養老管理軟件，智能終端設備通過自主開發并擁有知識產權的大數據平臺，面對居家、社區、機構以及有需求的各類用戶有償提供信息智能技術的服務。

平臺構建能力：“9+1”（農、林、養、醫、教、健、慰、研、游+老年金融服務業）合作模式建立按照市場化運作的服務創新平臺。依托“頤養自在通”信息化平臺及智能化設備（云平臺），有效粘合頤養用戶和供應商。同時，公司還通過建立價值網絡與系統成員分享系統的價值增值，用系統的價值成果來吸引其他中小企業參與，形成以養老養生服務產品業務和醫療服務為兩翼、多點收入及平臺收入共同發展的產業生態系統。

關系協調能力：與行業相關部門和政府建立了良好的關系，為系統創造了良好的外部環境。太和公司是中國社會福利與養老服務協會副會長單位、廣西養老服務協會副會長單位，與廣西壯族自治區民政廳共同編制《廣西老年宜居社區建設標準及評定辦法》，參與地方行業標準的建設。

資源整合能力：太和公司經營模式的平臺化特點亦吸引了眾多與其業務價值鏈相關的企業前來與其進行合作，整合的核心資源有醫療資源（廣西區人民醫院）、教育資源（廣西衛生職業學院、南寧職業技術學院等）、金融保險（太平人壽等）、通訊（中國聯通廣西分公司）、日醫集團（日本）、海康威視等核心企業等，在頤養產業互聯網+應用、數字安防、智能化產品代理、醫療等領域與核心資源企業達成了合作協議。

（二）商業生態系統及商業模式創新過程

商業生態系統能創造單一組織無法實現的共同價值，其優勢表現在平臺領導、開放式創新、價值網絡。在對太和自在城商業模式成功的關鍵要素進行梳理中，發現平臺模式、價值獲取及生態鏈整合等因素對其創新演化過程具有重要作用。

太和商業模式的成功很大程度上是源于能根據外部環境，依靠生態系統相關主體的廣泛參與，建立核心創新平臺，利用自身優勢構建獨特生態鏈，并對現有生態鏈進行整合。太和自在城通過對養老養生創新核心平臺進行控制，用自身土地、規模、技術等相對優勢，建立起擁有核心競爭力的共生生態鏈（見圖2）。

在商業系統生態鏈分析的基礎上，本文疏理出太和公司的商業模式創新演化過程（如圖3）：

太和自在城商業模式創新，從路徑來看是受到人口老齡化、國家政策、客戶對養老服務需求等要素的共同影響下，企業主動選擇，以適應市場變化的結果，從生態系統視角來說是企業根據環境等因素（選擇）進行商業模式創新（變異）。從太和公司商業模式創新方式來看，改變原來的“養老就是等死”的觀念設計，突變為“老年時尚生活模式的創造者”，改變單一的產品提供模式，構建利益共享的價值網絡，兼顧了消費者、參與者、企業本身的利益。

一個成功的企業商業模式創新生態系統在其演化過程中不僅包括核心企業、相關參與者等主體，還應與企業戰略、市場環境等關鍵影響因素高度協同，并逐漸形成特色鮮明的創新平臺和共生生態鏈，具有獨特核心的商業模式及合理的價值傳遞分配機制的價值網絡，基于商業生態系統環境變化適時進行調整。

（三）太和自在城商業模式構成分析

1.價值主張

太和自在城的價值主張創新，首先體現在目標市場要素的創新。由阿爾巴德定理可知：一個企業經營成功與否，全靠對客戶需求了解到什么程度。看到別人的需求，你就成功了一半;滿足了別人的需求，你就成功了全部22。傳統的養老服務企業（機構）一般都是把客戶定位為年老體衰、生活不能自理或需要幫助的剛需人群，提供保障性的養老服務。太和公司目標消費群定位為追求生活品質的人群，提出了“溫馨、時尚，快樂生活，老年人心靈的家園，成為老年人時尚生活的引領者”的獨特價值主張，針對目標客戶進行細分，走差異化個性化發展之路。在客源定位上，廣西及周邊地區的高端客戶是太和公司的第一客戶源;第二客戶源是泛珠三角地區的客戶;第三客戶市場則是異地候鳥式頤養、旅游的短期客戶，地域目標為全國海外，通過和國內外養老機構交換入住的客戶，實現異地養老聯動，在經營地域范圍、經營點上實現突破。

其次是對客戶價值進行創新。企業存在的目的在于創造價值，為自己創造價值，為利益相關者創造價值、為社會創造價值。偉大的管理大師彼德.德魯克認為，客戶是企業存在的基礎和源泉，企業只有滿足顧客需要和需求，社會才會將財富生產性資源交給托給企業23。傳統的養老服務企業（機構）基本只專注于客戶生活起居等身體方面的需求，而太和自在城項目涵蓋養老、養生、養心、養情、養志（再就業）的“五養”模式、以“三護理”（智能護理、管家護理、照料護理）基礎，通過“四個管家”（四個管家：生活管家、健康管家、快樂管家、智慧管家）來實現服務內容，讓入住的客戶在享受養老、醫療、生活護理等基礎服務之外，更能收獲精神上的愉悅和滿足。

2.價值創造

太和自在城的價值主張是獨特、明確并有價值的，但只有采取不同于傳統養老服務企業的價值創造措施，才有可能得以實現。在運營過程中，太和自在城主要采取了以下措施來實現價值主張。

一是對養老服務產品（服務要素）進行創新。挑戰傳統養老服務機構把老年客戶視為生命最后一程、老年人進住去就是為了等死的理念，開發涵蓋旅游、度假、醫療、文化職教、健體娛樂、醫療保健、親情撫慰、文化旅游為一體的服務產品，著力創造一種老年人生活的模式，適老化，但又去老化。在房間設置上，著力營造家的氛圍，房間大小在56—135平方米，宜老化設計理論，體現智能性、便利性，家具家電一應俱全。

二是營銷策略要素的創新。太和公司的拓展市場的做法是體驗式營銷，讓客戶體驗之后，感受到產品蘊含的價值，從而實現購買。啟動養老服務產業的“千人免費試住體驗”大型營銷活動，促進銷售轉化，實現項目營銷。太和公司創造性的提出了頤養時權的營銷概念，客戶購買產品后有權根據自身的情況另行處置（如轉讓、委托給他人，委托管理公司管理等）獲取一定的投資回報，但房子的產權并未轉移，公司作為物業持有者可以將資產進行抵押融資，同時可以粘合客戶，為公司儲備客戶源。

三是員工滿意度評價的創新。員工的滿意度是企業管理的約束條件，創造價值是企業的最終目的，企業價值創造歸根結底要落到員工身上，企業的核心競爭力最終也是以員工為基礎形成的，可以說員工滿意度在很大程度上決定著企業產品和服務質量，進而傳遞影響著客戶對企業及產品的滿意度，對以人為主體的勞動密集型的養老服務企業來說提升員工滿意度更為重要。美國瑪赫西管理大學（Maharishi University of Management）市場營銷學教授David H.Goodman（2002）認為企業重要策略之一就是員工（內部客戶）滿意，然后是外部客戶滿意，之后才是產品質量，最后是由商業行為體現出的財務結果24。太和自在城提出了員工“尊嚴服務”的理念，通過制度設計、薪酬、文化培育來吸引、激勵員工，提升員工的職業榮譽感。太和自在城從企業員工開始，評測各個層次的客戶滿意度，包括內部客戶和外部客戶，為企業贏得了良好的口碑，促進了企業的良性發展。

3.價值網絡

太和股份公司在發展過程中，通過不同的合作方式共同在不同的商業生態區位上創造價值，逐步形成了“金、重、輕、云”（即金：金融;重：重資產;輕：輕資產;云：智慧服務平臺）四大產業體系，構建了一個多方共贏的商業生態系統。太和的盈利模式核心是產融結合，重輕分離，在重資產產權自持的基礎上，把運營服務剝離出去形成輕資產，初期由重托輕，讓輕資產無負債經營負擔，實現快速發展。輕資產與重資產結合體形成運營服務標桿，帶動輕資產在全國范圍內復制擴張，形成連鎖經營，帶動異地候鳥式養老，由流動的候鳥式養老與本地剛性養老需求結合一起，形成“太和·自在城”城穩定的客戶資源。逐步把輕資產推入資本市場，以時間換空間的模式化解重資產投資負擔。以重托輕促金融創新、以輕帶重穩健發展、化解風險。用信息智能化平臺作為工具，有效串聯金融、重資產和輕資產體系，構建頤養服務產業生態圈，收到了良好的成效。

4.價值實現

（1）價值獲取要素的創新，保證客戶及企業自身價值均能得以實現

傳統養老服務企業（機構）在客戶價值獲取方面主要是為客戶提供基本養老服務，在企業自身價值獲取方面則主要采取的措施主要有：一是收取固定的床位費、餐飲費、護理服務費（按護理等級收取）;二是相關老年產品的銷售代理費用;三是相關合作費用，如引入醫療機構養老機構內開門診，養老機構收取租金、提成等。

太和自在城的客戶獲取價值主要體現在三個方面：一是讓客戶感受到獨特的價值，將老年人的需求從初級的養老服務需求升級為“引領老年人時尚生活模式”，滿足老年人生活照料、醫療護理、休閑度假、療養、情感等諸多物質、文化、精神需要。二是服務產品增值，時權頤養服務產品可轉讓可繼承可贈予的產品屬性，增強了產品價值。三是個性化定制服務，滿足了客戶的服務差異化需求。

太和自在城在企業自身價值獲取方面，主要的策略和實施路徑有：一是對項目內長者從上游供應鏈到消費末端形成全產業鏈體系的服務收入，如醫院的醫療服務收入，與養老養生核心業務形成互動，配套產業不僅服務于基地內客戶，還對整個周邊地區不同消費人群開放。二是輕資產輸出，目前企業的社區服務部門，已承接了南寧市15家日間照料中心。三是政府對養老產業扶持政策獲得政府采購及相關補貼。

（2）價值的保持與維護

一個好的商業模式，除了提出好的價值主張及實施有效的價值支撐外，同時還需要做好價值保持方面的工作。太和自在城的措施主要有：

第一，創新銷售模式，緩解企業資金壓力。推出的頤養卡模式，增強了產品對社會非剛需型客戶群吸引力，增強了產品對客戶的黏性，為企業儲備客戶，非剛需型客戶與長期養老剛需型客戶結合，讓企業銷售回籠資金能夠緩解前期建設投入資金壓力。

第二，輕重分離，化解運營風險。把養老服務技術（輕資產）與房產等物業（重資產）實行分離，化解運營風險，有效保障服務質量的提升和持續。

第三，產融結合，化解公信力不足風險。根據養老產業投資大收益慢的特點，投資建設采用產業與資本結合、服務產品與類金融相結合的方式，從而實現社會風險、投資風險和運營風險的有效防范。以重托輕、以輕帶重，輕重一體支撐金融服務創新，通過重資產來化解金融風險和運營風險。企業先后與太平人壽保險合作，采取買服務產品送保險等策略，有效化解了客戶對民營企業公信力不足等風險。

六、太和自在城商業模式有效性評價

（一）太和商業模創新成功關鍵評價因素

從太和自在城商業模式創新實踐模式來看，養老服務企業的商業模式系統性和集成性創新更為明顯，應用性創新是主流。太和自在城的商業模式創新的有效性，可以通過下表如下指標來評價（見表7）

廣西建設規模最大的養老服務企業、廣西社會化養老服務產業示范基地項目，企業在2018年在國家民政部舉辦的七屆中國國際養老服務產業博覽會上，向中外企業、客戶介紹企業發展經驗，為中國社會福利與養老服務協會副會長單位。

（二）太和商業模式創新啟示

本文通過對太和商業模式創新進行分析，得出如下啟示：

一是生態鏈整合。企業商業模式創新，有來自外部的驅動因素，也有自身創造顧客和價值的內在需求，在環境選擇和內在選擇的推動下，以漸變或突變方式進行創新演化。企業在基于外部環境的條件下，要善于創造顧客和市場。太和商業模式創新案例充分說明生態系統在企業創新中起著重要的作用，換句話說企業的競爭已由過個的單個競爭到現在的系統競爭。

二是核心能力的商業模式。企業的資源整合能力越強，越容易建立起平臺，充分利用整合的系統資源，建立具有核心能力且獨特的商業模式，才是企業創新生態系統成功的關鍵。價值創造、創造客戶，開創新商業模式有助于企業成功。

三是價值網絡構建。構建商業生態系統成員共享價值增值的價值網絡，讓系統各方均能從中獲益，實現互利共贏共生，打造更有活力的企業創新生態系統。

七、結論與展望

（一）結論

養老服務企業商業模式創新，對養老服務產業的發展起至關重要的作用。通過對太和自在城的案例研究，可以看出太和自在城首先是挑戰傳統養老服務模式，提出了極具創新效果的價值主張，然后圍繞價值主張采取了一系列不同于傳統養老服務企業（機構）的價值支撐創新措施，確保為客戶創造價值的同時實現企業自身價值。再次是以自己為核心，構建起頤養生態圈。最后是在價值保持方面采取了有效的風險防范機制，保障價值支撐不受侵蝕及價值主張能夠持久有效。在以上價值主張、價值創造、價值網絡、價值保持的協同創新作用下，太和自在城成功實現了的商業模式創新，為養老服務企業發展提供了一個借鑒的模板。

太和自在城商業模式的創新在當下老齡化社會、民眾消費提質升級具有很強的實踐意義。太和的平臺企業模式、跨界整合、頤養生態圈等為商業模式作為企業獲取和利用資源并將其轉化為客戶和企業價值的機制，提供了一個系統研究企業行為的全新視角。2018年5月10日，在國家民政部舉辦的第七屆中國國際養老服務產業博覽會上，220家來自20多個國家和地區的社會組織、機構及企業參展，太和公司作為中國社會福利與養老服務協會副會長單位受邀承辦“養老服務品牌建設與推廣主題論壇”，在博覽會的品牌建設、養老服務信息技術創新、服務標準化主題論壇上，太和公司作為受邀單位，在論壇上作了《太和自在城—中國頤養生態圈》等主題報告，分享發展經驗。

（二）展望

本研究揭示了養老服務企業價值創新的機理，得出了一些有價值的結論，但仍存在一些不足。本文樣本對象為一家廣西養老服務企業，案例企業的管理創新大多是集中在商業模式方面，相比之下，其他養老服務企業，是否能適用這種生態系統性的創新？是否仍適用本研究的結論？這些問題需要在今后的研究中進行補充與完善。

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[責任編輯：潘洪志]