電商購物節對大學生沖動性購買的影響

常春燕

[摘 要] 近年來，電商購物節已經演變為全民狂歡盛世，以天貓“雙十一”、京東“618”為代表的電商購物節不斷推高中國網絡零售市場交易規模。大學生作為網絡購物的消費主力，容易受到商家不同形式促銷活動的驅使產生沖動性購買行為?；诟兄獌r值視角，電商購物節會采取多種策略讓大學生感受到讓渡價值，同時在設計保障、詳情頁展示以及服務接待等各個環節都給予大學生充分的過程體驗價值，因此需要在促銷策略以及增強消費者感知價值的維度上進行優化與創新。

[關鍵詞] 電商購物節;大學生;沖動性購買

[中圖分類號] F713.36[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）01-0074-02

相對于傳統實體購物場景而言，在電商購物場景下消費者更容易出現沖動性購買行為。沖動性購買行為具有非計劃性、即時性以及自發性特征，國外學者指出，當消費者受到外界刺激引發強烈的情緒反應時，會出現沖動性購買行為。需要注意的是，這類行為受到了情感因素的驅動并含有享樂意味。本文涉及的沖動性購買行為是在電商購物節場景下大學生產生的消費行為。由于移動互聯網以及智能終端的普及，以及電商購物促銷信息植入的多樣化，導致大學生出現沖動性購買，因此準確把握電商購物節不同形式的促銷策略對大學生沖動性購買行為的影響，有助于幫助商家進一步優化營銷策略。

一、電商購物節促銷分類

（一）優惠券

優惠券主要是指在電商購物節期間用抵減一定金額的優惠憑證，電商優惠券往往借助平臺或者店鋪直接發放，通常具有不定額度，商家通過控制優惠券額度以及使用時間來刺激消費者購物。

（二）滿額促銷

滿額促銷是電商購物節采用的常用策略，該促銷形式需要購買金額達到一定額度，一般而言，滿額促銷主要包括三大類型，分別為滿減促銷、滿返促銷以及滿贈促銷等，雖然形式相似，但是觸發條件具有明顯差異。具體而言，滿減促銷是現階段電商購物節最為常見的促銷形式之一，商家或者店鋪在后臺設置最低滿減額度，一旦消費者購買金額達到最低滿減金額將自動減免相應額度，該策略最為直接并且消費者學習成本較低，在電商購物節中的應用極為普遍。對于滿返促銷而言，其與優惠券在本質上是一致的，消費者金額達到一定程度將由系統發放相應額度的優惠券，該優惠券并不能立即使用，往往在二次購物時才能被激活使用，這是提高消費者粘性以及復購率的重要形式。而滿贈促銷則是以贈品為誘餌刺激消費者購物，一般而言，贈品價值較低，并且選擇性較小，并不能直接降低實際的消費支出。

（三）限量/限時搶購

在電商購物節期間，平臺或者商家會將部分產品作為限量/限時搶購產品，嚴格控制其數量以及購買時間，同時對此類產品進行價格優惠。通常情況下，限量/限時搶購會作為店鋪引流入口，幫助店鋪在短時間內獲得大量訪客。當限量/限時產品促銷結束后，價格就會恢復至正常水平。

（四）減免運費

電商購物通常都會產生一定物流費用，部分商家或者平臺在購物節期間通過減免運費的方式刺激消費者購買產品。一般而言，減免運費存在兩種情形，其一為商家將運費含在了定價當中，給消費者造成包郵的印象;其二是滿額包郵，這意味著消費者需要購買一定金額的產品才能享受包郵服務。無論何種形式的運費減免，均是商家或者店鋪吸引消費者購物的常用策略。

二、電商購物節對大學生沖動性購買的影響分析

（一）優惠券、滿額促銷以及限時限量搶購對大學生沖動性購買行為影響最大

在電商購物節期間，無論是優惠券、滿額促銷還是限時限量搶購都會給大學生形成“支付減免”的印象，并且由于大學生對價格具有敏感性，其會將活動價格與日常價格相比較，形成了“買到就是賺到”的心理預期。此外，由于平臺和店鋪會根據年輕群體設計諸多娛樂性以及時尚型的促銷玩法，這極大吸引了大學生的積極參與，也為出現沖動性購買埋下伏筆。需要注意的是，以上三種促銷形式在刺激大學生產生沖動性購買意愿強度方面具有明顯差異，其中優惠券的影響最為顯著。原因在于，近年來，各大電商平臺在開展電商購物節時，都將優惠券作為其最為重要的促銷形式之一，并且不斷衍生出新的玩法，消費者對此類促銷的玩法較為了解，接受程度具有明顯優勢。另外，對于大學生而言，其在選購或者比價過程中，通常會更加關注性價比高的產品，因此低價同質是誘發其購買的關鍵性因素。此外，針對大學生等年輕群體，電商平臺還不斷調整和優化優惠券的領取和發放邏輯，讓整個過程充滿娛樂性以及知識性，貼近了大學生群體的情感需求，并且在同學以及朋友的驅使下，其購買欲望不斷得到疊加，提高了產生沖動性購買行為的幾率。

相對于優惠券而言，限時限量搶購以及滿額促銷雖然在玩法創新上有所突破，但是并未直擊大學生痛點——價格，因此整體而言，限時限量搶購以及滿額促銷對大學生沖動性購買的影響要明顯小于優惠券。同時，限時限量搶購形式對大學生參與時間進行了限定，這在一定程度上降低了大學生的參與意愿，因為其無法在合適時間選購自己喜歡的產品。而滿額促銷形式對商品的額度進行了嚴格規定，已經超過了大學生的承受范圍，因此這一促銷形式對大學生的吸引力并不大。

（二）減免運費對大學生沖動性購買行為的產生并未帶來明顯影響

在電商購物節期間，大多數商家或者平臺都將包郵以及滿額包郵作為噱頭，以此吸引大學生進入活動專場。而由于大學生互聯網屬性較強，比價已經成為其網購的普遍行為，并且在電商購物逐漸普及的大背景下，包郵已經成為多數商家的常規操作，所以在電商購物節期間利用運費減免來吸引大學生購物并不理想，并且達不到產生沖動性購物的情緒反應。此外，由于大部分運費價值本身不高，運費大多10元-15元為主，即便進行運費減免也不能對實際支付金額帶來明顯變化，因此減免運費并不能產生沖動性消費。

三、電商購物節的營銷建議

（一）靈活運用多種促銷策略，并增強服務體驗

對于電商而言，必須充分認識到促銷策略在刺激大學生沖動性購買中的重要價值。電商購物節往往持續時間較短，因此需要聚焦于在短時間內向大學生提供不同形式的促銷策略，以增強大學生沖動性購買心理，只有在短時間加強引導與突破才能最大程度增加利潤。因此商家需要靈活運用多種營銷策略，以滿足不同類型大學生的購買需求。首先，商家在設定優惠券額度時，需要注重拉開折扣梯度，讓更多大學生都能參與，并且利用優惠券使用規則降低貨幣成本。另外，可針對受眾群體創新促銷形式，可面向主力人群提供更具刺激性以及娛樂性的促銷方式，將購物節打造成為極具平臺標簽和品牌調性的特色促銷活動。同時需要注意的是，電商購物平臺，還需要進一步加強對客服人員的培訓，提前讓客服人員熟悉促銷規則，通過建立統一化的標準化服務機制，讓大學生都能感受到高質量的服務，為刺激消費者沖動性購買欲望創造良好條件。

（二）全面提升大學生的感知價值

感知價值主要指的是人們對產品以及服務給自身帶來價值的總體評價，大學生的感知價值是對利益以及成本全面評估后得出的。當大學生認為購買行為能夠帶來便利、娛樂、質量以及節省，那么這就說明大學生的購買與帶來的效用和利益具有匹配性。由此可見，在改善營銷策略中，需要將促銷活動與提升感知價值相結合，這樣才能進一步激發大學生的沖動性購買。

首先，應實施調整優惠券的發放時間，這是保證更多大學生能夠獲取優惠券的基礎，并能還能保持一定的娛樂性。電商購物節持續時間通常以1-2天為主，因此，需要提前一周進行活動預熱，可通過活動倒計時以及優惠券到期提醒的方式人為營造緊張的氛圍。如果在活動當天，已領到優惠券的客戶并未使用，需要及時提醒其優惠券將要過期并叮囑及時使用。另外，還需要積極拓展優惠券的發放渠道，可借助支付成功大轉盤以及簽到的方式，降低大學生獲得優惠券的難度。

其次，限時限量搶購活動以及滿額促銷需要對活動產品進行規劃，可提供部分熱銷產品以及服務吸引更多消費者參與，并誘導其主動轉發和分享活動，增強該活動在社交網絡中的曝光力度。并且在搶購成功后，平臺可以將在明顯位置真實成功搶購或者贈送的說明，通過形成示范效應激發其他大學生參與。

第三，為了提升大學生的感知價值，電商需要全面研究消費者心理變化，并結合促銷策略對大學生展開多層次的誘導購物。例如可向大學生說明符合條件的消費者可以享受長達30天的報價服務，這樣能夠打消節后價格更低的疑慮，同時還可以開展跨界合作，不斷翻新電商購物節的促銷形式，讓消費者在購物中能夠被促銷創意所吸引，進而增加大學生沖動性購買的幾率。

綜上所述，以天貓“雙十一”以及京東“618”為代表的電商購物節，已經形成了一股強大的網絡營銷勢力，其參與人數之多、規模之大、涉及領域之廣泛，逐漸發展成為極具中國特色的互聯網購物模式。大學生群體由于網絡依賴度較為明顯，在電商購物節期間極易受到平臺營銷廣告的干擾，其購物的計劃性遭到破壞從而出現沖動性購物。因此，電商靈活運用多種促銷策略，并增強服務體驗，從售前與售后兩個維度強化“客戶就是上帝”的服務理念，而消費者二次購買創造有利條件。另外還需全面提升消費者的感知價值，通過專業的講解與策略運用，讓大學生感受到購買和服務的效用，進而刺激大學生沖動性購物。

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