微信小程序對APP市場擾動的博弈論分析

2020-02-06 03:53:45韓玉坤

商業經濟 2020年1期

韓玉坤

[摘要] 騰訊推出在線應用平臺“小程序”，開啟了APP市場結構轉型的關鍵步驟。在寡頭壟斷類型的APP分發商市場上，小程序將引發新一輪競爭博弈。本文從APP市場類型定位出發，先后使用智豬博弈模型與無限次重復古諾模型進行分析，并對小程序推進場景化變革、強化入口效應的行業意義進行了總結。

[關鍵詞] 小程序APP;分發商;博弈論;無限次重復古諾模型

[中圖分類號] F321[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）01-0070-04

隨著5G時代到來，APP移動應用的流量限制被進一步打破，由微信小程序代表的場景化在線應用平臺，勢必將迎來新一輪的爆發期。APP流量分發模式，將由應用商店中心化分發，進一步向在線平臺場景化分發轉變。面對小程序的沖擊，以安智市場、應用匯等移動應用商店為代表的中等規模APP分發商，將與百度、阿里等APP寡頭采取不同的應對策略。而這些策略的選擇，則取決于其在APP市場中的各自地位。因此，對APP分發市場新一輪博弈的分析，將從對APP市場類型的分析展開。

一、APP市場類型定位

（一）廠商與消費者數量眾多，分發商分布集中

數量眾多的廠商和消費者可以增強市場競爭性，使供需雙方間的潛在市場得以拓展。2018年12月24日，艾媒咨詢發布的《2018-2019中國中國移動應用商店市場監測報告》顯示，2018年中國第三方移動應用商店活躍用戶達4.72億人，2020年用戶預計達4.85億人[1]。巨大的市場規模吸引了大批APP開發商，使APP市場競爭空前激烈。數據顯示，每分鐘用戶從GooglePlay和AppleITunes下載的APP數量近5.1萬個。同時，僅在AppStore中，來自中國的僵尸應用就多達110萬個，占比高達81.3%[2]。根據艾媒咨詢數據統計，85%的移動用戶會在一月內將其下載的APP刪除，五月后，已上線APP的留存率僅為5%。也即市場競爭中APP產品的長期淘汰率高達95%。但另一方面，由于APP產品的流量屬性明顯，市場用戶資源在很大程度上得以集中，從而形成了由數個應用商店構成的分發商群體。分發商之間的兼并和擠壓，使整個APP市場在產品分銷層面具備了很強的壟斷性。

（二）信息不對稱，產品后驗性特征明顯

經濟現實中消費者往往只能掌握有限信息，因而信息增加能夠相對提高市場效率。信息搜尋對于消費者的影響有兩方面：一是更多的有效信息提高了消費者的決策質量;二是信息搜尋和處理的邊際成本遞增。因此消費者信息搜尋的動力和在充分信息下的決策能力將互為制衡。這種制衡關系如圖所示。

正如圖1所表明的，信息搜尋的邊際成本等于邊際收益時，信息搜尋時間達到最優點，整個市場的信息配置上實現效率最大化。這里需要指出的是，信息搜尋中邊際成本和邊際收益曲線的形狀和斜率受搜索形式的影響而變化。與二元市場相比，APP市場上分發商作為中間商提供了更加便利的信息獲取渠道。從這個角度看，應用平臺通過相對消除信息不對稱提高了市場效率，增進了社會福利。但APP市場中，與消費者相比生產者對其產品仍具備一定的信息優勢。信息不對稱使得生產者在供需博弈中仍處于相對有利的位置，從而弱化了整個APP市場的競爭性。

（三）網絡外部性強化了APP市場的壟斷性

當移動市場上一個消費者從另一消費者消費的某種商品中受益或受損時，就產生了網絡外部性。網絡外部性可能會對APP市場的規范競爭產生擾動，造成不合意的后果。例如，市場競爭中一旦某個APP達到臨界點，即其產品被大量推廣而成為行業標準，則其他同類競爭者將會消失，該APP生產商將會獲取穩定的壟斷收益[3]，即從網絡外部性中獲益。在這方面微信對于社交應用的擠壓、同花順對于股票應用的擠壓都是顯著的例證。

（四）生產成本中沉沒成本占比較高，市場進入退出壁壘較嚴

APP生產的成本主要為開發成本、宣傳成本和流量成本。三類成本均為沉沒成本。當前應用平臺中心化流量分發模式下，用戶爭奪使流量成本長期遞增，形成了較為嚴格的進入退出壁壘，增強了APP市場的壟斷特征。綜合以上分析，在現有市場結構下，整體APP市場在分發商層面表現出了很強的壟斷性。根據目前國內應用平臺競爭態勢，可以初步將APP分發市場定位于寡頭壟斷市場。

事實上，小程序上線之前，APP分發市場已經呈現明顯的寡頭壟斷特征。除蘋果獨立的APP商店外，騰訊下設應用寶，阿里下設豌豆莢和PP助手，而百度旗下則擁有91無線。此外還有360手機助手、安卓市場等其他應用平臺。BAT與360等APP分發商在市場競爭中實力相當，形成均勢。

二、微信小程序自身競爭優勢分析

面對相對穩定的寡頭壟斷APP市場，微信小程序定位于應用平臺與應用工具之間，以社交、輕型、長尾等優勢改變當前市場均勢。小程序用戶無需下載APP，通過掃一掃或者搜一下即可打開應用。作為在線輕型應用平臺，微信小程序在創新中表現了較多顯著優勢。

（一）小程序強化了搭載APP產品的社交屬性

根據設計，小程序可以進行微信群、朋友圈轉發，充分利用人際互動、上下游聯動，提供社交化服務。騰訊公開數據顯示，目前微信擁有8.46億月活躍用戶。巨大的用戶基數將給社交化發展的小程序帶來很大空間。

（二）小程序將以低頻長尾應用市場為切入點

小程序以無須安裝、用完即走、無須卸載為特征。在例如公積金查詢、航班查詢、餐廳點餐等低頻剛性應用場景中，下載專門APP占用移動端內存，同時調用頻次較低。此時微信小程序的線上功能就可以解決這類問題。借力微信自身的巨大流量池，長尾App的低頻剛性功能將獲得更多的展示。

（三）小程序將推動APP市場競爭“去中心化”

微信作為社交產品，在發展過程中一直堅持“去中心化”原則。小程序的上線，同樣將對流量競爭公平化產生推力。當前，國內應用商店均采用中心化的流量分發模式。用戶面對的APP排名只是流量競價排名。與此不同，小程序向用戶推薦APP將會綜合用戶實際使用量、反復打開率、活躍用戶趨勢等復合指標。

三、小程序與傳統APP分發商各自決策的博弈論分析

（一）小程序與中等規模APP分發商博弈論模型分析

在對小程序與中等規模APP分發商的博弈分析中，將引入博弈模型作為工具[4]。短期博弈可以采用模型分析，并適用于完全信息靜態博弈的情況。完全信息靜態博弈中博弈各方同時決策或先后決策均可，但后行動者對先行動者的具體行動并不知曉，因此可視為同時博弈，另外博弈各方對各種策略組合下對方相應的支付都完全了解。在小程序對APP市場進行技術革新后，中等規模APP分發商的策略選擇存在模糊性。此外，APP市場份額變動明顯，博弈各方可以對彼此用戶流量及變現程度做出清楚刻畫。因此，小程序與中等規模APP分發商的短期博弈符合完全信息靜態博弈的情況，可以使用博弈模型進行分析。

考慮到小程序上線后，騰訊將具備先發優勢與規模（流量）優勢，從而改變博弈態勢：小程序與中等規模APP分發商雙方博弈地位不再對等，騰訊在博弈中會獲得更大的占優空間。因此，在小程序與中等規模APP分發商的博弈論分析中，適合引入智豬博弈模型。

智豬博弈是分析實力失衡雙方彼此進行創新與模仿的經典模型。模型假設豬圈中有一頭大豬和一頭小豬。兩豬均可自行按鈴獲得飼料。但按鈴與食槽分設在豬圈兩端。每按一次鈴，食槽中共有10單位飼料進槽，但兩豬進食均需跑到豬圈另一端，跑動將消耗各自相當于2單位飼料的體能。

由于大豬速度和體格占優，因此雙方博弈中將出現如下結果：若大豬按鈴，小豬等待，則大豬獲得6單位飼料，而小豬獲得4單位;若雙方同時按鈴，則大豬獲得7單位，小豬獲得3單位;若小豬按鈴，大豬等待，則大豬獲得9單位，小豬獲得1單位（如表1所示）。

智豬博弈中，對大豬而言沒有出現劣策略，所以無需剔除劣策略均衡。但對于小豬而言，無論大豬策略如何，選擇等待的結果總是優于選擇按鈴。因此，小豬將規避劣策略按鈴，選擇等待。而此時大豬知道小豬的唯一占優策略是等待，必定放心地選擇最優策略按鈴。綜上，智豬博弈的納什均衡解將是（按鈴，等待），即表1中的（4，4）。

智豬博弈反映了博弈方地位不對等的博弈結構。小程序上線后，APP市場呈現的不對等可以是騰訊具備的技術能力和長期的流量積累，也可以是騰訊在博弈中采取的先發策略。在微信小程序與中等規模APP分發商的博弈中，騰訊作為先發者是大豬，并投入了大量資金和時間創新平臺。而中等規模APP分發商，例如目前的安智市場、應用匯等移動應用商店，由于市場勢力較弱，同時又必須應對小程序帶來的市場擾動，可歸為小豬一列。根據智豬博弈的模型分析，騰訊上線小程序進行平臺創新后，中等規模APP分發商的初期策略將是觀望等待。

事實上在線應用平臺作為對傳統APP流量分發模式的根本革新，在開發、測試、運維等各方面都是全新開局。此外，中等規模APP分發商跟進創新還需考慮自身學習成本和市場風險，同時需要對旗下業務進行多頭維護。整體而言投資回報（ROI）指數并不樂觀。此外，當前在線應用平臺仍處于市場教育階段，較低的單位用戶價值對于中等規模APP分發商入局無疑同樣具有負面影響。

綜上，根據智豬博弈模型及現實情況分析，由于創新平臺及獲取用戶的成本較高，小程序上線后中等規模APP分發商不會立刻跟進。長期來看，中等規模APP分發商也不會另起爐灶，進行大規模的技術創新，而是有極大可能采取跟隨策略。在騰訊的小程序技術成熟、市場穩定后，中等規模APP分發商將仿制小程序，開發類似在線應用平臺，競爭市場份額。

（二）小程序與其他APP寡頭的博弈論分析——引入無限次重復古諾模型

在小程序擾動APP市場的博弈論分析中，與騰訊實力相當的百度、阿里等APP寡頭將引出另一種情況。事實上，百度旗下“91無線”曾嘗試過引入在線應用平臺的運營形式。目前360手機瀏覽器8.0版也已經具備了部分“輕應用”的功能。區別于中等規模APP分發商，百度、阿里等APP寡頭具備與騰訊同時創新、長期競爭的技術實力與流量入口。在對騰訊、百度、阿里等同級別APP分發商的博弈分析中，描述實力相當的寡頭同時競爭的古諾模型，可以很好地擬合現實條件，作為研究工具。

根據分析，當前APP分發市場屬于寡頭壟斷類型。經濟現實中，寡頭壟斷市場是一種狀態穩定、持續時間很長的市場類型。因此，各寡頭會在長期內重復進行相同競爭，而且每次的競爭形式都十分類似。但可以預期，這樣長期競爭的最終結果與一次性競爭是不同的。此類競爭格局需要用“重復博弈”來描述。

在使用無限次重復古諾模型分析APP寡頭長期競爭策略之前，需要指出的是：整個分析適用于完全信息動態博弈的情況。完全信息動態博弈的條件在于：博弈各方先后行動，且后行動者知曉先行動者的具體行動，同時博弈各方對各種策略組合下的對應得益完全了解。動態博弈中，博弈方的一個完整策略包括其在各時點上的各種可能選擇，即一個策略往往會包括多重行動。

假設APP市場上有A、B兩家平臺運營商，進行用戶流量分發并獲利。設A分發商的現有用戶流量為q1，B分發商的現有用戶流量為q2，APP市場總用戶流量為Q=q1+q2，設用戶流量被全部分銷時的價格為P=10-Q，考慮到創新在線應用平臺需要固定成本和非固定成本，為簡化分析，設固定成本FC=0，只有非固定成本：A、B兩家平臺運營商技術創新后引流q1、q2單位用戶流量的非固定成本為3q1、3q2。

在完全信息靜態博弈模型中，有如下結果：

則可得反應函數圖示：

反應函數體現了各分發商的最優策略是另一分發商行動的函數。兩反應曲線交點即為納什均衡：

則如圖6所示：

上述為古諾模型一次性博弈，現在構建無限次重復古諾模型，考察動態博弈下的市場均衡。

首先求出使原完全信息靜態博弈中A、B兩家分發商創新總利潤最大化的用戶流量Q：

以A分發商運用如上策略為例，下面對B分發商博弈策略進行分類討論：

B分發商運用以上策略，持續平臺創新，進行重復博弈。則B分發商在該無限次重復古諾模型中創新總利潤的現值為：

B分發商未采取以上策略。A分發商創新平臺上線之初，新興市場尚未穩定，原有市場投資縮減。B分發商乘機將平臺創新的機會成本轉投其他領域，例如營銷推廣和市場維護，以擴大自身市場占有率。此時，B分發商在博弈的第一階段單獨決策，其獲得的用戶流量應滿足自身利潤最大化條件：

該種情況下，B分發商在無限次重復古諾模型中創新總利潤的現值為：

四、結語

[參考文獻]