古鎮旅游游客體驗探索

鄭冬

[提要] 本文采用文本分析方法，分析TripAdvisor網站上朱家角古鎮的1，156條有效游客點評以及游客屬性。根據詞頻統計結果，從主題及特色、價格及設施、管理服務、游客感知、行為及出行方式、動機及游玩時間共6個方面對游客體驗進行分析，探索朱家角古鎮發展現狀。

關鍵詞：朱家角;古鎮;游客體驗;文本分析

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年10月16日

入境旅游作為旅游業的重要組成部分，是一個國家或地區提高旅游效益、增加旅游收入的有效途徑，也是擴大對外開放、促進對外合作交流的重要手段。我國古鎮旅游事業發展已經有30多年的歷史，古鎮旅游形式更加多元化，發展也更為迅速。古鎮旅游文獻研究成果不斷增加，研究內容也愈加廣泛。但是，不難看出大多數研究內容傾向旅游開發者、經營者等主體，對于市場的主體即游客研究較少，尤其是游客體驗和滿意度的研究文獻少見。作為古鎮旅游的直接消費者和利益相關者，游客在古鎮旅游中的地位不容忽視。

一、文本挖掘及數據處理

本文對TripAdvisor上朱家角景區的全部評論進行通過軟件“八爪魚采集器”采集數據，評論數據從2010年開始采集日即2018年6月10日共獲取樣本1，228條，在翻譯后人工剔除重復、與主題無關等無效點評后，得到1，156條有效游客點評。同時，通過軟件“火車頭采集器V2010SP3”采集評論者的國籍、性別、年齡段相關信息。將文本信息輸入ROST Content Mining 5.8.0.6，對文本數據進行分詞處理，再提取出高頻特征詞，并剔除無意義及不想關的高頻特征詞。建立分析類目，對高頻詞統計結果進行綜合分析，進行整理和歸納。網絡文本分析法自2006年首次運用到國內旅游研究后飛速發展，越來越多的學者通過網絡文本分析法來研究旅游問題。國內利用網絡文本分析進行旅游研究多集中在對旅游地旅游形象的研究上，主要采用內容分析法與歸納法，同時借助相關軟件進行可視化研究。

二、朱家角游客體驗分析

（一）游客屬性分析。從入境游客的客源地上來看，有超過30%的游客來自于北美洲，這其中以美國和加拿大游客為主;26%的游客來自于歐洲，主要國家為英國;21%的游客來自于亞洲，以印度、新加坡游客為主。從游客性別分布上來看，朱家角古鎮的外國游客男女比例比較平衡，相對來說男性稍多，占到57%。從游客的年齡分布上看，主要的游客年齡分段為35～49歲、50～64歲和25～34歲，分別占總游客量的36%、29%和24%。

（二）高頻詞分析。“古鎮”在全部評論中出現次數最多，為1，054次，遠遠大于其他詞條，說明朱家角作為古鎮旅游景區的形象是比較深刻的。“上海”、“青浦”等指示地理位置的詞出現頻次也很高，尤其是“上海”一詞，表現了游客對朱家角的上海特色的一種識別和認可。“江南”、“水鄉”則是朱家角在游客心目中的形象的高度概括，它富于歷史感的明清建筑、“小橋流水”、“人家”的中國水鄉、小鎮特色在游客中有較高認同。朱家角的旅游景點中排名最高的是放生橋，“放生橋”詞條排名第21位。“方便”、“地鐵”、“交通”等詞條出現頻次也較高，說明了朱家角古鎮在交通的便捷度上表現較好;另外，“商業”一詞的高頻出現，在一定程度上反映了目前朱家角古鎮在經營上的一些問題，即商業化過重，造成游客體驗感相對來說不是太好。（表1）

雖然這30個詞條同為與朱家角形象有關的詞語，但與江南古鎮形象相關的詞條多，而獨具朱家角特色的詞條很少。（表2）

與朱家角古鎮直接相關的高頻詞“古鎮”以及“朱家角”位居高頻詞榜首，可以反映朱家角自身存在很大的吸引力;另外，“江南”、“水鄉”、“小橋流水”等正面特色形容詞同樣被多次提及，可以看出，這些古鎮特色是非常受到外國游客的喜愛的，但同時，我們不能忽視“差不多”、“大同小異”等負面感知詞匯的多次提及，“江南”、“水鄉”、“小橋流水”這些詞匯都是典型的古鎮印象，朱家角古鎮作為江南典型古鎮，也存在著風格單一化、同類化的現狀。（表3）

朱家角古鎮作為開放式景區，大部分游客都認為其是“便宜”的、值得一游。在設施方面，“標識”及“坐船”被提及頻次較高，通過語境分析，可以看出，外國游客對于乘船游覽比較有興趣，這可以增加他們游覽過程中的參與度和互動感，對于旅游體驗的提高是很有幫助的。但朱家角景區的游客指引標識對于外國游客來說并不是特別清晰明確，另外，服務人員并不都能用相應的語言提供幫助，很多外國游客都提到在朱家角古鎮游覽的過程中不能通過標識牌準確的找到自己想去的地方，得到相應的幫助，另外在詢問工作人員或是店鋪內的員工時，往往會遇到語言溝通上的阻礙，對游玩質量造成影響。另外，還有游客提到景區內缺少殘疾人輔助的通道設施等，造成一定的不便。在旅游景點中，放生橋被最多提及，為景區熱門景點，2008年朱家角取消了景區門票，但進入課植園、大清郵局和城隍廟等仍需購買景點門票，這在一定程度上區分了以江南水鄉觀光目的為主的大眾游客和以深入感受朱家角歷史風韻為主的較為小眾的游客。朱家角可以借鑒田子坊的發展經驗，通過引入老上海元素，舉辦書畫等藝術展覽，開展文化創意旅游活動。（表4）

游客感知分為正面感知、中間感知和負面感知。正面感知有9項，占據感知部分的35%;中間感知有9項，占35%;負面感知有8項，占30%。在正面情感詞中，“方便”、“值得”、“好吃”被多次提及，說明大部分游客都認為朱家角古鎮是值得游玩的，在朱家角的旅游體驗是比較滿意的，在朱家角古鎮的旅游是基本符合甚至超出游客旅游期望的，因此產生積極評價。在中性詞中，“適合”、“典型”、“差不多”、“所有”等被多次提及，表現了朱家角古鎮具有典型的江南古鎮風貌并為游客所感知，這種情感體驗如果善加利用，將會得到更好的旅游評價。在負面情感詞中，“商業”、“商業化”被多次提及，這些詞匯作為負面詞匯中頻次最高的詞匯，說明在一些游客看來，朱家角古鎮的商業化較為嚴重，這在一定程度上也可能掩蓋古鎮本身所應帶來的寧靜、淳樸的歷史氣息。

三、結論與討論

（一）旅游營銷方向。朱家角古鎮所有游客中以美國、英國、印度和新加坡的游客為主，可以就這些地區進行重點營銷，增加游客到訪量，而對于游客量比較少的地區，則需要從增加曝光度開始，讓游客了解朱家角古鎮的存在。

（二）旅游形象感知。“上海”作為朱家角的地理位置標識，在游客對于朱家角的旅游形象感知方面起到了舉足輕重的作用。雖然游客對朱家角地理位置的感知整體而言弱于江南古鎮類型形象的感知，但朱家角位于上海市這一獨具代表性的地理位置形象卻遠高于朱家角的其他形象。相較于周莊、烏鎮等江南古鎮，上海是朱家角的獨有標識，朱家角應將這一優勢發揮出來，在營銷時可以強調朱家角是上海都市邊上的水鄉古鎮，并在開發時注意凸顯上海元素。

主要參考文獻：

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