短視頻平臺直播助農營銷的問題及對策研究

趙越 吳國蓉 龐貽英

摘 要 隨著媒體行業的持續發展和科學技術的不斷進步，網絡直播帶貨行業正在逐步崛起，在短視頻平臺直播也更加簡單和便捷，成為了促進商品銷售，拉動經濟發展的新興服務模式。在助力鄉村振興的背景下，農民通過在短視頻平臺直播，促進農產品銷售和農業農村發展成為解決農業發展困境和開拓新媒體陣地的重要組成部分。當前短視頻平臺直播助農營銷處于探索實踐的初級階段，針對營銷現狀中反映的共性情況，文章綜合運用文本分析法和案例分析法，從主播選擇、受眾定位、運營團隊建設等方面進行詳細分析研究，為短視頻直播助農營銷發展提供實用性參考，并以此推動農業農村發展和鄉村振興。

關鍵詞 短視頻平臺；直播；助農；營銷策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）19-0042-03

近年來，隨著農村互聯網、智能手機等新基礎設施建設和普及，原本信息閉塞的農村更加開放，信息化程度越來越高。移動的互聯網快速發展，使得農村與外界的溝通和聯系更加快捷、高效，給農村事業發展帶來了變革與機遇。

根據CNNIC第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，短視頻應用使用時長占比同比增長2.8個百分點①。其中，短視頻平臺直播行業發展迅速，為農業農村發展提供新的路徑。短視頻平臺作為互聯網時代的一種新興的社交媒介，具有移動化、輕傳播、社交化等特點，受到大量用戶青睞。以抖音為例，在2020年1月，抖音發布的《2019抖音數據報告》中指出，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億。

從近幾年直播發展狀況來看，直播行業有著巨大的市場挖掘潛力。根據艾瑞咨詢《2019—2020中國在線直播行業研究報告》，2019年我國觀看直播的用戶規模已經達到5.04億，與2016年相比，同比增長28.4%，預計2020年觀看線上直播用戶人數將會達到5.26億人。因此，如何充分挖掘直播市場，助力農產品營銷，對農業發展有著巨大意義。

1 短視頻平臺直播助農營銷的現狀分析

1.1 從對主播的選擇來看

拉扎斯菲爾德提出了意見領袖理論。意見領袖是在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能影響多數人態度傾向的少數人。他們首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人，加快了信息傳播的速度并擴大了影響力。在網絡直播中，商品經由主播推薦給更多的消費者主播充當的便是意見領袖的角色，并且在整個直播營銷過程中起到至關重要的作用。方超研究了電商主播特征對消費者的影響，認為增強電商網絡主播的知名度、專業性、對產品的涉入度有助于提升消費者對該產品的情感傾向和購買意愿[ 1 ]。短視頻平臺直播助農營銷基于對不同主播的選擇有以下三種模式。

1.1.1 領導干部直播帶貨——以“戰疫助農 縣長來直播”活動為例

當今短視頻平臺發展趨勢一片向好，其流量級別逐年增加，為拓寬商品銷售渠道，挖掘潛在的消費者創造了條件。2020年初，受到新冠肺炎疫情的影響，全國多地交通物流受阻、部分地區線下交易暫停，而在城市內也出現了“買菜難”的問題。為了幫助更多農產品找到銷路，自2020年2月19日起，短視頻平臺抖音聯合今日頭條和西瓜視頻連續舉辦了多場“戰疫助農 縣長來直播”的線上直播助農營銷活動，越來越多的縣長進入直播間化身主播帶貨農產品，實現了農產品供需信息的有效對接，大幅增加了農產品的銷量。在直播中，短視頻達人通過連麥縣長給直播間引入流量，或是直接與縣長身處同一直播間幫助縣長進行宣傳銷售。以寧夏同心縣副縣長康峰在抖音銷售枸杞為例，在他的首次直播中，直播間觀看人數近30萬，銷售枸杞等農產品2.6萬斤，銷售額達到了140萬元。

領導干部在該營銷模式中充當了意見領袖的角色，他們并不是專業主播出身，對直播帶貨的技巧也并不嫻熟，但由于他們的特殊身份，具有更顯著的公信力和影響力，因而在此次活動中顯示出了巨大的發展潛力。

1.1.2 網紅或明星藝人直播帶貨

網紅或明星藝人具有較高的知名度，一般擁有正面的公眾形象，憑借強大的粉絲效應，會吸引大量用戶前來觀看直播并購買商品。政府一些機構、企業、或公益組織邀請他們入駐短視頻平臺的直播間并宣傳農產品，能較大程度打開農產品的銷路。比如2020年2月12日，快手電商團隊攜手扶貧企業“善品公社”，與在快手上擁有上百萬粉絲量的主播“阿膠利哥”等人進行連線直播。借助主播長期積累的品牌形象，他們1小時內銷售了1噸農產品。

1.1.3 草根農民直播帶貨

隨著移動網絡在農村的普及，短視頻平臺在農村也逐漸受到歡迎，越來越多的農民學會對短視頻平臺的操作和使用。在政府的推動或是商業利益的驅使下，農民嘗試利用短視頻平臺的直播功能銷售農產品。有的農民自己在短視頻平臺上直播售賣自家農產品，也有的農民加入當地的電商助農團隊，接受培訓并應聘成為短視頻平臺的主播，幫助更多的農民以此種方式銷售農產品。

這類直播的優勢在于草根農民多為本地人，對農作物的生產發展的熟悉程度高，在生產種植方面專業性強，經驗豐富，因而對產品的涉入度高，介紹農產品時也會更有針對性。另外，農民呈現給大眾形象多為辛勤、樸實的勞動人民形象，因此更加具有親和力，也使消費者更容易信任他們。直播畫面一般設置在鄉村、田野或自家院子之中，能使來自不同地區的受眾感受到當地的鄉村風景或風俗文化。

但是這類直播的缺點也顯而易見，直播環境簡陋，畫面清晰度低，拍攝鏡頭的技巧性低，很難讓消費者形成購買的欲望。農民也很少利用媒體進行全方位的宣傳，因此這類直播帶貨的熱度相對較低。

1.2 從短視頻平臺的運營策略來看

媒介作為連接傳播者與受眾的橋梁，很大程度會影響傳播的效果。短視頻平臺作為直播的媒介，其運營策略的優劣對于直播的流量的大小，以及產品訂單量的多少有著很大的影響。

1.2.1 短視頻平臺給予流量傾斜

短視頻平臺對農產品給予流量傾斜推動了助農類直播的發展。一方面，更多用戶有機會看到此類直播，加大了直播銷售農產品類短視頻的曝光率，擴大潛在消費群體；另一方面，短視頻平臺向農戶提供免費流量，減輕了農戶直播的流量費用負擔，也激發了更多農戶直播帶貨的熱情。比如，自2020年2月9日起，快手對生鮮果蔬類電商短視頻予以流量傾斜，共提供5億元免費流量幫助農戶解決農產品銷售問題，并為農業賣家提供了傭金減免服務，推動了助農類直播的發展。

1.2.2 設置大賽選拔優秀主播

隨著助農類直播熱度的增加，越來越多的農民化身主播加入到直播營銷中來，但是主播素養參差不齊，影響力大小不一。短視頻平臺通過設置大賽的方式，尋找直播帶貨素養水平較高的農業類主播，給予獎項并為他們提供進入受關注度更高的直播間的渠道，從而進一步提高他們的知名度，增加收入，也刺激更多的主播主動提高帶貨素養，利于更多優秀主播的涌現。同時，行業主播整體素養的提高，也推動了農產品的擴大銷售。

2 短視頻平臺直播助農營銷存在的問題

2.1 短視頻平臺對用戶的吸引力不足

短視頻平臺的用戶可分為兩個群體：一是直播營銷的主體，即在平臺上從事生產銷售的用戶，這類群體被稱為經營者；二是直播營銷的對象，即具有購買意愿或潛在購買意愿的群體，他們被稱為消費者。

即使直播營銷助農的熱度在持續增長，但是通過觀察短視頻平臺上的直播銷售農產品的現狀，筆者發現從事農業直播帶貨的經營者數量還有待增加，并且相對于我國廣大的農業銷售者來說，仍然占少數。即大量的農業經營者在實踐中并沒有將短視頻平臺當作營銷的媒介。

另外，盡管目前短視頻平臺已經擁有了較大規模的用戶量，但是許多用戶僅僅將短視頻平臺視為在碎片化時間釋放壓力、娛樂休閑、滿足求知欲或是社交需求的平臺[2]，而不是一個購物的平臺。特別是對于農產品的購買，更多消費者會選擇傳統的線下購物或者是在專門的電商平臺購買。因此，在短視頻平臺通過觀看直播購買農產品的市場還有待挖掘。

2.2 直播助農營銷團隊對平臺優勢利用不充分

相對于傳統的電商直播平臺，在短視頻平臺進行直播帶貨的優勢在于可以充分利用平臺的發布短視頻的功能，及時地發布直播預告、直播后精彩內容的片段等，更大程度的吸引用戶眼球，增加潛在消費群體和用戶黏性。但是筆者通過觀察發現，僅有少量優質營銷號注重對這方面內容進行打磨，多數農業營銷號很少會利用短視頻進行直播預熱或對精彩片段剪輯發布。而即使有發布，又由于缺乏專業的視頻拍攝制作團隊，這類短視頻常常存在畫質差、拍攝技巧低、內容單一的問題，很難提高消費者對直播的關注度，也難以引起消費者的購買欲。

2.3 直播助農營銷團隊的宣傳工作不到位

對于直播帶貨的農民來說，他們或許僅僅知道關于在短視頻平臺上直播帶貨的基本操作，但是對于如何擴大自己的傳播力，讓直播被更多的人看到卻所知甚少。當下社交媒體平臺數量巨大，但大量農民受限于認知視野或知識水平，缺乏多媒體平臺操作的基本技能，也不知道如何通過商業化的手段去運營好一個或多個營銷賬號。

3 短視頻平臺直播助農營銷的對策研究

3.1 找準平臺宣傳方向，完善平臺認知度

在短視頻平臺發展的最初階段，其主要運營方式是用戶發布短視頻，而直播營銷只是其衍生品。另外，隨著人們對生活質量要求的提升，對于農業產品的選擇也會更加苛刻。因此，由于傳統的、大型的、專業的電商直播平臺已經積累了一定口碑，大眾在選購農產品時，會傾向于在這些平臺上購買。為了打破這種刻板印象，需要短視頻平臺加強對自身電商化直播能力的宣傳，從而完善受眾對于平臺的認知。比如打造農業相關的話題活動，引起社會大眾的討論，帶動用戶參與，增強用戶黏性。另外，也應當通過適當宣傳，傳遞給受眾正面的信息，即在平臺嚴格的審核機制下，能夠保證直播銷售的農產品具有較高的質量，或是更加優惠的價格。

3.2 豐富直播內容，滿足受眾多樣化需求

豐富的直播內容讓受眾更為便捷地享受觀看直播帶來的增值服務。不局限于對產品的基本介紹，它更能夠滿足受眾的好奇心、求知欲等需求。在信息蓬勃發展的當今社會，單一片面、千篇一律的農產品介紹顯得枯燥乏味，沒有新意，難以吸引多元的用戶群體，因此需要給直播內容融入新的元素。可以發揮農產品特有優勢，在銷售的同時教受眾如何制作烹飪該產品，滿足用戶對于烹飪技能的需求；或是講述農產品的品牌故事，在增進受眾對產品認知的同時，傳播產品文化內涵，也調動受眾情感，促進銷售。比如抖音某直播通過敘述仙女獻瓜的傳說來介紹蜜瓜的前世今生，內容新穎獨特，滿足受眾求知欲。

3.3 打造專業團隊，提高營銷水平

麥克盧漢認為，“媒介是人的延伸”，媒介使我們的感官世界得到了延伸和擴展[ 3 ]。短視頻直播延伸了我們的視覺、聽覺、觸覺能力。那些畫質清晰、畫面精美、收音效果良好的直播更容易得到受眾青睞，獲得流量沉淀。因此就需要開展專業化運營，對直播助農團隊進行培訓，在技術方面學習專業的拍攝技巧、設備；在直播策劃方面培訓營銷策略，即如何通過買贈、搶單等方式刺激受眾的購買欲；在溝通互動方面學習如何與受眾溝通更容易取得受眾信任和好感。

3.4 探索多平臺營銷渠道，深入挖掘潛在消費者

新媒體環境下有多個新媒體社交平臺，不同平臺的屬性以及傳播效果都存在較大差別，因此要在不同的平臺上采取相應的宣傳營銷方式，得到傳播效果的最大化。對于農產品直播的宣傳也要借助當下熱門的其他媒體平臺，如借助微博、微信公眾號進行宣傳、建立品牌形象，通過設計精美的農產品包裝或尋找品牌代言人，增加直播間的流量，擴大農業品牌知名度。另外，短視頻平臺上的助農類直播團隊也要加強與社會扶貧助農團隊或是其他直播助農平臺合作，發揮各自優勢，真正打通線上線下銷售渠道。

注釋

①CNNIC第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2020年4月發布。

參考文獻

[1]方超.電商網絡主播特征對消費者態度影響研究[D].安徽大學，2018.

[2]馬海燕.短視頻社交軟件的受眾心理研究——以抖音App為例[J].新聞研究導刊，2018，9（5）：59-60.

[3]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：23.