大數據技術在軍事文化產品生產傳播中出現的問題與應對策略

于航 王耀星 閻安

摘 要 大數據技術運用于軍事文化產品的生產傳播過程，存在流量效益和社會價值、相互關系和因果邏輯、商業利益和用戶隱私等一系列矛盾，如果缺乏有效的規范和監管，就可能帶來低俗低質內容泛濫、盲目依賴技術決策、侵犯公眾隱私權利等問題。將大數據技術運用于軍事文化產品的生產和傳播，必須注意明確傳播過程中的監督把關職責，重視“人”作為產品創作主體的作用，強化大數據行業內部自律。

關鍵詞 大數據；軍事文化產品；問題與應對

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）19-0039-03

維克托·邁爾-舍恩伯格在《大數據時代》一書中，將大數據理解為“以一種前所未有的方式，通過對海量數據進行分析，獲得有巨大價值的產品和服務或深刻的洞見”[ 1 ]，這一定義能夠恰當地反映大數據技術運用于文化產品創作傳播過程的功能和作用，即通過對內容、用戶、渠道等數據的采集分析，為文化產品提供決策支持、創作輔助和傳播建議。軍事文化產品作為一類重要的文化產品，承載著傳播軍隊聲音、闡釋軍隊文化、塑造軍隊形象的使命任務，在生產和傳播中有特殊的的規律和要求，大數據技術在發揮重要作用的同時也存在一些應用問題，必須在利用技術優勢的同時注意規避和應對。

1 大數據技術在軍事文化產品生產傳播中出現的問題

1.1 片面迎合受眾，放任低俗低質內容泛濫

在互聯網商業運作中一直存在所謂“用戶思維”，也就是結合用戶體驗的數據收集、分析循序漸進地對產品進行微修，微調從而達到鞏固核心用戶群，培養品牌或產品忠誠度的目的[2]。在我國，基于大數據和算法的產品推薦方式已經超過人工推送，成為了主要的移動資訊分發方式，而它帶來的局限性也逐漸引起人們的重視。在軍事文化產品的生產中，如果一味地強調“用戶思維”，完全以用戶喜好為“指揮棒”，就可能導致一些低俗低質但吸睛能力強的內容受到熱捧，而生產成本高、社會價值大的優質文化產品得不到應有的關注，形成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。在傳播推廣過程中，“我們只接收我們選擇的東西和愉悅我們的東西”[ 3 ]，而用戶不熟悉、不喜歡的內容被自動過濾掉，使用戶逐漸被困在認知面越來越窄的“信息繭房”里。許多優秀的軍事文化產品的傳播空間被低俗獵奇的內容擠占，到達范圍受到限制，難以實現理想的傳播效果，價值觀念引領的作用也打了折扣。

1.2 盲目依賴數據，導致決策行動不夠客觀理性

在軍事文化產品的生產和傳播中，存在盲目地從大數據及其分析結果出發，先入為主地“用數據指導實踐“的情況。如果過度依賴甚至盲目遵從大數據的“指導”，而沒有在大數據的預測趨勢之外進行深入客觀的思考，就很可能做出不夠科學的結論。在根據用戶傾向進行選題決策時，由于用戶對自己需求的把握有時并不準確，大數據也無法完全反映所有用戶的喜好，此時基于用戶數據做結論就有產生誤判的可能。軍事題材電影《戰狼》《戰狼2》在上映之前都不被市場看好，被認為不符合觀眾的興趣習慣，但上映之后卻成為叫好又叫座的爆款產品，原因就在于既有的大數據資料并不能代表所有觀眾的所有喜好，如果盲從大數據分析結果，而忽視了事件背后的邏輯和因果關系，最終就可能得出與客觀事實不相符的結論。

1.3 采集使用失范，造成公眾信息泄露濫用風險

大數據技術已經成熟地運用于軍事文化產品的傳播中，各個傳播環節都離不開大數據的分析預測功能。數據采集者應當在與用戶簽訂網絡協議、告知使用目的的前提下采集數據，在合法路徑下進行開發和使用，并在數據存儲過程中做好完備的安全保護措施。但隨著技術運用不斷成熟和深入，企業和平臺采集到的用戶數據規模越來越大，能夠提煉出的用戶個人信息也越來越多，一旦出現數據采集和使用失范，公眾的信息隱私權就會面臨嚴重的威脅。首先，用戶閱讀、觀看文化產品的數據看似不涉及太多隱私，但低價值密度的數據一旦在時間和數量上形成規模，經過分析處理后就能反映個人的性格特征和行為傾向，大數據強大的預測功能顯然會造成隱私泄露風險；其次，用戶雖然以匿名身份進行網絡活動，但大數據采集到的海量信息相互交疊驗證，很容易使網絡匿名化效果被削弱，用戶將面臨真實身份曝光和泄露的風險；最后，由于大數據的隱性價值和顯性價值并存，很多看似覆蓋大規模個體的數據信息，其中可能深藏著有關企業的商業機密或涉及國家安全的信息[4]，一旦這些數據被泄露和濫用，可能會產生嚴重危害。

2 大數據技術應用問題的成因分析

2.1 關注流量效益，忽視社會價值

當前各商業媒體和新聞資訊平臺廣泛運用的算法推薦模式，絕大多數都是以追求更多流量為內在驅動進行內容的分發推送。對進行文化產品傳播活動的企業和平臺來說，用戶的注意力是有限的，而把用戶最有可能感興趣的內容推送給他，無疑能取得最大的流量效益，也就意味著最大的商業收益。如果單純從這一角度出發，大數據指示的趨勢就代表著有利可圖，而遵循這一趨勢就是正常的商業邏輯。但軍事文化產品不同于娛樂新聞、綜藝節目等產品類別，它除了具有獲取市場效益的商業價值外，更重要的是傳播軍隊形象、進行國防教育的社會價值，如果完全按照大數據對用戶喜好的判斷進行生產與傳播，將不利于軍事文化產品社會價值的實現，不利于發揮弘揚主流價值導向、引領用戶審美情趣的功能。分析這一問題的成因，技術本身并沒有是非善惡之分，但如果運用技術進行生產傳播活動的商業公司對技術運用缺少把關和監管，只遵循“用戶偏好就是好的，獲得流量就是目的”的商業邏輯，而忽視了產品社會價值的體現，就可能導致技術的運用和發展偏離正確軌道，產生消極的社會影響。

2.2 重視相互關系，忽略因果邏輯

大數據技術強調“相關思維”，舍恩伯格在《大數據時代》一書中就提出要用相關關系取代因果關系，這一理念在許多領域都引發了巨大爭議。從實際運用的角度來看，大數據的“相關思維”是為其預測功能服務的，即通過對大量數據的提煉分析直接得出對未來趨勢的預測，知其然而不知其所以然，不去研究如何得出結論的因果關系。這一完全依賴技術指導實踐的理念，在許多行業（主要是商業領域）確實能達到很好的實用效果，但如果照搬在軍事文化產品的生產和傳播中，就很可能產生一些負面效應。軍事文化產品是一類極其注重社會效益的文化產品，尤其是軍事新聞報道等產品類別，更是承擔著還原事實真相、闡明邏輯道理、引導社會輿論的職責，產品內容的最終呈現是新聞事實、行業要求和價值取向共同作用的結果，整個生產和傳播過程中的每一步操作都應該有現實依據。在軍事文化產品的生產傳播中，如果盲目依賴大數據分析得出的相關關系，而忽略背后的社會背景、因果邏輯和價值規律，就有可能做出錯誤的判斷和預測，既損害媒體自身公信力，也會對公眾的認知造成誤導。

2.3 追求商業利益，侵犯用戶隱私

在軍事文化產品的傳播過程中，組織者會不遺余力地采集用戶的使用習慣、觀看情況、操作記錄等各類反饋數據，用于評估傳播效果和調整傳播推廣策略。如電影、電視劇等影視作品的推廣營銷中，傳媒公司會借助大數據了解主要受眾的年齡、性別、學歷層次、媒體使用習慣等，形成受眾群體“畫像”，有針對性地組織推廣營銷活動。這些數據中包含著用戶的個人信息、性格特征、行為傾向，甚至能夠分析得出用戶的生活習慣、收入水平等更為隱私的信息，這在內容生產和傳播中是重要的決策依據，同時也意味著這些數據具有很高的商業價值。部分企業和平臺為謀求更大的商業利益，在未告知用戶的情況下違規采集數據、濫用數據、泄露數據，甚至公開數據、交易數據、出售數據，都會嚴重侵犯用戶隱私權利，一旦用戶的重要身份信息被泄露或曝光，甚至會對用戶的人身安全造成威脅。

3 應對策略

3.1 明確監督把關職責，發揮主流價值觀的駕馭引領作用

通過大數據技術采集用戶信息、分析用戶行為習慣，通過智能算法技術匹配用戶可能感興趣的內容，這種個性化的內容分發模式已經成為當前新聞、資訊、視頻等文化產品傳播的主要發展趨勢。這種內容分發模式能夠實現信息與用戶的精準匹配，本身是代表行業發展趨勢的創新技術，但如果一味迎合用戶喜好則可能陷入低級趣味、偏離社會主流價值。習近平總書記指出，用主流價值導向駕馭“算法”，全面提高輿論引導能力。基于大數據和算法的內容分發模式容易導致虛假信息、低俗內容、偏激觀點泛濫等問題，最亟待解決的問題就在于從內容生產者到接受者之間把關缺失，使技術的運行脫離了主流價值導向的引領。“技術承載著價值，決定了它可以也應該成為主流價值的載體。”互聯網媒體公司、新聞聚合平臺等在進行文化產品內容分發時，必須明確自身的社會責任和把關職責，摒棄一味追求流量和商業效益最大化的思維，在選擇為用戶推送哪些內容時，不但要考慮用戶的個人習慣，幫助他們“各取所需”，更需要對內容產品的質量、品位和價值取向進行判斷和把關，善于辨別真偽、敢于判斷對錯，為弘揚社會主流價值觀的優秀文化產品創造更多的傳播機會，避免一些不良內容獲得大量曝光、充斥熱門排行。

3.2 重視“人”的主體作用，把大數據作為決策輔助手段

Netflix公司的《紙牌屋》一直被業界視為大數據技術運用于產品創作的典范。Netflix公司通過其標簽數據和推薦系統對用戶行為數據進行分析，借助大數據分析結果作出了立項開拍的決策[5]。但深入了解一下Netflix的標簽數據系統即可知道，這些標簽的設定規范以及對每一個視頻內容設置標簽的操作，都是由網站編輯人工進行的。而電視劇創作過程中的選角、后續劇本修改等，也都是由人工完成，并非交給大數據進行決策。即使是大數據技術運用于創作的標桿產品，也主要是將大數據用于創作初期提供決策支持，而不是依賴大數據的“指導”進行內容創作。對軍事文化產品的創作而言，大數據技術也主要能夠運用于產品創作的“前端”，也就是在產品選題立項的階段，發揮大數據的趨勢預測功能對創作者的決策進行輔助，當真正進入產品創作階段，作為創作主體的“人”的業務水平和創意想法，才是決定產品質量和價值的關鍵因素。近幾年中央軍委政治工作部聯合中央網信辦舉辦的《戰鼓陣陣》系列網絡直播，在選題決策之初發揮了大數據的決策輔助功能，從眾多的內容和形式中選取了最受用戶關注的網絡直播、新媒體聯動等形式，在直播進行中則充分發揮創作的主觀能動性，為用戶帶來意想不到的驚喜體驗，打造出極具影響力的優秀軍事文化產品。

3.3 強化行業內部自律，規范大數據采集和使用行為

目前我國在保護隱私權方面仍缺乏操作性較強的法律規范，在這一情況下，通過有力措施制定行業標準、強化行業自律，是規范企業和平臺的大數據采集、利用行為最有效的途徑。一方面要對數據采集、存儲、處理和使用的整個流程進行規范，數據采集過程中明確采集主體的合法資格、明確告知數據采集目的并獲采集對象同意，數據存儲過程中進行必要的匿名化處理，盡可能降低用戶身份泄露的可能，數據的處理和使用必須按照事先商定的合法用途進行，不得濫用。另一方面要建立完善的內部安全管理制度和清晰的責任界定制度，確保專門環節由專人負責、出現問題由專人承擔，加強數據采集人員的安全防范意識和責任意識，減少大數據資料受到外部攻擊或竊取的安全風險，同時也降低內部人員私自使用、轉讓大數據資料的可能性。通過強化行業自律保護用戶隱私是有利于大數據行業發展的長遠之策，通過對操作流程的規范和內部制度的健全，把數據的采集和利用建立在保護和尊重用戶隱私的基礎之上，有利于增強廣大用戶對大數據技術的認同感，也有利于大數據技術在更多領域更好地發揮作用。

參考文獻

[1]維克托·邁爾-舍恩伯格.大數據時代[M].浙江：浙江人民出版社，2013：6.

[2]張玲.“大數據”對影視營銷的影響研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2014（10）：165-166.

[3]陳力丹.解析中國新聞傳播學[M].北京：人民日報出版社，2014：208-209.

[4]袁文麗，貢嘉陽.傳媒業大數據應用誤區與應用策略分析[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2015（4）：84-89.

[5]王朋進.算法創作：大數據時代電視節目創作的新模式——以《紙牌屋》為例[J].中國電視，2017（2）：31-34.