OTT用戶使用特征研究

張警予

摘 要 科技的進步不僅催生了新媒體，也不斷更新著新媒體的樣式。媒體內容從單向傳播變為雙向互傳，傳播路徑從受眾的被動接受變成了主動選擇。以傳統媒體和新媒體融合發展為研究視域，選取20～39歲年齡用戶，對其使用OTT（Over the Top）使用特征等進行分析和研究，旨在揭示OTT使用未來發展空間與趨勢。

關鍵詞 OTT使用；內容喜愛度；媒體參與行為；發展趨勢

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）19-0032-04

1 研究動因及研究方法

OTT作為一種通過網絡看電視（視頻）節目的一種服務，它無需電波或者有線信號設施、而是通過公共互聯網（public internet）提供視頻影像內容的一種方式[ 1 ]，它是現階段具有代表性的新媒體之一。因此，用戶可以隨時隨地地選取自己喜愛的視頻內容進行觀看。可以說，這是一種區別于傳統的被動收視方式，從被動向主動變化的一種新媒體使用模式。OTT的內容從單向傳播變為雙向互傳，傳播路徑從受眾的被動接受變成了主動選擇。如，美國的Netflix、Hulu，英國的Amazon，韓國的tving、pooq；我國的愛奇藝、優酷、土豆等平臺均屬于OTT視頻供應商。

縱觀我國OTT產業發展，OTT用戶正從年輕層向國民化擴張，OTT用戶比重也呈穩步上升趨勢。OTT用戶規模的增長推動市場規模持續放大，根據工信部，OTT用戶一直以來以年輕一代為中心，2018年我國OTT用戶規模達到1.64億戶，同增48.17%，仍保持接近50%的增長速度[2]。截至2020年3月，我國最頻繁使用互聯網的兩個人群年齡段為20～29歲、30～39歲，分別占21.5%和20.8%[ 3 ]。研究這一群體使用OTT和以及它與OTT產業發展的關系，成為OTT產業未來走向和穩步發展的必需。

盡管我國OTT產業興起，但是對于其用戶群體的實證研究仍然處于初期階段。因此，本文以 20～39歲的青年用戶為研究對象。著重探討OTT用戶在使用過程中呈現出何種特征，哪些類型的節目受到OTT用戶的喜愛，用戶在OTT上與影視內容進行了怎樣的互動。旨在總結歸納OTT用戶的使用特征，探索OTT產業今后的良性發展空間與趨勢。社會科學研究方法論指出，樣本大小為300的調查數據在大眾傳播學研究中是較為普遍的樣本量，且非隨機抽樣中的配額抽樣是實際應用較多、樣本代表性較強的抽樣方法[4]。因此，本文立足于OTT用戶的實際使用特征，采取非隨機抽樣方式，于2020年6月，通過問卷星對300名（20～29歲150名、30～39歲150名）OTT用戶進行線上問卷調查，并應用SPSS25.0進行了數據統計分析。

2 OTT用戶特征及平臺內容喜愛度

從人口統計學的特點來看，回收有效問卷的250名調查對象中，男性為108人（43.2%），女性為142人（56.8%），男女都顯示出了相似的比率。20～39歲受訪者的平均年齡為28.22歲（SD=4.901）。

本文對用戶使用OTT的情況，即使用次數、使用時間、使用內容類型進行了調查。分別設計了“您周中（周一至周五），平均每天使用幾次OTT？”“您周末（周六至周日），平均每天使用幾次OTT？”“您周中（周一至周五），平均每天使用多長時間OTT？”“您周末（周六至周日），平均每天使用多長時間OTT？”。具體調查結果如下，受訪者的OTT日均使用次數為，周中2.66次（SD=2.110），周末3.23次（SD=2.563）。另外，OTT每天的平均使用時間為周中111.94分鐘（SD=77.285），周末179.83分鐘（SD=107.201）。此外，受訪者每月平均消費OTT的費用為23.56元（SD=50.647）。

根據2019年《中國網絡視聽發展研究報告》，用戶喜歡通過網絡收看的影視內容類型大致分為電影（國內院線電影、外國電影、網絡電影）、電視劇（臺播電視劇、外國電視劇、網絡電視劇）、綜藝節目（臺播綜藝、外國綜藝、網絡綜藝）、新聞類節目、科教及紀錄片類節目、動畫類節目、直播及UGC（User Generated Content，用戶原創內容）等7類[5]。因此，本問在上述7種影視內容分類的基礎上，對使用OTT的受訪者進行了內容喜愛度調查，調查結果如圖1所示。

3 OTT用戶的參與行為

我國OTT平臺上具有代表性的參與方式大體分為“轉發”“點贊”及“評論”。這三種方式會因共享對象和共享目的的不同而出現差異。“轉發”是想讓相關好友在社交平臺上看到時所采用的方式。“點贊”帶有向好友分享“對該內容表示好感”的傾向性。“評論”是在評論區即時表達自己想法的一種方式。調查發現，這些參與行為與用戶實際使用媒體具有相關性。我國OTT用戶中，個人追求新鮮事物的程度，即新鮮事物的革新能力會對媒體內容的共享產生積極影響。

另一方面，OTT用戶和媒體之間的參與行為也可以通過“評論”實現。評論現象也是通過媒體積極發表自己意見的參與行為，比起其他形式的交流，是更自由地明確個人價值和表達態度的行為[6]。

本文設計了7個問項對用戶在OTT上的參與行為進行了研究，分別為“我給朋友轉發過在OTT上看到的喜歡的視頻”“我在微信或者微博上，轉發并寫過對視頻的評價”“我向朋友介紹自己認為很好的視頻平臺”“我在OTT上寫過評論”“每次使用OTT觀看視頻，我都會寫評論”“我有過看評論，然后去查看相關視頻的經歷”“我很喜歡在OTT上，讀其他人的評論”，見圖2，調查結果如下。

1）對于“我給朋友轉發過在OTT上看到的喜歡的視頻”，“非常符合”的有36人（14.4%）、“符合”的有82人（32.8%）、“一般”的有69人（27.6%）、“不符合”的有46人（18.4%）、“完全不符合”有17人（6.8%）。

2）在“我在微信或者微博上，轉發并寫過對OTT視頻的評價”中，“非常符合”的有22人（8.8%）、“符合”的有43人（17.2%）、“一般”的有77人（30.8%）、“不符合”的有79人（31.6%）、“完全不符合”有29人（11.6%）。

3）“我向朋友介紹自己認為很好的視頻平臺”的數據顯示，“非常符合”的有37人（14.8%）、“符合”的有74人（29.6%）、“一般”的有92人（36.8%）、“不符合”的有34人（13.6%）、“完全不符合”有13人（5.2%）。

4）對“我在OTT上寫過評論”的調查結果，“非常符合”的有16人（6.4%）、“符合”的有49人（19.6%）、“一般”的有61人（24.4%）、“不符合”的有74人（29.6%）、“完全不符合”有50人（20%）。

5）在“每次使用OTT觀看視頻，我都會寫評論”中，“非常符合”的有9人（3.6%）、“符合”的有17人（6.8%）、“一般”的有51人（20.4%）、“不符合”的有87人（34.8%）、“完全不符合”有86人（34.4%）。

6）對于“我有過看評論，然后去查看相關視頻的經歷”，“非常符合”的有24人（9.6%）、“符合”的有82人（32.8%）、“一般”的有58人（23.2%）、“不符合”的有48人（19.2%）、“完全不符合”有38人（15.2%）。

7）在問項“我很喜歡在OTT上，讀其他人的評論”中，“非常符合”的有32人（12.8%）、“符合”的有65人（26%）、“一般”的有76人（30.4%）、“不符合”的有44人（17.6%）、“完全不符合”有33人（13.2%）。

此外，我國OTT平臺還致力于開發多種功能，讓用戶擁有與眾不同的體驗。最具代表性的是“彈幕”。“彈幕”的功能是，在觀看內容的同時，在屏幕上進行實時評論并實現實時閱讀。就像在韓國和日本流行在視頻中留言一樣，彈幕也成為了我國網民文化之一。

4 結語

近年來，我國OTT產業發展迅速，其發展特征不但體現在用戶數量和范圍的與日俱增上，同時也體現在用戶使用過程中對視頻內容的消費方式及參與互動上。OTT平臺提供給用戶更多更好的體驗空間，用戶也從傳統意義上的單向視聽變為了在OTT上實現的自主能動選擇視聽+互動。特別是，OTT用戶的付費使用意識也有大幅度提升。愛奇藝、優酷、土豆、騰訊等OTT平臺的付費用戶人數增加的同時，各大平臺也開始了部分內容付費的運營模式，保證了版權的正常運行，也使我國OTT產業向著積極方向發展[5]。

OTT平臺成為了各類形式內容流通的窗口。與電視臺播內容相比，網絡流通呈現的視頻內容受到的制約相對較少，內容也較為豐富，娛樂性較強。特別是一些網絡劇、網絡綜藝等節目，只有在特定網絡平臺才可以播出。此外，通過網絡、按照自己的時間觀看自己喜歡的內容，也擺脫了傳統媒體固定時間播放固定內容的限制，是內容流通方式的一種革新。

在OTT使用的過程中，用戶對于內容消費形式發生了變化。OTT上存在大量的內容形式，如臺播電視劇、臺播綜藝等等。而如今在OTT的使用過程中，網絡內容（web content）獲得了大量的消費與發展。網絡直播和UGC也在OTT上得到了極大化的實現。這些技能上的變化與擴展，也使得OTT上呈現出按照內容喜好的消費形式差異。研究顯示，使用OTT對外電影、綜藝節目、電視劇及新聞類節目的需求偏高。其中經常觀看及非常頻繁觀看外國電影、臺播綜藝、國內電影的比率分別占到了38%、37.6%、32.8%。網絡直播和UGC雖然看似火熱，但是并沒有在OTT影視內容喜愛度中名列首位。

OTT平臺上的參與行為可以體現在與影視內容的互動上。OTT用戶可以通過評論進行自己的意見表達、對媒體內容等賦予關注。OTT平臺是以網絡為基礎的新媒體，用戶可以通過多種平臺分享視頻或評論參與媒體互動。特別是，我國所有OTT平臺都可以和SNS連接。這樣，新浪微博和微信朋友圈這樣的共享空間則成為了OTT參與行為最具代表性的展示地。同時，此類社交軟件又具有“@”的特點。該功能不僅可以將共享內容展示給其他用戶，還可以給特定用戶給予專門的提示。

用戶的媒體行為，特別是能動性，不僅體現在媒體，或是媒體內容的選擇上，同時也體現在和媒體本身或媒體內容相互作用的過程中。因此，用戶的媒體行為也就從初期的單向消費媒體及其內容，演變成了用戶通過參與互動實現的雙向作用。用戶在使用媒體后，可通過討論等多種方式積極參與其中。這可以理解為表現自己的認同感、與他人對話、建立關系、共享意見和信息。可以看出，大部分用戶在OTT上進行過參與行為。其中，給朋友轉發OTT上自己看到的喜歡的視頻的行為最普遍，其次為給朋友介紹自己喜歡的OTT平臺。盡管OTT平臺開設了評論功能，但是大部分用戶沒有在平臺上進行積極評論。為此，我們更要努力引導用戶對文化信息，即媒體內容進行消費，還要促進用戶在生產及傳播全過程中主動參與，通過相互作用最大限度地擴大文化信息的發展可能性。

我國OTT產業的飛速發展有目共睹，但是對于其用戶的實證研究仍然處于初期階段。本文側重理解OTT發展變化，對用戶在OTT平臺中的影視內容喜愛度及使用中的參與行為進行了量化分析，對理解我國OTT發展現狀和用戶的部分使用特征、為融媒體時代OTT產業更加適合用戶需求提供了借鑒。但本文僅以20～39歲用戶為例，在調查對象的整體性上存在欠缺，將在后續研究中繼續完善。

參考文獻

[1]Lee Jeong-Hyeon，Jeong Jae-Hyung.“Exploring the Possibility of Independent Film Development according to the Current Status of the Domestic OTT MarketCentered on Netflix”，Journal of the Korea Contents Association，2020，20（8）：30.

[2]智研咨詢.2019—2025年中國OTT機頂盒行業市場運營態勢及未來前景預測報告[R].（2019-07-01）[2020-07-01].https：//www.chyxx.com/research/201905/737409. html，2019.

[3]CNNIC.第45次中國互聯網統計報告[EB/OL].（2020-04-28）[2020-07-01].http：//www.cnnic.net.cn/ hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974. htm2020.

[4]RogerD.Wimmer，Joseph R. Dominick.Mass Media Research-An Introduction（10e）[M].Yoo Jae-Cheon& Kim Dong-Gyu，譯.Seoul：Han Gyeongsa，2014：167-169.

[5]中國網絡視聽節目服務協會.中國網絡視聽發展研究報告[EB/OL].（2019-05-28）[2020-07-01].http：//www. cnsa.cn/index.php/infomation/dynamic_details/ id/85/type/1.html.

[6]Kuem Hyun-Soo， Kim Jung-Kee. “A Study on the Motivations， Viewing Behaviors and Satisfaction of VOD Use”，Korean Journal of Communication & Information，2018，91（10）：25.