中國體育用品品牌的營銷策略探析

朱 浩

一、國內著名體育品牌營銷策略的成功經驗

(一)注重4P營銷要素的最優組合

4P即Product(產品)、Price(價格)、Promotion(促銷)、Place(渠道)。國內著名體育用品品牌非常注重4P營銷要素的最優組合,以李寧為例。產品要素。李寧為了保持產品的領先注重自己公司的產品研發,不斷創新,以科技創新來支撐產品的競爭力。李寧的品牌采用集群模式,以“李寧”為母品牌,以紅雙喜、Lotto、SHAQ、Aigle、Z-do等品牌為輔,涉及到乒乓球、足球、籃球和低端綜訓等各個方面,不同的品牌進攻不同的運動項目,具有很強的專業性。價格要素。為了使得自己的體育用品大眾化,更加適合本國市場的需求,它將較低的價格作為與國際大品牌Nike、Adidas等競爭的有力武器。由于其價格比較合理,適用于各種經濟能力的消費群體,故贏得了較大的市場占有率。當然,價格也應當以質量做支撐,單純的低價格是取得不了可觀的營銷業績的。促銷要素。包括贊助影響力較大的體育賽事、尋找合理的廣告定位、選擇合適的媒體投放平臺等。李寧品牌贊助的體育賽事涉及奧運會、世界杯、歐洲杯、NBA等具有相當影響力的國際賽事,這大大提高了李寧品牌的國際國內的美譽度。渠道要素。體育分銷渠道主要包括中間商、代理商,以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。目前,李寧經歷了從總代理、分公司到自建渠道的歷練,從三線市場到二線市場,最終進入一線市場,在全國范圍內建立起龐大的體育用品專賣體系,市場營銷網絡日益完善。并且營銷網絡的本地化程度高,專賣店一般由熟悉本地市場的本地人經營。

(二)廣告投放方式上,植入式廣告成為新手段

植入廣告作為新型的廣告投放形式,體育用品對其投放更是頗有研究。電影中、游戲、MV中都是體育品牌的植入廣告。如2007年,361°牽手網游《童年》,其營銷方式進入嶄新的網游植入式廣告營銷階段。游戲中的內置廣告與現實中的戶外廣告非常類似,游戲中的城市與現實無異,各種時尚內容的361°廣告牌林立,給玩家更真實的游戲感覺。這些特定的受眾們在游戲時,看到體育明星們穿著的361°體育用品,會置身于模擬的都市中,效果極佳。

(三)體育品牌的營銷越來越注重打“情感牌”

情感營銷是指企業品牌通過與其受眾進行積極的心理溝通和情感交流,從而贏得消費者的信賴與喜愛,提高其美譽度,進而取得競爭優勢的一種營銷手段。國內著名體育品牌361°在使用情感商標、運用情感促銷、注重情感促銷方式上的立體組合等方面都取得了良好營銷效果

二、體育用品品牌營銷中應當注意的幾個問題

(一)體育營銷存在風險性

以奧運營銷為例,國際奧委會的Top贊助費從1985年的400萬美元上升到2008年的6400萬美元,贊助費上升了14倍,可實際上營銷帶來的企業效益的增加卻不能跟贊助費的增加劃等號。來自中國品牌研究院發布的《2008奧運營銷報告》指出,截至2008年7月21日,62個北京奧運贊助商中,90%的企業的奧運營銷沒有取得成功,只有10% 的企業取的營銷效果,這些企業包括強生、伊利、VISA、聯想、可口可樂、等,他們最終可能借助北京奧運會贊助商獲得巨大成功。該研究院所得研究成果的根據是該院2005年建立的企業品牌美譽度評估模型。它是檢測企業營銷效果的一種重要工具。國外的研究表明,品牌美譽度每上身一個百分點,帶來的企業銷售量上升達到0.32%。以全球著名體育品牌Adidas為例,根據上述營銷報告,它在北京奧運贊助商的品牌美譽度增幅排行榜中,位居第10位,廣告投入費用高達16200萬元,2007-2008年評估基數為231.71,漲幅為39.50%,其取得的奧運營銷效果,僅僅好于常規營銷手段。

(二)體育用品品牌營銷中常存在的誤區

以廣告宣傳代替品牌創造。企業美譽度不等于企業的知名度。知名度和美譽度都是品牌價值外延伸的重要指標;品牌知名度是其美譽度的基礎,一個品牌沒有好的知名度,就不可能有很好的品牌形象,知名度可以通過宣傳等手段快速提升;而品牌的美譽度才能從根本上真實反映其在受眾心中的價值水平,它需要企業長期對品牌的悉心經營,保持品牌建立的已有良好的形象。在廣告宣傳的同時,要注重品牌的創造與完善,注重產品的質量。

不注重產品的差異化競爭,營銷策略具有盲目性。對自己的品牌定位不清晰,導致營銷中不同階段傳遞不同的品牌信息的情況出現。這種情況會造成品牌識別能力下降,消費者不能清晰的識別其品牌形象,個性不鮮明。從國內知名的運動品牌的發展歷程來看,都是“專心經營一個領域”或者經歷“由專到多”的過程。比如說李寧經歷了從單純的運動服裝到運動鞋、運動配件等多個系列的體育用品的過程,而匹克則專注于籃球運動產品,361度、德爾惠等品牌則專注于運動服裝和鞋。在產品的差異化競爭上,國外著名體育用品品牌的經驗值得借鑒。比如說Adidas與Nike在進軍中國市場上,差異化競爭的策略上選擇各有特色,前者注重高科技含量為主導的品牌戰略,如T-MAC3、Y-3等技術的運用,推廣品牌形象方面以贊助為主,以廣告宣傳為輔。而后者則實施產品外形設計為主導的品牌戰略,在推廣品牌形象方面,以街頭的籃球比賽、一流的體育明星、強勁的街舞和Hip-pop音樂等潮流前線與品牌的結合為主。

(朱浩,1975生,湖北武漢人,中國農業大學體育部講師。研究方向:體育教學與體育經濟)