對(duì)外傳播中的聲譽(yù)因素分析
——基于2015-2018 Country RepTrak案例

◎金旭陽(yáng)

托馬斯·謝林（Thomas Schelling）曾在《武器及其影響》中評(píng)價(jià)過(guò)聲譽(yù)因素，他認(rèn)為“聲譽(yù)是國(guó)家值得為之而戰(zhàn)的為數(shù)不多的因素之一?！盵1]面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介融入社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，地球村的形成讓軟實(shí)力訴求出現(xiàn)在國(guó)家外交政策布局中的比例加重，聲譽(yù)因素作為非物質(zhì)性訴求中的一環(huán)，開(kāi)始成為影響國(guó)家在新國(guó)際秩序中開(kāi)展對(duì)外傳播活動(dòng)的重要因素。

一、聲譽(yù)因素的現(xiàn)狀描述

聲譽(yù)因素作為一種由社會(huì)建構(gòu)而形成的關(guān)系型概念，它與國(guó)家內(nèi)部發(fā)展相適應(yīng)，雖然它不能完全等同于國(guó)家真實(shí)的本質(zhì)特征卻具有相當(dāng)?shù)囊恢滦??！恫_奔尼撒戰(zhàn)爭(zhēng)史》被視為論述聲譽(yù)因素影響力的源頭，此后，關(guān)于聲譽(yù)因素的研究通常在國(guó)際政治學(xué)領(lǐng)域展開(kāi)，其中，王學(xué)東從國(guó)家聲譽(yù)與國(guó)際秩序關(guān)系角度出發(fā)，從理論層面來(lái)集中討論聲譽(yù)因素的影響力，并在《外交戰(zhàn)略中的聲譽(yù)因素研究——冷戰(zhàn)后中國(guó)參與國(guó)際制度的解釋》一書(shū)中系統(tǒng)概括國(guó)家聲譽(yù)的核心概念。由于本文的研究對(duì)象為我國(guó)對(duì)外傳播過(guò)程中的聲譽(yù)因素分析，所以不對(duì)國(guó)家聲譽(yù)的概念問(wèn)題作更多探討，此處采用王學(xué)東對(duì)國(guó)家聲譽(yù)的概念界定，即“一個(gè)國(guó)家的聲譽(yù),就是國(guó)際體系中的其他行為體,對(duì)于這個(gè)國(guó)家的持久特征或特性的一種信念與判斷?！盵2]

2015-2018年中國(guó)國(guó)家聲譽(yù)趨勢(shì)圖

在美國(guó)聲譽(yù)研究所2015—2018 Country RepTrak的樣本中，對(duì)我國(guó)近年來(lái)在國(guó)際范圍內(nèi)的國(guó)家聲譽(yù)情況進(jìn)行整體性描述。總體上看，2015－2018年間，中國(guó)國(guó)家聲譽(yù)排名呈現(xiàn)出較為平穩(wěn)的發(fā)展趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為聲譽(yù)得分的年際差值變化較小，聲譽(yù)排名在合理范圍內(nèi)上下波動(dòng)。通過(guò)對(duì)比觀察聲譽(yù)排名和聲譽(yù)得分兩項(xiàng)數(shù)值發(fā)現(xiàn)，二者之間并沒(méi)有呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認(rèn)知中的正相關(guān)關(guān)系，而是各有一條符合自身發(fā)展規(guī)律的獨(dú)立變化軌跡?，F(xiàn)階段，我國(guó)聲譽(yù)得分仍屬于薄弱（weak）層面，即得分在40—60的分值之間，但是聲譽(yù)排名正在穩(wěn)步上升階段，這說(shuō)明我國(guó)國(guó)家聲譽(yù)建設(shè)處于關(guān)鍵時(shí)期。

美國(guó)聲譽(yù)研究所的Country RepTrak認(rèn)為國(guó)家聲譽(yù)包含三個(gè)屬性，分別是環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、政府因素。我國(guó)作為后發(fā)國(guó)家，尤其是成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體之后，在GDP、出口總額等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)，并且在國(guó)際事務(wù)參與、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)秩序等方面出現(xiàn)明顯提升。但是我國(guó)在環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和政府三項(xiàng)屬性上的單項(xiàng)得分存在明顯的數(shù)值差異，并且值差在2015-2018年之間并未出現(xiàn)較為明顯的縮減。這說(shuō)明我國(guó)的聲譽(yù)建設(shè)在不同的領(lǐng)域施力情況與期值不符，對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的聲譽(yù)建設(shè)各有側(cè)重，但由于整體數(shù)值增幅并不明顯，所以可能存在單項(xiàng)領(lǐng)域之間聲譽(yù)發(fā)展不均衡現(xiàn)象。

目前，以55個(gè)國(guó)家為基礎(chǔ)的聲譽(yù)排行榜，在大體上呈現(xiàn)出梭型分布趨勢(shì)。其中，極優(yōu)和極差層面的國(guó)家數(shù)量最少，大部分國(guó)家處于從強(qiáng)到弱的中間層面，尤其是中國(guó)、美國(guó)、俄羅斯等大國(guó)。雖然由于意識(shí)形態(tài)、認(rèn)知差異等因素的影響，本文采用的研究樣本存在不可避免的傾向性和局限性。但是它的研究結(jié)構(gòu)和問(wèn)題框架卻有助于了解國(guó)際范圍內(nèi)不同國(guó)別民眾是否關(guān)注國(guó)家聲譽(yù)，關(guān)注國(guó)家聲譽(yù)的出發(fā)點(diǎn)和要點(diǎn)等問(wèn)題，從而為我國(guó)國(guó)家聲譽(yù)建設(shè)提供客觀的參考依據(jù)。

二、影響聲譽(yù)的隱性因子

文化習(xí)俗、民族記憶等國(guó)別之間的“隱性”因素，可能會(huì)成為國(guó)家之間創(chuàng)建情感共鳴的“雙刃劍”。Country RepTrak評(píng)定中將G8國(guó)家和中國(guó)、印度作為問(wèn)卷調(diào)查的市場(chǎng)，在所有抽樣國(guó)家中，文化差異是唯一一項(xiàng)完全不會(huì)重疊的背景因素。歷史文化因素對(duì)于國(guó)家和民族而言，一直以來(lái)都是社會(huì)公眾集體情感中最穩(wěn)定、最不易改變的部分，是社會(huì)大眾認(rèn)知源頭和情感紐帶。聲譽(yù)作為一種他人對(duì)國(guó)家行為體的主觀評(píng)價(jià)和判斷，這種伴隨式的歷史文化認(rèn)知對(duì)于國(guó)家聲譽(yù)的影響可利可弊，詳盡全面的了解和貼近密切的交流在聲譽(yù)建設(shè)中因密集接觸而超越國(guó)別拉近距離。而不恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ篮蛷?fù)雜的國(guó)際因素，可能會(huì)讓歷史文化因素出現(xiàn)反作用力，從而拉大不同國(guó)別群體在情感上的距離感，削弱他者對(duì)一國(guó)聲譽(yù)的認(rèn)同意愿。這些潛在情感因素的缺失或互通方式的不恰當(dāng)造成國(guó)家獲得的聲譽(yù)價(jià)值與損失的聲譽(yù)成本不對(duì)稱(chēng)，讓國(guó)家聲譽(yù)資本的社會(huì)收益出現(xiàn)“折扣”效果。

人口數(shù)量、國(guó)土面積、資源儲(chǔ)備等國(guó)家“硬實(shí)力”因素，可能會(huì)擠壓“軟實(shí)力”因素在他者印象空間中的存在感。在Country RepTrak的聲譽(yù)趨勢(shì)圖中，連續(xù)出現(xiàn)“大國(guó)弱聲譽(yù)”的現(xiàn)象，面積廣闊、人口紅利等傳統(tǒng)物質(zhì)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有成為國(guó)家聲譽(yù)的增分項(xiàng)。相反由于人口、面積的基數(shù)龐大，反而在自然環(huán)境、社會(huì)問(wèn)題等方面出現(xiàn)多樣的、復(fù)雜的情況，讓國(guó)際社會(huì)對(duì)國(guó)家整體情況存疑而拉低被認(rèn)同感。尤其是在這些穩(wěn)定的物質(zhì)條件在注重綜合實(shí)力的聲譽(yù)評(píng)價(jià)中所占優(yōu)勢(shì)并不明顯，而靈活度較高的非物質(zhì)因素所占比例卻出現(xiàn)逐漸上升的態(tài)勢(shì)下顯得尤其“委屈”。國(guó)家聲譽(yù)是國(guó)際社會(huì)對(duì)國(guó)家這一行為體的綜合印象，其中更多的涉及對(duì)于一國(guó)的主觀判斷和評(píng)價(jià)，這種主觀的認(rèn)知往往存在難塑造、易崩塌的特性而無(wú)跡可尋。

新興市場(chǎng)國(guó)家因經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展容易產(chǎn)生即時(shí)效應(yīng)，在國(guó)內(nèi)外呈現(xiàn)出“扁平化”的單一形象。我國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面取得的突出成績(jī)，不僅提高社會(huì)大眾的生活水平，也提升社會(huì)大眾對(duì)國(guó)家的認(rèn)知自信。雖然在Country RepTrak的報(bào)告中，普遍存在著本國(guó)國(guó)民自我認(rèn)知高于國(guó)際社會(huì)認(rèn)知的情況；但是，這種因?yàn)槲镔|(zhì)條件快速提升而產(chǎn)生的即時(shí)效應(yīng)，存在容易造成大眾自我認(rèn)知過(guò)度優(yōu)于外部認(rèn)知的情況。經(jīng)濟(jì)實(shí)力是國(guó)家聲譽(yù)的重要組成部分，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和成績(jī)的影響也表現(xiàn)在他國(guó)在認(rèn)知上會(huì)受到陌生而強(qiáng)烈的沖擊。這些忽然而來(lái)的認(rèn)知改變?nèi)菀啄蹏?guó)際大眾的視覺(jué)焦點(diǎn)，在心理和情感上選擇性的忽視對(duì)中國(guó)其他方面的注意力，最終形成過(guò)于在意經(jīng)濟(jì)能力的片面化感性認(rèn)知，以至于不愿意選擇接觸我國(guó)的海外信息內(nèi)容。

三、對(duì)環(huán)境屬性的新考量

經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政府三個(gè)屬性作為國(guó)家聲譽(yù)的構(gòu)成因子，隨著國(guó)際形勢(shì)的變化也出現(xiàn)新特征，參考這三項(xiàng)在Country RepTrak評(píng)定體系中的占比出現(xiàn)變化。環(huán)境因素逐漸成為最重要的標(biāo)準(zhǔn)，政府因素維持在占比1/3的份額，而經(jīng)濟(jì)因素卻滑落至低于25%的賦分區(qū)域中，成為影響力最弱的評(píng)定因素。面對(duì)國(guó)際社會(huì)對(duì)于環(huán)境因素的重視，培養(yǎng)和發(fā)展一個(gè)有吸引力的環(huán)境成為國(guó)家聲譽(yù)建設(shè)中的重要步驟?！坝形Α币馕吨邆淠軌蛞龑?dǎo)人們沿著一定方向前進(jìn)的力量，相比于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和塑造，更重要的是刺激對(duì)象的心理反應(yīng)，產(chǎn)生情感文化的共鳴點(diǎn)，例如熱情、友好、親切等感受性因素。鑒于“國(guó)家聲譽(yù)不是即時(shí)性的，是行為體之間長(zhǎng)期持續(xù)互動(dòng)的產(chǎn)物；但不是一成不變的，而且可能處于不斷的變化之中”[3]，依托自然資源的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，讓國(guó)際社會(huì)多一個(gè)看中國(guó)的選擇視角，但這僅僅是合理利用環(huán)境因素的第一步，在認(rèn)識(shí)中國(guó)后，能夠尊重、喜歡中國(guó)才是提升國(guó)家聲譽(yù)的關(guān)鍵。

國(guó)家聲譽(yù)構(gòu)成中的環(huán)境因素包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，良好的社會(huì)環(huán)境不僅涉及到國(guó)家政策制度的制定，還涉及社會(huì)大眾文明意識(shí)和文明行為的提升，個(gè)人行為被社會(huì)關(guān)系聯(lián)系在一起，匯集后被界定為社會(huì)層面的文明程度，最終形成整體性的國(guó)家樣貌被國(guó)際大眾所認(rèn)知、所接受。如果自然環(huán)境的開(kāi)發(fā)和保護(hù)是一個(gè)國(guó)家面貌在物質(zhì)層面的展現(xiàn)，那么社會(huì)環(huán)境的建設(shè)和提升就是國(guó)家在非物質(zhì)層面的表現(xiàn)。國(guó)際關(guān)系學(xué)中的“承諾依賴有限論”認(rèn)為，國(guó)家聲譽(yù)形成的機(jī)制既要考慮國(guó)家行為，也要將行為背景納入考慮之中[4]，這里的“行為背景”包括國(guó)家行為體內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)因素。國(guó)際大眾接觸中國(guó)分為兩種途徑，一是來(lái)到中國(guó)，置身于現(xiàn)實(shí)環(huán)境親身感受，一是接收來(lái)自中國(guó)的信息，置身第三方平臺(tái)創(chuàng)造出的間接感受。其中，間接接觸中國(guó)信息的國(guó)際大眾占絕大多數(shù)，這樣的情況讓致力于“講好中國(guó)故事”的國(guó)際傳播尤為重要。

結(jié)語(yǔ)

基于2015-2018Country RepTrak的案例分析，可以了解到國(guó)際大眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知程度，也展示中國(guó)國(guó)家聲譽(yù)在國(guó)際社會(huì)中的現(xiàn)狀。憑借單一樣本來(lái)解讀我國(guó)的聲譽(yù)因素的問(wèn)題上，固然存在著研究視角受限的短板；但是對(duì)于我國(guó)接聽(tīng)國(guó)際聲音方面，依然具有一定的參考價(jià)值。聲譽(yù)因素是我國(guó)新外交政策中的重要環(huán)節(jié)，國(guó)家聲譽(yù)適應(yīng)國(guó)家內(nèi)部發(fā)展而優(yōu)化，面對(duì)國(guó)際社會(huì)的新形勢(shì)、新變化，良好的國(guó)家聲譽(yù)建設(shè)必將成為中國(guó)對(duì)外傳播的一份助力。

注釋?zhuān)?/p>

[1][2]王學(xué)東：《外交政策中的非物質(zhì)訴求——國(guó)家聲譽(yù)研究》，《外交評(píng)論》2007年第4期（總第95期）

[3]王學(xué)東：《國(guó)家聲譽(yù)與國(guó)際制度》，《現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系》2003年第7期

[4]林民旺：《國(guó)家聲譽(yù)的塑造與變遷：一個(gè)分析框架》，《外交評(píng)論》2013年第6期