淺析明星直播帶貨逐漸退燒的原因

◎童 湛 蘇 浩

伴隨大數(shù)據(jù)、電商崛起、消費(fèi)習(xí)慣變化等元素的匯聚，直播帶貨成了一場聲勢浩大的潮流。商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰說：直播帶貨成為電商發(fā)展新引擎。根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測，僅2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品超2000萬。預(yù)計2020年直播電商市場規(guī)模將達(dá)9000億元以上。

“618購物節(jié)”是疫情后的第一次全平臺大型促銷，它演變成了一場直播帶貨的狂歡節(jié)，除了百億補(bǔ)貼外，淘寶、京東、拼多多三大頭部電商平臺紛紛邀請各路明星走進(jìn)直播間帶貨。李佳琦、薇婭這些直播帶貨的老人兒們自不必說，羅永浩、董明珠這些企業(yè)家；陳赫、鹿晗等明星也紛紛投入其中。一時之間，直播帶貨就像萬能解藥，看起來無論是誰，只要搭上了這輛順風(fēng)車，就總能分上一塊蛋糕。然而，正如任何事物都有兩面性的道理一樣，隨著時間的推移，直播帶貨繁榮背后野蠻生長所帶來的行業(yè)亂象也正逐漸顯現(xiàn)，各路明星“帶貨翻車”的消息漸多，流量注水、銷量造假、退貨率居高不下等爭議話題層出不窮。

伴隨品牌廠商吐槽 明星直播帶貨熱度漸退

7月8日傍晚，頭條文章作者龔進(jìn)輝在微博稱：“我們和小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單；同時，龔進(jìn)輝曝光稱，我們（茶具）客單價是200多，葉一茜賣出去的總金額不到2000元，而當(dāng)時直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬；我們（給吳曉波）付了60萬元坑位費(fèi)，但是實際成交5萬元都不到，真是令人大跌眼鏡，當(dāng)時我預(yù)估能賣50萬，樂觀的說能到150萬，按照100萬備的貨，還好我只進(jìn)倉了一半。總結(jié)：現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙。”

7月29日，劉濤在聚劃算帶貨銷量為50萬，而她5月14日入職聚劃算，接連四場直播均帶貨過億，其中第四場“6.6盛典”更是達(dá)到2.2億元，當(dāng)時刷新了明星直播的新紀(jì)錄。這個50萬，僅為2.2億的千分之一左右。

被稱為“中國好舌頭”的明星主持人華少，加盟快手做帶貨主播。在快手的首個年中大促“616品質(zhì)購物節(jié)”上，取得了總銷售額近1.7億元的成績。但在7月31日直播帶貨中，銷售額只有1488.18萬元，不到直播首秀的十分之一。

8月1日，陳赫抖音帶貨成績單發(fā)布：長達(dá)6個小時的直播中，完成5.5萬單銷量，500.7萬元銷售額的帶貨成績，而這場直播銷售額相比陳赫首場直播5600多萬元的銷售額，僅1/10不到。

“直播”與“直播帶貨”概念應(yīng)該分清

其實，翻車事件頻發(fā)，導(dǎo)致品牌廠商大呼上當(dāng)?shù)谋举|(zhì)原因在于參與者們有意無意地混淆了“直播”與“直播帶貨”的區(qū)別。

“直播”是以內(nèi)容為核心，以實時反饋交互為賣點(diǎn)的娛樂形式，突出的是突發(fā)狀況下的節(jié)目效果。而“直播帶貨”的內(nèi)核并不是直播，而是電商，是選擇了“直播”作為“帶貨”的工具和渠道，過程是介紹、體驗商品，是營銷廣告的行為，直播帶貨的目的明確，就是為了賣產(chǎn)品，為了銷量。做直播帶貨，要用做電商促銷的思維，而不是用做直播的思維。粉絲們被明星、網(wǎng)紅的IP吸引，進(jìn)入直播間，引來的巨大流量，只是節(jié)目效果，但實際的轉(zhuǎn)化率如何、品牌輸出能力有多大，都要等到直播結(jié)束看數(shù)據(jù)。

“直播”的突發(fā)性、實時性的趣味想要得到保障，就意味著它和看電影一樣，不可能提前“劇透”，很難屢屢通知到各位今天要介紹哪些產(chǎn)品，這就失去了直播形式的特性，也使看過了產(chǎn)品預(yù)告的用戶們可能因為自己需求、興趣等原因不再參與，使得明星、網(wǎng)紅的引流效果打折扣。而“直播帶貨”的實質(zhì)是電商活動，它帶有明確目的性。需要什么，檢索什么，再進(jìn)行價格、品質(zhì)、品牌的衡量與比較。正是由于如今大多數(shù)直播帶貨的活動沒有做到這種側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，使得大批直播帶貨活動陷入困局，直播帶貨的口碑也每況愈下。

實際上，觀看直播的用戶，需求是多種多樣的，不是所有人看直播都是奔著消費(fèi)去的。縱觀一些商家或平臺，對待帶貨這件事實在有些急功近利，衡量一場直播好不好，只看最終的銷售額。只要銷售額不高，就認(rèn)為整場直播是失敗的，開始否定主播、否定平臺。

高坑位費(fèi)不等于高銷量 廠商“賭直播”不如自播

銷量未知，卻要支付高額的坑位費(fèi)，不情不愿地去“賭直播”，這是廠商投訴的常見原因。

坑位費(fèi)的由來要追溯到2017年淘寶出臺各項扶持政策，鼓勵店鋪參與其新開辟的“直播賣貨”業(yè)務(wù)。當(dāng)時商家的話語權(quán)較高，主播需要主動聯(lián)系商家尋求合作，只收取銷售額的部分提成。但隨著2019年李佳琦、薇婭等頭部主播崛起，動輒百萬、千萬的成交量，直播間出現(xiàn)排期現(xiàn)象，商家開始需要花錢預(yù)約當(dāng)紅主播檔期，坑位費(fèi)才開始出現(xiàn)。

有MCN機(jī)構(gòu)招商人員介紹，主播間的坑位費(fèi)差距很大，從幾百元到幾十萬都有。明星、頭部網(wǎng)紅、帶貨能力強(qiáng)的主播坑位費(fèi)較高，一般在10萬元至20萬元，有的則可高達(dá)60萬元。

以電商平臺所銷售的食品類產(chǎn)品為例，其利潤一般在30%左右。而主播帶貨所收取的傭金一般在20%以上。而李佳琦、薇婭等頭部主播針對食品類商品的部分報價為坑位費(fèi)4萬元左右，收取20%營業(yè)額的傭金。針對服飾鞋帽類的產(chǎn)品，主播帶貨收取的坑位費(fèi)還要高出幾倍。薇婭給一家國內(nèi)頭部女鞋品牌做直播帶貨，坑位費(fèi)達(dá)到10萬元，另有20%營業(yè)額為傭金。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，如果商家需要盈虧平衡，主播的銷售額要比商家所付的傭金高五倍。

其實，做得成熟的商家是將直播帶貨與自己的整體消費(fèi)者運(yùn)營結(jié)合起來，形成一個整體的運(yùn)營方案，從而實現(xiàn)效益的最大化。在具體操作上，他們會通過明星或網(wǎng)紅達(dá)人直播，獲取大量新客和粉絲，在這些新客和粉絲進(jìn)入到店鋪之后，商家再通過自播來運(yùn)營這些粉絲。因此在淘寶直播中，商家自播占到了70%。這才是直播電商真正的商業(yè)價值所在。最終，商家自播的成立才有可能形成私域流量運(yùn)營的良性循環(huán)。而在抖音快手上，僅僅依靠純流量分發(fā)的邏輯，以羅永浩、陳赫來樹立標(biāo)桿的邏輯，并不適合商家的長期利益。

“流量造假”的亂象的確存在

排除粉絲數(shù)量到交易量轉(zhuǎn)化率低的情況，直播行業(yè)也確實有著“流量造假”的亂象。有的MCN機(jī)構(gòu)在合同中明確了主播和平臺是不會保銷量的，也就是說，銷量再慘淡，他們也不會負(fù)責(zé)任，只能由商家來承擔(dān)風(fēng)險。于是在這條合約保護(hù)下，刷單、篡改交易數(shù)據(jù)等欺騙廠商的行為常有出現(xiàn)。

7月4日，七零后張姓知名女演員在的一場直播中，其銷售的一款面膜觀眾購買率達(dá)到了130.4%。這一數(shù)據(jù)存在刷單造假的嫌疑，因此被系統(tǒng)外顯提示為“數(shù)據(jù)異常，本商品可能被直播間觀眾批量購買。”第三方電商大數(shù)據(jù)行業(yè)人士解釋稱，“通過抽樣抓取全網(wǎng)3000萬下單商品模型計算后，得出了96%直播商品購買率僅有10%，全網(wǎng)僅有2%商品購買率超過50%。”該商品購買率超過了130%，說明在該商品上架后的短短5分鐘的時間內(nèi)，其實際訂單數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在線觀看人數(shù)，這顯然是不合理的。一些MCN機(jī)構(gòu)為了讓商家滿意，首先在開播后瘋狂下單，然后在結(jié)算完成后進(jìn)行退貨，有甚者退貨率達(dá)到50%-70%。

前不久，某知名旅游網(wǎng)站CEO直播的數(shù)據(jù)也令人疑惑。其直播間有1000萬的播放量、5000的轉(zhuǎn)發(fā)量以及300的互動數(shù)，業(yè)內(nèi)人士一看就知道這三者的數(shù)據(jù)比例根本不符合常規(guī)。

實際上，在電商平臺上，有大量高度程序化、標(biāo)注為1元至10元價格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。刷流量在直播業(yè)內(nèi)也已經(jīng)是公開秘密，而刷流量的手段也相當(dāng)專業(yè)，一鍵批量進(jìn)入直播間、自動點(diǎn)贊，自動發(fā)言。因為，真正的在線人數(shù)往往只有在后臺才能看到，對于主播來說，有了曝光量，才會有真的觀眾進(jìn)來，流量好看了，才有更高的商務(wù)價值，才能更受到商家的青睞。

類似刷單造假行為，最終傷害的是整個行業(yè)的信任基礎(chǔ)。

強(qiáng)化監(jiān)管引領(lǐng)“直播帶貨”走上規(guī)范化之路

6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對直播電商中的各種行為都作出了了全面的規(guī)范。《規(guī)范》從7月1日起開始正式實行。《規(guī)范》中規(guī)定，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評價信息；不可以有虛假或者引人誤解的宣傳行為，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

7月29日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，向社會公開征求意見。征求意見稿表示，對刷單炒信、誤導(dǎo)消費(fèi)、銷售“三無”產(chǎn)品等7類違法行為都將依法查處。這是中國首次把網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的監(jiān)管上升到法制層面。

此前，國家廣電總局也曾下發(fā)通知，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定。網(wǎng)信辦也多次約談網(wǎng)絡(luò)平臺，規(guī)范直播行業(yè)。前半程“野蠻生長”的直播帶貨，從客觀環(huán)境來說，正逐漸走上規(guī)范化之路。

結(jié)語

從本質(zhì)邏輯上來看，直播電商未來的發(fā)展不會獨(dú)立成為一個行業(yè)，而是作為電商消費(fèi)者運(yùn)營的一部分。因此，流量平臺上只注重變現(xiàn)的直播火爆，是與這個趨勢相違背的，也是這類直播快速降溫的本質(zhì)原因。

于品牌廠商而言，要從流量思維向品牌思維切換。無論未來流量渠道如何變化，品牌經(jīng)營的本質(zhì)始終是圍繞消費(fèi)者，滿足消費(fèi)需求，做好品質(zhì)和成本控制，提高性價比，用產(chǎn)品和真正的商業(yè)邏輯說話。

不論是廠商、主播還是MCN機(jī)構(gòu)，“直播帶貨”的各方參與者們都應(yīng)該對這個業(yè)態(tài)有一個正確且完備的認(rèn)識。它歸根結(jié)底還是在做生意，或者說做銷售，產(chǎn)品質(zhì)量和自身信譽(yù)是成功的基石。當(dāng)下，有了法律法規(guī)的約束和相關(guān)職能部門的強(qiáng)化監(jiān)管，相信在“正確認(rèn)知+道德規(guī)范+監(jiān)管強(qiáng)化”這三駕馬車的牽引下，“直播帶貨”能走上一條可持續(xù)發(fā)展的健康之路。