公益廣告中動畫創作的創作應用及研究

許 梅 戚大為

(安徽新華學院 信息工程學院，安徽 合肥 230088)

當今社會經濟迅猛發展，互聯網技術也隨之被廣泛的應用與推廣。以動畫為首的作品越來越受到大眾的認可。特別是在公益廣告中，匯集的豐富想象力和特殊的表現技巧也都迎合了公共廣告服務的理念。這種類型的公益廣告可以通過動畫形式表現生活中獨特的想法，增加公益廣告的宣傳的關注度。利用廣告中的動畫來傳遞出社會的公益道德，以此來加強社會文明建設。

由于公益廣告需要能夠迅速吸引人的眼球，把握觀眾的心理是重中之重，因此，在劇情上、視覺上都要具有一定的創新方式的應用，用生動的形象去宣傳真、善、美。在公益廣告中使用動畫技術不僅可以降低制作成本，還可以利用豐富的畫面效果吸引觀眾的目光，使動畫角色融入觀眾內心，更加生動地展示公益廣告的主題。

一、公益廣告

縱觀公益廣告的發展歷程，許多廣告都在人們的腦海里留下濃墨重彩的一筆。從1986 年中國最早的公益廣告誕生開始，公益廣告在人們的視線中逐漸增多，由于其宣傳內容及畫面質量的提升，其重要性也被越來越多的公眾關注。由于各國國情和經濟發展情況迥異，因此，對公益廣告的定義也有所不同。以美國為例，公益廣告定義為用于提升公眾對公益的認知，從而影響公眾對各種公益事件、自身權利、自身義務的看法和意識，從而影響他們的實踐活動，有利于解決社會問題和調解社會矛盾的宣傳方式。

1.公益廣告的特點

公益廣告的主要內容是用其獨特的方式去引導教育廣大人民群眾，就像是黑夜中的一盞明燈指引著人們前進。公益廣告有以下四個特點：一是公益性。公益廣告以其不帶有任何商業性質的特點，展現以人為本的關懷，起到溝通社會情感的功能。二是社會性。公益廣告具有修正風氣，弘揚精神的特點。公益廣告宣傳中華民族的傳統美德，不僅提升了人們的道德意識，也規范了人們的道德行為，在對社會公眾實施教育的同時，也促進了社會進步，對于社會道德風氣的提升起到至關重要的作用。三是教育性。公益廣告能夠強化公民的責任意識。有人形容公益廣告是“社會的良心”，常常為觀眾指出家庭和社會責任的重要性，引導人民提升對責任的認識。四是平衡性。公益廣告具有促進信息和諧的作用。如今社會上由于經濟利益的原因，大量商業廣告鋪天蓋地。與之形成鮮明對比的公益廣告宣揚的情感較為單純，可以作為一個杠桿用于平衡各種廣告信息的數量，使各種廣告信息的比例進入一個相對和諧的狀態。

2.公益廣告的創作原則

公益廣告以其不帶有任何商業色彩的特點，展現以人為本的關懷，起到溝通社會情感的功能。一部好的公益廣告，除具有廣告的共性之外，還具備自己的一些個性。因此，在制作前期，動畫公益廣告劇本主要遵循如下幾個重要的原則。

一是思想原則。公益廣告是一種在意識形態上對觀眾的一種潛在思想的熏陶。主要是將思想與藝術表現兩種結合，讓思想融入藝術創作。通過揭露一些社會現象，使大眾思考體會其中的深刻含義。二是倡導原則。公益廣告通常是傳遞正確行為規范。在傳遞公益主旨上不應該是一種高傲的姿態，而是運用平和的方式引導大眾。通過互相提醒的方式規范自己的行為舉止。三是情感原則。將故事融入情感中，利用情感培養人與人之間的交流是最為有效的方式。公益廣告的基礎就是利用情感來抒發主題思想，不但可以將情感元素融入畫面，還可以利用畫面的主題展現情感，更好地促進社會和諧發展。四是創意原則。如何讓觀眾觀看廣告后深入人心，就需要創作者有好的創意。

二、動畫在公益廣告傳播中的效果和創新應用

動畫發展到現在已經形成了一些獨有的特點，通過動畫形式把人物角色進行夸張化，突出畫面特色，彰顯人物性格。從一些經典公益廣告中看出，除真人實拍形式的公益廣告，利用動畫來制作公益廣告越來越多。這種動畫公益廣告都具有極強的感染力，能夠讓觀眾感受到導演想要宣傳的精神。動畫能用其優勢將公益廣告融合，使公益廣告真正做到用最簡潔的形式去展現抽象的社會公益。如果公益廣告的內容難以讓觀眾理解的話，就會讓觀眾減少對其的認可度，從而影響公益廣告正能量的傳播。動畫能夠比較全面地包含廣大受眾群體，僅僅就這一個優點就與公益廣告的意義相符合。兩者的結合在廣告中起到相輔相成、相互促進的作用。

公益廣告是我國影視作品中的后花園，動畫形式的公益廣告就是一朵罕見的奇葩[1]。動畫公益廣告首先是可以讓觀眾在觀看動畫的過程中了解其中的具體的公益內容。對大眾來說，動畫把公益抽象的概念和枯燥的宣傳口號用豐富的視覺語言，形象幽默的情感元素展示出來。對于這種全新的公益藝術表現形式，動畫給觀眾創造出了新的視聽感受。對于創作者來說，動畫這一形式在公益中能更好地解脫傳統的束縛，迸發出想象力的火花。這種獨特的藝術表現讓大眾對于公益的敘事能力更加靈巧。

動畫是利用數字化技術手段在畫面視聽效果和影視語言方面的創作。借助一定的創意藝術表現技巧和手法展示故事的主旨及內涵。創造性思維過程需要對故事情節和邏輯思維都有突破，畫面表現具有一定的吸引力。在信息化時代各種廣告信息的傳播無處不在，廣告的種類和傳遞方式都發生了變化。這些大量的廣告鋪天蓋地充斥著人們的眼球。而具有創意的動畫形式的公益廣告就越來越受到人們的歡迎。這種新穎的表現模式改變了以往的畫面形式，將一些生澀難懂的抽象概念按照全新的方式組合成全新的視覺語言。

三、動畫在公益廣告中的創意表現

(一)故事情節上的天馬行空

公益廣告的核心目的是教育大眾，所以不可避免帶有說教的特點。如果沒有精巧的創意設計，就會使說教變得更加刻板僵硬。一部好的公益作品不僅能夠直觀地吸引觀眾，而且還能夠在短時間，發展、高潮和流暢的結局中描述故事的開始。動畫可以在故事情節上利用夸張的元素充分發揮故事的作用。在這種情況下，任何虛擬場景或現實世界都無法解釋的動畫作品都是可行的，將呆板的說教形式變換成具有趣味性的故事[2]。

(二)視聽感知上的獨特表現

動畫公益廣告在表達情感和傳遞公益涵義時，需要在短時間內吸引觀眾的注意力，并從視覺和聽覺上挖掘創意表現的畫面沖擊力。

1.畫面構圖

動畫是數字化技術的動畫，利用畫面幀數連續播放形式出現，所以在畫面構圖上與平面效果有些不同。動畫注重畫面每個動作之間的聯系。在畫面空間中處理好主體與客體的關系，突出主體，加強藝術表現力。動畫的構圖在表達畫面主旨時，要注重畫面形式的原則。在畫面色彩、形狀、組合規律上呈現出美感。既要做到統一與變化，又要做到對比與均衡。既要注重情感表達，又要把握藝術渲染。只有把握好畫面構圖方法原則，在創作上才能制作出具有沖擊力的畫面。

2.角色造型

對于角色造型來說，“形狀”和“顏色”構成了整個造型世界的外觀，形狀在動畫中主要表現為角色的形象。角色的設定是否具有一定的新意，顏色上是否搭配合理具有一定的色彩感知度。充分利用畫面的視覺語言塑造出特殊的畫面風格及創意審美。加大觀眾對公益的吸引力和動畫的藝術表達效果。動畫角色造型上具有特定的畫面內涵，顏色上具有裝飾感、虛擬感、現實感等[2]。

3.聲音

聲音也是視覺表達的一種形式，中國電影藝術詞典在解釋動畫片時指出：“動畫電影對于生活的反應不求外在生活形態的逼真，而具有夸張性、象征性等特殊的藝術特征”。動畫不僅表現在畫面語言的夸張性與變形性，與畫面語言相配合的聲音語言也同樣具有夸張性、變形性特點。這點在音樂、音響、人物配音語言等方面都顯而易見。對畫面聲音做一些特殊處理如同錦上添花，讓畫面張力通過不同的聲音表達出來。

(三)鏡頭語言上的行云流水

動畫公益廣告的鏡頭語言大多借鑒于電影鏡頭語言，在鏡頭對情感的表達上基本相同。動畫鏡頭語言不受攝像機的約束，在情感表達上更加強烈。特殊的畫面角度，盡情地加快減慢。創作者可以依靠現實，也可以異想天開地創作現實中沒有的場景，并能夠做出攝像機無法做到的拍攝效果。公益廣告中鏡頭語言在于運用鏡頭之間的連接，這些鏡頭的變化造就了景別上的豐富多彩，以及畫面的律動感，是由攝像機對拍攝物體和畫面主題表達的一種理解。鏡頭語言指拍攝的畫面從陪體到主體的變化，或者從主客觀視角的轉換表現方式。在公益廣告的故事情節中，鏡頭語言的描述十分重要。

四、動畫在公益廣告發展中的表現形式

(一)二維表現形式

二維動畫的創作形式有很多，有早期的賽璐珞式的手法到PS手繪、FLASH動畫，這些表現形式在效果上各有特色[3]。二維動畫創新形式中可以通過傳統藝術表現與電腦結合起來，將傳統藝術融入動畫創作中。近些年，有許多動畫將傳統藝術融入進去，展現出動畫的生機與活力。最開始動畫僅僅適用于兒童，但如今把純真的動畫引入公益廣告中，讓公益多出一份純凈和自然。在動畫中利用中國傳統藝術，使動畫公益廣告增添一點民族和時代的特色。觀眾在觀看動畫時既演繹公益主題，又使得廣告的民族性和時代感淋漓盡致地展現出來。

(二)三維表現形式

三維動畫通常是指利用三維動畫軟件進行制作的動畫。在計算機技術快速發展的時代，三維動畫公益廣告中可以高質量模擬角色、場景、人物的動作。在畫面效果上也可以讓觀眾感覺到畫面的真實感和規模感。在三維動畫創意上不僅可以全面使用軟件進行制作，還可通過與實拍結合的形式來進行創作。

1.動畫制作與真人實拍結合

通過真人拍攝和動畫后期技術相結合的公益廣告形式，把握適當的方法將二者恰到好處地結合，使公益廣告增加趣味性。這種手法比完全真人實拍更受觀眾喜愛。卡通動畫形象可以做出真人無法完成的夸張表演，更具特色，從而提高公益廣告宣傳的有效性。在公益廣告中運用卡通動畫形象比真人拍攝的制作成本花費較低。

2.經典角色與實拍結合

在動畫制作中不僅可以用真人拍攝加動畫場景，也有一些用成熟的動漫形象融入實拍場景中。這種利用已經成熟的動畫角色融入全新的故事中，在傳播效果上更能得到觀眾的認可。觀眾會第一時間被這些形象吸引，達到公益動畫廣告引起公眾情感共鳴的目的，必然可以受到更好的傳播效果。這種引入也不是隨意的，而應該根據角色各自的特點，配以相應的公益動畫廣告題材[4]。

(三)定格表現形式

定格動畫又稱之為逐格動畫，以現實中存在的物體為依托，利用拍攝技術制作的一種動畫形式。定格動畫主要有三種表現形式：第一種是類似于剪紙的手繪動畫，這種形式屬于二維動畫。第二種是利用泥塑、線條、人偶等實物材料模擬制作出角色和場景的偶動畫，這種形式屬于三維動畫。第三種是利用以真人實景相結合的表現形式。定格動畫不同于電影電視24幀/秒或者25幀/秒。在拍攝制作過程中，一般每秒拍攝12張。制作出與其他傳統表現形式的動畫作品效果完全不一樣，并且更具有獨特的魅力[5]。在公益廣告中利用定格動畫使畫面角色在畫面中單純而有趣，雖然畫面沒有三維動畫畫面絢麗，角色、動作流暢，但其魅力在于利用現實材料模擬畫面既滑稽有趣，又具有特殊的視覺效果。

四、結語

通過對公益動畫進行研究，探索公益廣告的意義和價值，并進行理性思考與分析。公益廣告是以理念為主，是宣傳社會道德以及文明建設的觀念性廣告，對于這種具有明顯教條主義的廣告，很多人都選擇了視而不見，這種帶有強烈教育式的公益廣告并不受人們的喜愛，在這樣的情況下，就迫切得需要為公益廣告注入新的動力。動畫就是一個非常好的契機，能隨著時代的發展而不斷進步。動畫與公益結合，既有人物情節，又有場景創設，把現實世界用生動的動畫形象表現得惟妙惟肖，使枯燥的宣言口號變得富有趣味性。從內容上，公益廣告的創作將原始的刻板說教式的形式轉換成以一種容易被大眾接受，生動的故事形式進行公益主題的傳播，從而取得良好的傳播效果。從視覺上，可以用其獨特的藝術表現形式，跟隨時代發展的腳步，創作出擁有不同視覺享受的公益廣告。