零售品牌的經營戰略研究
——以優衣庫為例

一、前言

快時尚產業在我國正不斷擴張，UNIQLO（優衣庫）、MANGO、ZARA、C&A、H&M、GAP、NEWLOOK、UR等品牌不斷入駐國內一二線城市，中國已成為這些國際快速時尚品牌的主要市場。消費者個性化、時尚化的需求能夠在快時尚品牌中得到滿足，服裝的質量不需要有多么上乘，但設計必須緊跟時尚潮流，這些品牌產品快速的更新換代可以使消費者的衣柜不斷更新，穿出不一樣正是年輕消費者最想達到的效果。

SPA模式（Special retailer of Private label Apparel），即自有品牌專業零售商經營模式，最初由美國GAP公司在1986年的年度報告中提出，是產品規劃，制造和零售的結合。垂直整合的銷售模式，此后，日本龍頭品牌優衣庫成功將其運用并推廣。SPA模式可以有效地連接客戶和供應商，以滿足消費者的需求為首要目標，通過創新供應方式和供應鏈流程來實現對市場的快速響應。

SPA模式首次出現的時候，是服裝行業縱向垂直一體化的模式。但今天，SPA已經覆蓋了各行各業，更多與跟服裝無關的行業也采用這種模式——整個價值鏈全部統管的方式。UNIQLO后來對其做了新的定義，稱之為信息制造型零售。過去，零售業只負責零售，而不考慮制造。但是現在，如果既有制造能力，又有品牌能力，又有零售能力，那么，同其他企業競爭時，就具有很強的競爭優勢。

二、文獻綜述

在緊跟潮流的消費環境下，服裝企業應能夠迅速響應市場需求，加快產品更新，提供時尚平價的產品。SPA模式面向消費者的需求，對產品的設計、生產、銷售進行整合，形成高度統一的經營模式，打造品牌化經營。

在SPA模式運用的研究中，學者胡敏敏對ZARA的零售模式體系進行分析指出，SPA模式的生產和銷售是與企業的內外部作用機制緊密相關的。企業在價格的確定、供應鏈管理、店鋪選址、流通方式的選擇上進行精準的規劃，大大降低了企業成本，占領市場先機。SPA模式主要包括生產體系的擴展、零售網絡的發展、物流信息系統的完善和商品策劃四大模塊。這四部分將消費者和供應商進行有效連接，核心在于商品的策劃和銷售，滿足消費者需求，以快速供應鏈為支撐，結合時尚與低價兩點，實現對市場的快速反應。

企業通過SPA模式不僅可以對市場信息作出及時的預測，全面把握產品的設計、生產、流通、銷售的每一個環節。此外，還可以簡化中間環節，通過市場反饋的信息合理配置資源，降低市場風險。但這種模式的局限性在于，企業在成立初期需要較高的資金和龐大的人力資源來實現從產品設計到銷售的垂直統一的一體化模式，因此，SPA模式更適合大店經營。

三、優衣庫的SPA運作模式

優衣庫——“UNIQLO”(Unique Clothing Warehouse)是源于日本的服裝品牌，由于采用了SPA的經營模式，從一家開在日本郊區的服裝店，到銷量躍居日本第一、世界第四，唯一進入世界前五強的亞洲品牌。

在基本款百搭實用的大方向不變的原則下，“細致、體貼、包容”也是其一貫的追求。在服裝尺寸方面，除了標準的常規尺碼之外，優衣庫還提供11種嬰幼兒尺碼和7種特殊尺碼，以充分滿足不同尺寸消費者的需求。幾乎每個消費者都能在優衣庫找到合適的產品。

優衣庫是個非常典型的SPA企業，它摒棄了代理商、經銷商，盡可能減少中間環節，密切聯系客戶和供應商，深入實施低成本管理，以直銷連鎖為主，采用倉儲式超市自選模式，在流程上主要包括產品設計、生產、銷售三個階段。

這種自上而下一體化的經營方式可以使企業直接與最終消費者取得聯系，了解消費者的真實需求，從而更好地進行產品設計，也可以及時掌握和調節生產進度，避免庫存積壓或者不足。此外，統一的店鋪經營可以讓消費者產生強烈的品牌認知，更有利于自有品牌的發展。

四、SPA模式的本土化

2002年日本優衣庫正式進軍中國市場，SPA這一經營模式開始在國內市場發展起來。SPA模式使得企業可以對市場進行迅速反應來實現新產品的開發設計和供應鏈的高效整合，達到產品的快速更新換代。優衣庫不同于中國傳統企業的發展模式，SPA基于完全以市場為導向的產品開發模式，以市場和消費者的反饋為主導進行零售。

當前我國SPA企業與國外基本采用直營店的模式不同，我國企業主要采取直營店和加盟店相結合的模式，經過中間商的層層盤剝，利潤大大流失。

第一，我國本土品牌可以借鑒優衣庫的運營模式，實施產品優化，進行品牌延伸，增加產品線下的種類，擴大產品設計來源，增加產品的豐富性。其次，縮短產品的設計周期，快速捕獲時尚信息和潮流趨勢，保證產品的時尚性，向快時尚理念轉變。此外，可以減少單品產量，采用“小批量”的生產方式，增加產品的銷售速度，提高銷售量，減少積壓的庫存量。

第二，注意品牌形象的提升，利用產品的獨特性樹立品牌形象，打造自有品牌，并增設品牌管理部門，改進店鋪形象，統一門店，獲得消費者對品牌的認知。

第三，優化供應鏈，高效的供應鏈流程是產品升級和銷售渠道優化的基礎，是SPA模式發展的核心環節。快速配送系統的建立、ERP系統的高效利用和庫存管理重心的轉移是供應鏈再造的三個重點。產品優化后，款式增多，產品更新周期短，相應的配送頻率更高，需要品牌商與物流公司之間建立密切合作，以最快方式送達至銷售賣場。健全的ERP信息管理系統可以讓企業及時掌握產品的銷售信息，在數據分析的基礎上預測流行趨勢，連帶著設計和銷售對市場做出快速響應。

第四，優化銷售渠道。根據品牌的發展形勢，在進一步鞏固現有市場的基礎上，加強在一二線城市的品牌開發，逐步滲透到三四線城市，擴大店鋪的區域。增加直營店的數量，形成產品種類全面的大型店鋪，進行區域開發，最大化發揮品牌SPA模式管理的作用。

在設計、生產、運輸、銷售各環節共同優化的基礎上，企業可以向具有快時尚性質的方向發展，使SPA模式得到最大化的應用，使品牌得到更好的發展。

五、結語

SPA模式是整合商業多業態發展的經營模式，需要整個零售價值鏈自上而下的協同工作。

我國的服裝產業目前在產品的設計創意和經營理念上與海外先進企業仍有較大差距，但在自有品牌的開發和經營上有著顯著的進步，有些品牌在世界范圍內都處在領先地位。

中國的新零售并不僅指智慧零售，而是新制造、新品牌、新零售、新消費等新元素的組合，反應在整個零售價值鏈上。互聯網時代實體零售業的兩股新力量，一是SPA模式品牌，二是以用戶為中心的生活提案商業。無疑，優衣庫的經營模式是中國零售行業最好的學習樣本，SPA的規模競爭力、自有品牌的開發與管理都為本土品牌的發展起到了指導作用。但相比于小品牌小企業來說，SPA運營模式對啟動資金和人力資本的要求較高，從而更加適合大店經營。