O2O模式下“千禧一代”餐飲消費行為的實證研究

□ 袁 歡 南京旅游職業學院

在“互聯網+”時代，O20（Online To Offline）電子模式的快速發展給餐飲企業帶來了巨大的機遇和挑戰，本文將“千禧一代”作為餐飲消費主體，通過實證分析研究具體的線上線下餐飲消費行為，以期為O2O平臺及餐飲企業提出可行的建議。

“千禧一代”的特點

“千禧一代”的定義

“千禧一代”是指在1984—1995年出生的人群，更廣泛的年齡區間是1980—2000年，也稱Y一代。

“千禧一代”的消費特點

1.平均消費水平提升

埃森哲分析顯示，到2020年，亞洲地區千禧人群的消費能力會超過以往任何一代，其可支配收入將增加至6萬億美元，同時，全球60%的“千禧一代”消費者將生活在亞洲，占本地區人口的45%以上。

2.食品可持續性及健康關注度提升

34%的“千禧一代”認為原料采購過程中的可持續性很重要。38歲以下的年輕消費者普遍愿意為各種健康屬性埋單。

3.移動支付比例提升

中國支付清算協會《2018年移動支付用戶調研報告》顯示，2018年移動支付用戶以中青年群體為主，31～40歲人群占比從2017年的14.4%提升至2018年的28%。按照選擇人數的多少，條碼支付在超市中的使用率為89.5%、便利店和連鎖店為71.7%、餐飲店68.1%，課件移動支付得到廣泛應用。

4.消費品牌意識提升

“千禧一代”在對價格敏感的同時，也在意品牌，一份針對葡萄酒的調查顯示：31%的“千禧一代”喜歡趣味化程度高一點的葡萄酒名字，對于自己熟悉和喜歡的品牌，忠誠度更高。

從心理層面來講，“千禧一代”更希望通過消費品牌來表達他們自己，從品牌身上找到相同的價值觀和認同感。

O2O模式下“千禧一代”餐飲消費偏好

餐飲消費偏好假設

假設各種偏好對消費的影響如圖1。

實證研究

本次問卷借助“問卷星”進行網絡發放，共發放問卷320份，回收320份，其中有效問卷為311份。問卷分為兩大部分，第一部分是基本情況，第二部分是針對020訂餐平臺情況，具體數據及分析如下。

1.問卷第一部分

此部分涉及以下三方面信息，具體見表1。

根據第一部分基本情況數據分析得出以下內容

（1）“千禧一代”具有較強的餐飲消費能力

28.94%的消費者每月可支配資金在2 000～5 000元，27.97%的消費者可支配資金在5 000～8 000元；30.23%的消費者每月餐飲消費支出在1 200元以上，26.37%的消費者餐飲支出在400～800元；30.55%的消費者線上訂餐、線下消費的頻率為10～15次/月，27.01%的消費者頻率為5～10次/月。

（2）“千禧一代”關注餐飲產品的健康屬性

消費者選擇餐飲產品，按照選擇人數，依次是健康67.2%、地理位置56.91%、品牌48.55%、口味46.62%、價格37.94%。

（3）“千禧一代”多依靠第三方訂餐平臺獲取商家信息及優惠券

數據分析得出消費者使用第三方平臺的比率高達89.39%，集中在美團36.98%、餓了么37.3%、大眾點評15.11%；商家自有APP僅占10.61%。

按照選擇人數，消費者瀏覽線上訂餐網站的首要目的，依次是獲取商家信息28.94%、獲取優惠券26.69%、訂餐24.44%、查看用戶評論19.94%。消費者線下消費的原因依次是優惠力度大31.83%、選擇面廣27.33%、便捷高效節省時間21.54%、查看評論做出決定19.29%。

（4）“千禧一代”較少進行餐飲網絡反饋。

45.98%的消費者選擇在特別好/差的情況才會進行評論，28.3%的消費者每次都會評論，25.72%的消費者從不評論。

2.問卷第二部分

此部分涉及O2O餐飲網絡平臺的四個維度：“便利性”“性價比”“銷售服務”“營銷手段”，每個選項按照“很不重要（1分）”“不重要（2分）”“一般（3分）”“重要（4分）”“很重要（5分）”五個選項進行賦分，各個維度的調研數據分別見表2～5。

（1）便利性——消費者從訂餐平臺獲取商品信息的便利程度

（2）性價比——餐品質量及價格優惠

（3）銷售服務——配送流程及售后服務

表2 “便利性”調研數據

表3 “性價比”調研數據

表4 “銷售服務”調研數據

（4）營銷手段——宣傳渠道

表5 “營銷手段”調研數據

根據第二部分問卷數據分析得出以下內容。

（1）消費者對于餐飲平臺信息的及時更新、真實性及支付安全性較為關注。

（2）消費者對于外賣餐飲的份量、溫度、衛生及美觀度較為關注。

（3）消費者對于餐飲產品的附加價值、服務態度及外賣信息更新程度較為關注。

（4）消費者對于商家的環境友好性、明星代言、商家口碑較為關注。

可行性建議

提高O2O平臺的信息質量及安全性

O2O平臺上的餐品信息首先要與真實餐品信息相符，包括兩個方面，不能具有夸大美化作用，餐品信息要依據餐飲門店的實際情況進行實時更新，保證平臺上出售的餐品都能提供給消費者；“千禧一代”瀏覽訂餐網站的首要目的是獲取商家信息，O2O平臺上的商家及餐品信息要按照消費者的檢索習慣進行有效分類，節省信息搜集時間，提高效率；最后O2O平臺要豐富支付方式，涵蓋“千禧一代”常用的支付手段，提高支付的安全性，《2018年移動支付用戶調研報告》顯示存在安全隱患是移動支付用戶最擔心的問題，比例從2017年的59.0%提高到2018年的64.7%，個人信息被泄露是用戶使用移動支付過程中最常遇到的安全問題，占比高達81.0%。

開發特色餐品，增加餐品的附加價值

“千禧一代”具有較高的消費能力，注重飲食的特色和體驗。餐飲門店要積極開發特色餐品，不僅要滿足“千禧一代”的口味需求，還要滿足消費者的心理及價值觀需求，“千禧一代”希望通過消費品牌來表達他們自己，從品牌身上找到相同的價值觀和認同感。并且“千禧一代”希望通過一定程度的參與來提升自身存在感，餐品在開發過程中可以征求消費者意見，讓消費者參與餐飲開發過程，實現互動，建立聯系。

提升外賣餐品質量及服務質量

外賣餐品由于具有時間的延遲性，在口感及外形上會有一定的影響，餐飲門店要根據外送距離以及食品本身特點，進行外賣食品的保溫處理，不同的距離采用不同的保溫材料，并且在平臺餐品信息相關頁面進行有效提示或進行距離限定，超出一定距離范圍就不提供此餐品，以此來保證餐品口感。在外賣食品包裝上，要做到衛生美觀，對外賣餐品進行塑封，提供小包裝的濕紙巾，對外賣餐盒進行設計，既不影響食品本身，又能體現餐飲門店元素。

選用貼合“千禧一代”理念的營銷手段

在營銷手段中，“千禧一代”認為商家環境友好性非常重要，說明“千禧一代”的環保意識是較為強烈，商家可實施以下環保行為：對外打造環保形象；食品原料可溯源；提供可降解餐盒、餐具；鼓勵消費者的不浪費行為。

在營銷手段中，排在第二位的是“明星代言”，可通過調研，選擇出“千禧一代”接受的明星（真人或虛擬人物），有條件的情況下進行產品代言，提高產品曝光率。

完善平臺評價體系，鼓勵“千禧一代”進行體驗反饋

將平臺上的消費者評價按照“餐品質量”“服務質量”“問題反饋”等進行分類；對于負面評價，平臺要及時回應，表達誠意；對于評論中出現的問題要及時與消費者聯系，積極解決。平臺通過贈送積分，贈送優惠券等方式鼓勵“千禧一代”進行餐后體驗反饋。

打造餐飲店自身銷售平臺

在問卷調查中，8成消費者是通過第三方平臺來進行相關信息搜集，餐飲店要在借助第三方平臺的基礎上，積累客戶群，積極打造自身銷售平臺。