基于游客體驗視角的民俗旅游研究綜述

付五平

（懷化學院商學院，湖南懷化418008）

我國民俗旅游研究始于20世紀80年代，但基于游客體驗視角的民俗旅游則是近年來學者關注的熱點。民俗是指古代民眾在長期的社會生產、生活中發展、積淀下來的傳統生產、生活習慣。隨著社會生產的發展，這些習慣代代相傳，得以傳承至今。在遠古時代，由于受生產力水平限制，人們敬畏超人力的自然現象，因而創造出了富有特色的祭祀習俗。在收獲季遇上豐收，認為是上天保佑，遂舉行感恩儀式感謝神靈庇佑；若遭遇歉收，則認為是神靈懲罰，則舉行儀式請求神靈原諒。久而久之，這些習俗得以傳承至今。隨著經濟的發展，人們轉而追求精神上的滿足及自我價值的實現。旅游成為人們放松自我、追求精神享受的一種普遍方式。而民俗旅游是眾多旅游形式中層次較高的一種，它需要旅游者具備一定的人文知識。在民俗旅游過程中，游客不再滿足于做一個被動的旅行者，而是希望能夠主動參與到各種習俗儀式中，體驗當地人的生活。

一、概念界定

關于民俗和民俗旅游的定義，目前學界沒有統一的定論，許多學者根據自己的研究，給民俗和民俗旅游做出了不同的界定，比較典型的界定有如下幾種。民俗是民眾在長期的社會實踐中、創造傳承中生成的文化現象[1]。民俗旅游是民俗與旅游的結緣，是以民俗事項為主體內容的旅游活動[2]。民俗事項是指物質生產、社會生產、精神文化諸領域民俗現象和活動的總稱[3]。陸景川[4]認為民俗旅游是一種高層次的精神旅游。民俗旅游是以與城鄉民眾密切聯系的民俗傳承事項作為旅游主要目的對象的旅游活動[5]。民俗旅游是以豐富民俗文化資源為基礎，通過適當的包裝、設計和再造、重現，能夠滿足旅游者“求新、求異、求樂、求知”心理需求的一種高層次的文化體驗和消費活動[6]。民俗旅游以民俗文化事項為觀賞的主要內容，旅游者以異地風俗文化為憑借，通過對異質文化的觀察和參與，感悟當地民俗文化環境，體會當地人民生活方式、意識形態，實現追求文化差異或文化認同，達到審美享受與自我完善的目的[7]。通過文獻比較，本文認為羅紹明、張震關于民俗旅游的定義囊括了民俗旅游的內容、特征及目的，不僅包括了物質民俗旅游，還涉及民俗旅游的精神層面，強調了民俗旅游的游客參與性，體現了其文化內涵，具有較強的代表性。

二、基于游客體驗視角的民俗旅游研究探討

我國關于民俗旅游的研究多集中于民俗旅游資源的開發模式及保護方面。21世紀以來，學者們開始探索基于游客體驗視角的民俗旅游。根據文獻梳理，國內基于游客體驗視角的民俗旅游研究主要體現在以下幾方面。

（一）基于游客體驗視角的民俗旅游資源開發研究

基于游客體驗視角的民俗旅游資源開發，主要集中在民俗旅游資源豐富的少數民族聚居地區，體現了民俗旅游資源濃厚的地方性和民族性。我國少數民族眾多，大多分布在經濟不發達地區，各少數民族都形成了獨特的民俗風情。研究各地體驗型民俗旅游產品，向外界展示各地民俗風情，使人們通過閱讀宣傳資料了解各地風俗民情，進而產生游覽欲望。文國繁[8]分析了構建元江縣哈尼族文化旅游產品游客體驗質量的要素體系，提出可持續發展的“生態博物館+文化主題園區”旅游開發模式。祝曄[9]通過ASEB柵格分析法對南京民俗博物館的游客體驗進行分析，提出應完善配套設施、確保體驗完整——重新定位、提高游客參與度——開發旅游紀念品、延伸游客體驗——增強文化主題、提升體驗層次。生態博物館和主題文化園是現實中民俗旅游開發較多的形式，這兩種形式能夠較完整地體現一個地區或民族習俗，深受廣大游客喜愛。格坡鐵支和劉宇翔[10]探討了體驗經濟視角下涼山彝族民俗文化的旅游體驗式開發，提出應對“火把節”、“彝族年”等傳統節慶進行體驗式開發，完善彝族村寨建設、開發彝族民居家訪項目，設立特色彝族服飾、漆器生產場所，開展傳統的彝族畢摩文化表演等。李廣宏[11]以廣西那坡縣黑衣壯為例，從體驗主題及項目、體驗舞臺及服務、布景線索及氛圍、表演道具及其他產品等方面開發體驗型黑衣壯民俗旅游產品。戴士權和劉緒均[12]、亞吉和暴向平[13]從游客體驗視角分別對吉林滿族文化旅游、貴州黔東南體驗型民俗旅游產品及呼倫貝爾蒙古族民俗進行了研究。上述學者的研究雖然多集中在民俗旅游資源開發，但研究視角轉移到以游客體驗為導向，站在游客角度，充分考慮游客的旅游體驗，通過實地調研、與游客交流找出存在的問題，不斷改進景區設施及項目設計，以吸引更多游客，從而提高景區游覽率，對促進少數民族地區經濟發展、提高人民生活水平有重要意義。

我國地域遼闊，在長期生產實踐中，各地形成了獨具特色的風俗習慣。吳玨[14]從視覺體驗、聽覺體驗、味覺體驗、行為體驗、精神體驗等體驗系統設計開發海南民俗旅游，這種游客全方位參與、體驗的民俗旅游模式，能夠調動游客的積極性，從吃、住、行、游、購、娛等方面，使游客完全沉浸在旅游過程中，達到旅游的最佳效果。張雪婷[15]以湖南湘西鳳凰為例，采用實證分析法，從少數民族地區民俗旅游產品游客體驗質量要素體系理論基礎出發，構建了少數民族地區民俗旅游產品游客體驗質量要素體系，提出了打造核心體驗產品、構筑完美體驗環境、加強全面體驗管理和高度挑戰個人能力等對策。從游客體驗質量出發，探索構建游客體驗質量體系，是民俗旅游領域研究的新視角，具有一定理論和現實意義，為后繼學者的研究奠定了基礎。楊麗君[16]采用實證研究法，認為應加強對云南民俗旅游產品的感知，深化游客對云南民俗旅游產品的理解，重視游客對云南民俗旅游產品的參與，并提高其對云南民俗旅游產品體驗的深刻性，以提高游客對云南民俗旅游產品的滿意度和重游率。隨著人們的收入及生活水平的提高，體驗經濟成為一種時尚，在此背景下，人們不再滿足于觀光式旅游。一些學者通過個案分析，或是借鑒其他領域的相關研究方法進行研究，為民俗旅游資源的開發提供了范例。陳春華[17]采用RMP分析法分析了泉州文化體驗旅游產品開發，提出了博物館模式、民俗村落模式、節慶模式、街區模式及一體化開發等開發模式，為泉州民俗旅游資源的開發提出了新思路。程相葉[18]以深圳錦繡中華民俗村作為成功案例，從影響舞臺體驗的物態因素和意態因素兩方面分析了景觀體驗、民俗表演體驗、服務體驗和設施體驗的設計。李倩[19]對杭州宋城民俗體驗型旅游開發進行了研究。從上述學者的研究可以看出，我國不同地區、不同民族的民俗旅游資源存在很大差異，但各地在開發民俗旅游資源時大同小異，導致民俗旅游產品同質化嚴重。民俗旅游經營者應提前做好市場調研，適應市場需求，在開發模式上應站在游客體驗視角，考慮游客的體驗需求，因地制宜，采用不同層次、不同方法進行開發，實行開發與保護并重，不僅能夠展示我國豐富的民俗旅游資源，而且能夠吸引廣大游客的游覽興趣，提升游客體驗質量，從而提高游客重游率，有效促進民俗旅游業的發展。

（二）民俗旅游體驗營銷模式研究

民俗旅游發展離不開宣傳營銷，部分學者通過借鑒市場營銷相關理論分析如何做好體驗型民俗旅游產品的宣傳營銷，從而擴大民俗旅游產品知名度。梁偉[20]通過比較傳統營銷與體驗營銷，指出民俗旅游體驗營銷應打文化牌，民俗旅游體驗營銷應注重“真實性”，避免制造“偽民俗”。我國民俗旅游在發展過程中，有些地方為追求經濟效益，盲目效仿或引進其他地方的民俗，嚴重影響了本土民俗的真實性，是不可取的。張云霞[21]認為山東省文化旅游營銷策略應立足文化特色、確定體驗主題，用活文化題材、開發體驗項目，重視營銷互動、提高游客忠誠度，挖掘文化內涵、制作特色商品。民俗旅游離不開人們的感官體驗及參與體驗，游客只有全身心參與到具體的旅游活動或項目中，才能深刻領悟民俗旅游背后的文化底蘊，從而對游覽經歷留下深刻的印象。王東紅[22]采用5E分析法，認為新疆喀什地區的民俗旅游可采用感官營銷策略、情感營銷策略、思考營銷策略、行動營銷策略及關聯營銷策略進行營銷。陳青[23]提出創造差異化體驗價值的民俗文化旅游營銷模式，設計“靜態展示、動態表演、參與表演”結合多感官體驗過程，巧妙設計情景式的參與體驗環節，開發能呼應體驗主題的特色旅游產品。

上述學者通過借鑒、對比的研究方法，打破傳統的靜態展示營銷模式，從游客參與體驗視角對民俗旅游產品進行推廣營銷，從游客的靜態觀賞、動態參與體驗、表演，全程吸引游客關注，并參與其中，注重游客體驗感受，突出體驗型地方民俗旅游產品特色。一方面能夠有效擴大其知名度及影響力，吸引更多游客前來參觀體驗，感受當地民俗旅游的文化魅力；另一方面也可促進當地民俗旅游業及地方經濟的發展，為當地居民提供就業機會，提高當地人民的收入及生活水平?，F在正處于新媒體時代，各民俗旅游景區可以運營自己的公眾號，每天發一些推文，鼓勵游客積極投稿，對采納的稿件給予稿費。同時，來景區游覽的游客關注公眾號并轉發景區宣傳文件的，給予門票優惠，通過這種方式擴大景區知名度，也是一種很好的營銷途徑。

（三）體驗型民俗旅游評價指標構建研究

游客是否對民俗旅游產品滿意，受特定因素影響。部分學者基于影響游客滿意度的因素，對構建體驗型民俗旅游評價指標進行了探索。鄧峰[24]采用游客滿意度模型，建立游客滿意度評價指標體系，對湘西土家族苗族自治州民俗旅游進行游客滿意度調查，分析影響游客滿意度的因素，提出應明確民俗旅游主題形象，旅游服務質量標準化和人性化，營造舒適、休閑、有地方特色的游覽環境。邵玲、竇蕾和王欽濤[25]以濟南九頂塔中華民俗歡樂園為例，運用灰色系統模型對游客滿意度進行定量研究，發現游客對體驗式旅游產品的總體滿意程度和體驗式旅游產品的活動安排與環境氛圍的滿意度較高。體驗型民俗旅游的事后評價也是提高民俗旅游體驗營銷的重要方法，通過分析游客游覽后的體驗評價，可以找出旅游產品存在的問題，并改進提高。李真[26]運用體驗評價方法對新疆維吾爾族民俗旅游資源進行評價研究，對維吾爾族民俗旅游資源偏好類型與旅游者市場特征之間的相關性進行分析，提出開發維吾爾族民俗旅游應設計精品旅游項目，創新宣傳促銷手段，在深度和廣度上拓展維吾爾族民俗旅游。

上述學者在體驗型民俗旅游評價指標構建方面的研究，從游客游覽、體驗結束后對民俗旅游產品的評價、探索如何改進現有服務及產品，或是開發符合市場需求的民俗旅游產品，為體驗型民俗旅游資源開發提供了新視角，是民俗旅游研究領域的新探索，拓寬了研究思路。如這一評價指標能夠成功構建，則旅游經營者只要按照指標要求進行調研，比較各項指標系數即可知道該民俗旅游產品是否符合市場需求，并據此進行整改，不斷提升民俗旅游產品質量及檔次，能夠有效推動民俗旅游業向前發展。

（四）民俗旅游的游客消費需求研究

隨著民俗旅游業的發展及民俗旅游研究的推進，部分學者將研究視角轉向游客旅游動機及消費需求。游客消費需求是旅游業發展的原動力，研究游客的旅游心理、旅游動機及旅游需求，開發符合游客需求的民俗旅游產品，是民俗旅游業發展的必經之路。黃煒、陳聽和王麗[27]通過問卷調查和顧客價值曲線分析法，得出民俗旅游資源特質排序和湘西州大眾旅游市場的顧客價值需求點，構建了民俗旅游產品創新的顧客價值因子矩陣，認為在民俗旅游中，游客的價值需求層次豐富并存在著梯度性的強度差異，民俗旅游產品的創新開發，應面向不同的顧客價值需求，才能適應并滿足市場的需要。開發體驗型民俗旅游產品，必須洞悉游客的消費心理，才能開發出符合游客消費需求的旅游產品。劉軍、黃盈[28]等學者認為，以民俗旅游文化消費心理為切入點開發民俗旅游產品，消費者以其能夠接受的價格體驗平常生活中很少接觸到的風土人情，對于經營者來說，可以避免民俗旅游資源的浪費，合理開發滿足消費者心理需求的民俗旅游產品，促進民俗旅游業的發展。

民俗旅游產品面向的對象是游客，從研究視角來說，研究游客的旅游體驗、民俗旅游產品的營銷、游客滿意度評價指標的構建及游客旅游消費心理，比之前單純研究民俗旅游資源開發和保護前進了一大步，進一步拓展了研究廣度和深度。從主體需求出發探索開發符合市場需求的產品，是民俗旅游研究領域的一大進展，有助于民俗旅游經營者更好地了解游客需求，不斷探索、開發出真正符合游客需求的民俗旅游產品。如此不僅可以提高游客的旅游層次，達到其深層次的精神、文化享受和自我實現的目標，同時也可以促進民俗旅游業和民俗旅游研究的進一步發展。

三、研究展望

旅游業已成為地方國民經濟收入的重要來源，在經濟不發達而民俗旅游資源豐富的地區，發展民俗旅游成為地方經濟發展的重要舉措。近年來，隨著國家對文化旅游事業的重視，民俗旅游的發展進入新階段，游客體驗式旅游需求與日俱增，對體驗式民俗旅游的研究也呈遞增趨勢。縱觀目前體驗型民俗旅游的開發，普遍存在開發層次較低、產品同質化嚴重的問題，文化內涵不夠深厚，很難吸引重游者。目前體驗型民俗旅游研究大多聚焦于目的地體驗型旅游資源的開發、體驗型民俗旅游產品營銷、體驗型民俗旅游評價指標構建及民俗旅游的游客消費需求，其中對前兩種研究相對較多，對后兩種研究較少，而且處于研究的初級階段，采用定量和實證分析的較少。

游客旅游動機決定其旅游行為，深度研究游客滿意度的影響因素、游客消費需求，可以探索開發出令游客真正滿意的民俗旅游產品，使游客在參觀體驗后意猶未盡。這一方面不僅可以提升游客的旅游文化體驗及精神享受，達到自我實現的目的；另一方面可以提高游客重游率，有效促進民俗旅游業的發展。很多游客在實地游覽后喜歡發微信朋友圈、博客評論等，這無形中給景區做了免費宣傳，使更多的人了解該民俗旅游產品的特色，并產生旅游欲望。體驗型民俗旅游產品評價指標構建、游客消費需求直接影響到民俗旅游產品的開發層次及民俗旅游業的發展，但目前這方面的研究尚處于起步階段，深度的定量、實證研究較少，這也是未來民俗旅游研究的主要趨勢和方向。未來關于民俗旅游的研究，可以從游客的深層次精神需求出發，更多地探究民俗旅游產品的文化底蘊，提高其觀賞價值和挖掘其歷史文化價值，讓游客在游覽體驗的同時，也提升了其知識素養。在研究方法方面，未來的研究除了加強定量、實證分析，還可以從民俗學、人類學、社會學、歷史學、心理學等多學科進行綜合研究，豐富研究方法，推動民俗旅游研究不斷向前發展。