全媒體環境下聾人意見領袖傳播力提升研究

□ 熊慧敏 朱 莉

一、研究背景與目標

“全媒體”一詞起源于美國，是指廣播、電視、報紙、手機等多種媒體途徑互相聯合，使信息傳播在第一時間被廣大受眾所周知①。隨著互聯網技術蓬勃發展，媒體生態呈現“全媒體”交融，以梁宏達、高曉松等為代表的全媒體意見領袖層出不窮。2008年出臺的《中華人民共和國殘疾人保障法》亦將信息交流無障礙作為殘疾人的重要權益之一正式提出②。許多聾人投身自媒體，但由于身體條件局限，暫無聾人成為主流全媒體意見領袖。筆者將全媒體意見領袖和聾人意見領袖視作傳播力建構主體，運用大數據方法，系統分析其傳播力差異性，以期獲得聾人意見領袖傳播力提升方案。

二、理論模型與樣本選擇

（一）傳播力構建范式——馬萊茨克大眾傳播場

在傳播學領域，馬萊茨克大眾傳播場（Mass Communication Field）理論被視作“傳播力”影響核心研究范式。該模型從兩個維度展開，分別是C-M 和M-R 維度。C-M 維度是傳播者角度，主要研究其傳遞信息內容和傳播者制作和傳播信息的方法，是傳播信息內容的主導要素。M-R 維度是受眾角度。接受者的選擇和效果評價是接受的兩個重要的因變量和后果③。

（二）全媒體意見領袖傳播力要素界定

丁漢青、王亞萍通過觀察法和文獻綜述法，以SNS網絡空間為研究對象，構建了識別意見領袖的傳播力指標體系。兩位研究者提出使用“活躍度”（發帖量）、“關注度”（回復量、擴散度）、“認同度”（認同值）三個維度識別意見領袖的方法④。該指標設計也體現出全媒體環境下賦予意見領袖的新特征，即傳播者與受眾可快速實時交互，受眾把態度投射在網絡交互行為中，呈現“點擊、轉發、評論、點贊、粉絲”等數據。這為本文考察意見領袖影響和傳播能力形成因素提供了一種較為客觀的思路，也為信息內容數據采集和量化分析提供了分析指標。

（三）“意見領袖主播”和“聾人手語主播”樣本選擇

擬選擇全媒體意見領袖主播梁宏達進行分析，以《梁知》為信源；聾人意見領袖主播擬選擇易思熊，以《大熊講》為信源，對二者進行對比研究。首先，二者均為出鏡主播且采用單人脫口秀節目，以社會時事為主題；其次，均為中年男性主播，有較好的同類特質；再次，節目平臺均為中國頭部網絡視頻媒體（愛奇藝和騰訊），信源采集便利；最后，二者分屬健全和聾人意見領袖頭部，是研究傳播力的良好載體。

三、意見領袖傳播力分析數據方法及論證過程

綜合以上研究范式，擬采用非參與式觀察與內容分析的定性與定量相結合的方法，把C-M傳播者角度傳播力因素具體量化為活躍性（信息數量、高頻率），M-R受眾反饋角度量化為關注度（粉絲量、點播量）等，并就具體要素逐一進行全媒體采集和量化。

（一）影響傳播力的具體數據分析工具及其統計

采用Beautiful Soup 專業軟件，通過python 式的函數來處理和搜索、修改分析轉譯的文本內容（健聽信息正常導出，手語人工翻譯）。實現思路：審查網頁的DOM結構，用BeautifulSoup 工具來解析網頁，篩選得出需要的信息。采集信源1：對《大熊講》2017-2019 騰訊視頻信息進行全面采集，文本轉譯；采集信源2：對《梁知》2018-2019 騰訊視頻信息進行全面采集，文本轉譯，總處理約為31 萬字符。綜合使用Matplotli 軟件，對全網平臺粉絲關注量進行抓取分析，并分析粉絲來源。

（二）C-M傳播者角度傳播力的要素展開：活躍度數據——信息內容高頻詞分析

使用詞云工具對兩個信源發布的所有信息內容進行文本錄入，經過統計后按使用頻率從高到底排序，前六位高頻詞量如表1：

表1

分析可知，《大熊講》高頻詞反映體現聾人群體思考方式偏向于聚合聯想（在鏈條的某一環節上能夠相互替換的符號具有某種相同的作用，它們自然聚集成群。它們彼此的關系稱為聚合關系）⑤；高頻詞基本集中為描述聾人特定需求，詞之間多存在因果聯系，且體現出語義對稱特征。這說明內容描述多從自我角度出發，并在敘述過程中反復強調，對受眾形成了鏡像效應。而《梁知》高頻詞并未發現語義聚合聯想，多為“時候、這種”，屬于口語助詞表達，體現傳播者個性、風格化表達。兩者重合高頻詞為“我們、自己”，增強受眾對傳播者觀點的共情，加強話題情境的滲透聯想和共鳴。在同一時間段內，梁宏達的“我們、自己”使用頻率甚至是易思熊的4 倍多。

（三）M-R角度傳播力要素展開：關注度數據——點播量/粉絲量

綜合兩個樣本2017-2019年度點播量排名前5 位的節目可知，《大熊講》平均點播量僅5.81 萬，而《梁知》點播量平均為569.2 萬，相差近100 倍。《大熊講》熱點聚焦聾人，視野較為狹隘；而《梁知》涵蓋兩性、歷史、娛樂、家庭的各個領域，范圍廣闊許多。數據直觀看到傳播力差異巨大。同時使用Matplotli 軟件，對兩者全媒體平臺（含騰訊視頻、愛奇藝視頻、微信、微博等）粉絲進行抓取分析，統計獲得對比量表，如表2（截至2019年6月30日統計數據）。

表2

從粉絲來源觀察，二者有明顯區別：易思熊粉絲主體來源于微信（占比59.1%），其二次信息分發的受眾即核心受眾，雖總數不多但人群吸附力強、特征清晰，集中在聾人和聾人相關社群。而梁宏達粉絲主要來源為微博（58.3%)，微博屬泛大眾媒體平臺，任何人都可進入私人微博，觀察和了解傳播者信息，以微博為代表的社交媒體類信息通過社交網絡瀏覽、關注、留言、分享等行為持續進行著內容快速分發，直接影響社會輿論⑥。微博可同時進行全網信息廣播和多次分發，使重點信息在后續分級傳播中保持高熱度，有效延續內容生命力，并促使信息覆蓋面逐步擴大。對于多數意見領袖而言，微博是凝聚頭部粉絲、加速分級傳播的核心媒介渠道。

四、聾人傳播力提升策略

參考全媒體意見領袖的成功要素，可從以下角度提升聾人意見領袖傳播力。

一是提升信息組織能力，可采取的方法有：1.主題多元。成功的全媒體意見領袖，其評論內容涉獵豐富，甚至可以說包羅萬象。建議聾人在細分受眾喜好的基礎上，主動跟隨熱點豐富話題。2.優化編排。聾人節目整體呈現出畫面質量低、無服化道燈光、無鏡頭編排等問題，節目形式粗陋。需優化編排，提升畫面品質，使受眾有良好的觀感體驗。3.豐富視聽語言。健聽主播的節目使用了語音流、文字流、綜合來源剪輯等視聽語言，受眾交互熱情度高。反觀聾人節目，主體視頻僅呈現手語動作，簡單附加字幕，大多數沒有語音流。建議增加語音元素，甚至引入雙語主播（聾人主播手語、健聽主播語音）混合播報形式，有較大提升的空間。

二是提升信息傳播技術方法。建議聾人意見領袖從單一的微信公眾號預熱分發改為通過泛大眾網絡平臺（如微博主推，方便粉絲多層分發信源），參與或與全媒體意見領袖助推促進曝光，擴展粉絲。在流媒體平臺，如快手、抖音等小視頻平臺爭取曝光空間，持續擴大影響力。

總之，以梁宏達為代表的全媒體意見領袖有過硬的信息整理和觀點輸出能力，善于個性化表達，善于運用“懸念、推進”等技巧編排內容，善于利用層級式渠道傳播技術提升傳播效果，這些都值得聾人意見領袖進行借鑒。

注釋：

①彭坤.全媒體記者發展趨勢的研究[J].新聞研究導刊,2017(06):185.

②工信部機關服務局信息無障礙推進中心.中國殘疾人信息無障礙發展情況報告[EB/OL].人民網,2013-05 -16.http://wza.people.com.cn/wza2013/article.php?tid =12 ＆ aid=460.

③[英]丹尼斯·麥奎爾,[瑞典]斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華 譯.上海:上海譯文出版社,2008:42-45.

④王爍.知乎問答社區化妝品類話題意見領袖的影響力形成因素研究[D].成都:西南交通大學,2017.

⑤寧秀鑫,趙秋野.論語言意識的研究方法及內容[J].黑龍江教育學院學報,2012(05):131-133.

⑥宋峰森,陳潔,劉尊禮,顧程.社交媒體信息傳播實時影響力研究——以微博為例[J].上海管理科學,2019(04):14-18.