動畫品牌傳播的理論闡釋與實踐指導
——評《動畫品牌傳播研究》

□ 王才路

20世紀80年代和90年代，在我國動畫產量滿足不了電視播放需求的背景下，美國、日本等國的動畫片大量出現在我國電視熒屏上。進入21世紀后，我國政府意識到國外動畫風靡我國的不良影響，動畫片中所蘊含的思想觀念、行為方式等文化因素對我國青少年形成了強大的沖擊，使我國青少年甚至對某些國家的文化糟粕產生盲目崇拜。此后，我國政府積極扶持動畫產業，動畫相關主管部門相繼出臺了一系列動畫產業發展的支持政策，一大批民營動畫企業誕生，我國動畫片產量屢創新高。伴隨著國家動畫精品工程的實施和動畫企業品牌意識的樹立，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《秦時明月》《全職高手》《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等國產優秀動畫品牌相繼誕生。然而，雖然我國動畫產量全球第一，我國動畫產業仍處于初級發展階段，與美國、日本等動畫強國相比，所形成的動畫品牌數量少，特別是成人動畫品牌更少，我國動畫品牌創建之路任重而道遠。我國動畫產業的運營現實使得動畫品牌創建研究值得探討。而品牌傳播是品牌創建的重要環節，動畫品牌的創建亦離不開品牌傳播的建構。郭曉麗博士的《動畫品牌傳播研究》不僅能深化讀者對動畫品牌的認識，豐富已有的動畫品牌理論，而且為動畫企業品牌創建、傳播提供了理論指導。

一、以5W模式構架全書內容

1948年，傳播學者拉斯韋爾最早提出傳播模式即5W 模式，提出傳播過程是由誰（Who）、說了什么（Says what）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）和取得了什么效果（With What Effect）這五個基本要素構成的。拉斯韋爾的5W 模式盡管存在單向、缺乏反饋的缺陷，卻明確了傳播過程的五個基本要素。

郭曉麗博士的《動畫品牌傳播研究》在第一章界定動畫品牌定義、分析動畫品牌的價值和特殊性的基礎上，依次分析了動畫品牌傳播的5W 要素，構建了動畫品牌的傳播模式。

在第二章《動畫品牌傳播主體》中，作者明晰了動畫品牌傳播主體的類型分為動畫企業、專業動畫節展和意見領袖，指出了動畫品牌傳播的目標即是動畫企業創造的識別動畫產品和生產者的標識成為具有獨特意義的文化符號，包括提升品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度、品牌消費、品牌形成動畫文化、品牌影響力、成就經典動畫品牌在內的分目標。

在第三章《動畫品牌傳播的對象》中，作者首先明晰了動畫品牌傳播的對象：品牌外部傳播對象包括動畫消費者、動畫企業潛在合作伙伴、公眾利益代表，品牌內部傳播對象包括投資方和員工。接下來對動畫品牌傳播最重要的對象動畫品牌消費者從作為市場的消費者和作為商品的受眾兩個層面進行了分析。最后對動畫品牌消費者的反饋即動畫品牌傳播的微觀效果和宏觀效果進行了分析。

在第四章《動畫品牌傳播媒介》中，作者明晰了三類動畫品牌傳播的媒介即動畫片傳播媒介、動畫角色傳播媒介和動畫品牌營銷傳播媒介，并對如何選擇這三類動畫品牌傳播媒介提出了建議。

在第五章《動畫品牌傳播內容》中，作者探析了動畫作品創作的游戲規則即動畫作品的固守和創新；明晰了動畫角色設計的原則即借鑒其他藝術作品，在參考動畫角色類型和公式的基礎上從所指和能指兩個方面展開；指出了動畫營銷信息的內容即動畫品牌識別，也就是企業期待品牌公眾對動畫品牌產生的聯想。

二、理論和實踐雙重意義

郭曉麗博士的《動畫品牌傳播研究》不僅具有重要的理論意義，而且還具指導實際的應用價值。

（一）理論意義

目前國內外動畫品牌研究成果較少，動畫品牌研究是動畫研究較為薄弱的領域。然而，已有的品牌傳播理論大多指涉的是物質產品品牌，動畫產品屬于文化產品，具有與一般物質產品不同的特性，針對動畫品牌特性提出切合其特性的品牌傳播理論是十分必要的。郭曉麗博士的《動畫品牌傳播研究》在分析動畫品牌傳播的主體、對象、媒介、內容和效果的基礎上，提出動畫品牌傳播模式，豐富了動畫品牌傳播的理論，充實了品牌傳播理論。

（二）實踐意義

郭曉麗博士的《動畫品牌傳播研究》不僅具備理論價值，還具有微觀和宏觀雙重層面的實踐意義。

1.微觀層面，有助于提升我國動畫企業的競爭力

在我國政府大力扶持動畫產業的背景下，我國動畫企業數量激增，它們除了應對本土動畫企業之間的競爭，還要與國外動畫企業抗衡。品牌已成為各類產品爭奪目標對象的重要手段。我國動畫企業要在激烈的市場競爭中勝出，就要在消費者心目中樹立起強勢品牌，提升動畫品牌的知名度，培育消費者成為品牌忠實顧客，從而占領市場，吸引更多消費者。

2.宏觀層面，有助于增強我國綜合實力

該書指導我國動畫企業打造強勢動畫品牌，能夠增強我國經濟實力。這是由于，創建強勢動畫品牌一方面能夠增強動畫企業實力，促進我國動畫產業的發展；另一方面，動畫產業的強盛帶動豐富多彩的動畫衍生產品熱銷，推動各類動畫衍生產品相關產業發展。

該書指導我國動畫企業打造強勢動畫品牌，能夠增強我國的文化軟實力。這是因為動畫是其所屬國家、民族的文化表現形式之一，動畫作品的廣泛傳播能夠產生巨大的文化影響：向海外觀眾傳播可以提高國家的國際知名度，宣傳國家民族特有文化；向國內動畫觀眾傳播動畫片，能夠增強本國、本民族人民的凝聚力，抵御外來文化的侵襲。

三、內容創新與實證不足

（一）該書的創新之處

該書的創新之處在于內容創新。郭曉麗博士在梳理既有傳播模式和品牌傳播方式的基礎上，首次提出動畫品牌傳播模式，并闡釋動畫品牌傳播模式的各個環節。該傳播模式的提出建立在理論依據和經驗支撐的基礎上，以品牌學、傳播學為基石，從美學、藝術學、文化學中吸取養分，結合動畫產業、動畫品牌的自身特點，為動畫品牌傳播模式提供理論依據，選取迪士尼、夢工廠、宮崎駿、皮克斯等最成功的動畫品牌進行個案分析，梳理出富有成效的動畫品牌傳播路徑，為動畫品牌傳播模式的構建提供經驗支撐，具有科學性。

（二）該書的不足之處

由于作者郭曉麗博士時間、精力的限制，其著作《動畫品牌傳播研究》還存在一些瑕疵。一是沒有對動畫消費者進行實證研究。動畫消費者是動畫企業最為重要的傳播對象，動畫品牌創建的成功與否的關鍵，取決于動畫消費者對動畫品牌接受和認可的程度。動畫品牌傳播策略的提出應該建立在對動畫消費者相關的調查研究上，而該書第三章對動畫消費者的分析建立在理論推理演繹的基礎上，缺乏對消費者消費行為的實證調研分析。二是研究結論針對性不足。

郭曉麗博士的《動畫品牌傳播研究》首次系統分析了動畫品牌傳播的主體、對象、媒介、內容和效果，并提出動畫品牌傳播模式，對各類動畫品牌實踐都具有指導性，但也不可避免地存在研究結論高度概括，缺乏對各類不同的動畫品牌如處于不同生命周期的動畫品牌應如何傳播的深入研究。